A BMW és a Sony Pictures a Pókember: Vadonatúj nap című mozifilm köré épített együttműködése túlmutat a hagyományos termékelhelyezésen. A BMW iX3, a Neue Klasse első modellje, valamint a BMW 5 Series Sedan szerepel a filmben, de az autógyártó a saját járműveibe is bevitte a Pókembert.
A filmet július 31-e óta forgalmazzák a mozik, a kampány július 27-én indult. Ekkortól a megfelelő BMW-modellek vezetői induláskor egy Pókemberhez kapcsolódó bannert láthattak a központi Control Displayen.
A bannerre kattintva teljes képernyős animáció indult, zenével és az utastér hangulatvilágításával kiegészítve.
A funkciót több mint 70 országban tették elérhetővé a 2020 júliusa után gyártott, BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 vagy X rendszerrel rendelkező, megfelelően felszerelt autókban.
Az autó a történet része
A kampány kulcseleme egy egyedi bemutatóautó, a BMW iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day volt. Az iX3 külső felületére dinamikus grafikákat és színes E Ink Prism elemeket építettek, amelyekkel a karosszéria látványát is meg lehet változtatni.
A kampányhoz készült The Big Screen című teaserben pedig az autó és a történet összekapcsolódik.
Apa és fia egy BMW iX3 töltése közben a híreket nézi, majd Pókember az autó motorháztetején landol.
Az volt a cél, hogy az autó ne reklámtárgyként, hanem a történet részeként jelenjen meg.
Új reklámfelület születik
Marketing szempontból azért érdekes a megoldás, mert az autó infotainment-rendszere egyre inkább digitális médiacsatornaként működik. A BMW-nél korábban is jelentek meg szezonális animációk, például karácsonyi vagy halloween-i tartalmak. A Pókember-kampány azonban más:
ezúttal külső szórakoztatóipari terméket népszerűsítettek a saját ügyfelek autóiban.
A Simon-Kucher 2023-as Global Automotive Study elnevezésű felmérése több mint 8000 autóvásárló bevonásával, 20 országban vizsgálta az autóipari fogyasztói szokásokat. A kutatás külön kérdésben tért ki a célzott reklámokra az autók kijelzőjén.
Négyféle fogyasztói hozzáállás rajzolódott ki:
- Nem érdekelné őket az autóban megjelenő reklám.
- Nyitottak lennének rá, ha kedvezményt kapnának.
- Elfogadnák, ha az autóhoz kapcsolódó reklámról lenne szó.
- Elfogadnák, ha a hirdetés hasznos lenne számukra.
A Simon-Kucher szerint az európai és ausztrál fogyasztók több mint fele nem szeretne autós reklámokat, de az ázsiai és közel-keleti piacokon nagyobb a nyitottság. Kiderült, hogy a fogyasztói elfogadás a hasznossághoz és a kedvezményhez kötődik.
A BMW szerint ez nem reklám
A Spider-Man-kampány vitát váltott ki, számos poszt jelent meg arról a közösségi médiában, hogy az autótulajdonosok negatívan fogadták a reklámot, hiszen
arra emlékezteti őket, hogy az autógyártók még jóval az autó értékesítése után is befolyásolhatják az autó használatának élményét, távolról. Ez különösen egy prémium kategóriás jármű esetében zavaró, hiszen a vásárlók kontrollt, adatvédelmet és reklámmentes környezetet várnak el.
A The Verge beszámolója szerint is több BMW-tulajdonos kifogásolta a promóciót, a kritika azért érdekes, mert korábban a BMW vezetői arról beszéltek, hogy az autó utastere magánszféra.
A BMW szerint azonban ez nem hagyományos reklám, a vállalat úgy tekint a Festive Appra, ami választható, és alkalmakhoz kapcsolódó animációkat, üzeneteket kínál. A Spider-Man-tartalom sem jelenik meg automatikusan:
az animáció akkor indul el, ha a felhasználó rákattint.
Nem tudni, mi lesz a kijelzőkkel
A vita túlmutat a Spider-Manen. Ha az autó kijelzője reklámfelületté válik, a gyártóknak új kérdéssel kell szembenézniük.
Hol ér véget a digitális szolgáltatás, és hol kezdődik a reklám?
A BMW kampánya nem jelenti azt, hogy mostantól minden autóban rendszeresen jelennek meg reklámok, de jó példa arra, hogyan válik egy jármű új marketingcsatornává. A változás három lépésben foglalható össze:
- Az autó kijelzője nem csak kezelőfelület, hanem digitális tartalomfelület.
- A gyártók szoftveresen, távolról új tartalmakat juttathatnak el az autókba.
- Később a célzott, személyre szabott reklámok előtt is megnyílhat az út.
A jövő zenéje, hogy autónk kijelzője kizárólag a miénk marad, vagy idővel a reklámipar új felülete lesz.
