A hűtőből a bögrébe: új formában érkezik a Pöttyös Túró Rudi! Íme, a legújabb dobása az ismert magyar márkának, amely egy merész váltással most forrócsoki-porként is megjelenik a boltok kínálatában.
A Pöttyös és a prémium kávé- és italpor-forgalmazó Mantaro együttműködése egyszerre old fel egy elsőre feloldhatatlan problémát – miként lehet megőrizni ugyanazt az ízvilágot, ha az édesség nem a hagyományos módon, a hűtőből kerül elő –, és kiváló példája a márkák hosszú távú túlélését biztosító folyamatos megújulásnak.
A gyerekkor íze AI-ba csomagolva
Amihez az is kell, hogy a fogyasztó a kipróbáláskor ne egyszerűen egy elsőre meglehetősen bizarrnak hangzó „folyékony Túró Rudival” szembesüljön.
Hanem már az első korty után időkapszulába kerüljön, benne a gyerekkor ízeivel, élményeivel, miközben a Mantaro révén a menő, kortárs faktor is kap gyorsan egy óriási pipát.
Szintén ennek a múltat és jelent magába sűrítő komplex élménynek a villámgyors megteremtődését szolgálja a kapcsolt reklámkampány.
Az otthon melegét sugárzó pöttyös bögréből Pöttyöst iszogató cuki mosómedvék mintha egy mesekönyv lapjaiból léptek volna elő. Igaz, és ettől mégiscsak van egy kis bizarr színezete az egésznek, már valószínűleg nem emberi kéz, hanem a mesterséges intelligencia alkotta őket.
Annyi meg egy Bambi!
Azt viszont, hogy önmagában se a nosztalgiafaktor, se az akármilyen modern dizájn nem elég egy-egy márka fennmaradásához, jó néhány korábbi kísérlet bizonyítja.
A Bambit és a 2010-es évek elejéig fel-felbukkant Leót például nem sikerült a rendszerváltás után újrapozicionálni. Ugyan a Traubisoda vagy a Caola búvópatakként jelen van a hazai piacon, de az igazi áttörés elmaradt.
A Tisza Cipő vagy éppen a Pöttyös Túró Rudi viszont igazi sikertörténetek.
Rendszerváltás pofonokkal
Annak oka, hogy ki maradt állva, és ki tűnt el félig vagy egészen, igen összetett. A régi magyar márkák nagy részének a rendszerváltás hozta el az első, ámbátor rögtön jó nagy pofonokat.
A korábban meglehetősen zárt kelet-európai piac („cipőt a cipőboltból”) hirtelen megnyílt a külföldi multik előtt, amelyek tőkével, új technológiákkal és nem utolsósorban bivalyerős, más országokban már bejáratott marketinggel érkeztek.
Ehhez járult a privatizáció és nyomában a tulajdonosváltások, illetve az,
hogy a szocializmus lassabb reflexei között szocializálódott itthoni vállalatok, ha magyar kézben is maradtak, kevésbé tudtak alkalmazkodni a kilencvenes évek óta egyre gyorsabban változó fogyasztói igényekhez.
Így vérzett el a már említett Bambi a Pepsi és a Coca-Cola egyre növekvő árnyékában, és a sor még hosszan folytatható lenne olyan, ma már többnyire csak az idősebb generációk számára ismerős nevekkel, mint az Orion, a Mirelite vagy a Váncza.
A Traubi újra versenyben
A Traubisoda esete bonyolultabb annál, mint hogy egyszerűen eljárt volna felette az idő, vagy kiszorították volna a jobb minőségű, illetve profin marketingelt külföldi termékek.
A márka megújulását több tényező is akadályozta; a hosszú ideig tartó név- és jogviták miatt ingataggá vált tulajdonosi háttér következtében sem egységes márkastratégia, sem kiszámítható piaci jelenlét nem alakulhatott ki.
Ezért nagy fegyvertény, hogy amióta, többszöri hasonló próbálkozást követően, nemrég újra megjelent a boltokban, meglepően nagy kereslet mutatkozik iránta.
Kicsit ellentmondva a más esetekben betonbiztosan működő alapképletnek: a brandépítésre – méghozzá a jó reklámra – kiadott pénz a hosszú táv érdekében nem megspórolható. A 2010-es évek elején még népszerű Arany Ászok márkát például az évtized végére teljesen elengedték e szempontból. Meg is lett az eredménye: mivel konkurenciája bőven akad, láthatóság hiányában szép lassan kikopott a köztudatból.
Made in Hungary
Nem úgy a Tisza Cipő vagy a Pöttyös Túró Rudi. Közös bennük, hogy bár előbbi a kétezres évekbeli újraélesztése óta hazai kézben van, utóbbi tulajdonosa pedig a holland Friesland Campina, mégis ugyanolyan szilárd részei a magyar identitásnak.
A Tisza ott húzott nagyot, hogy nem szimplán visszaidézte a múltat, hanem képes volt trendivé is tenni azt.
Ehhez jó érzékkel és változtatás nélkül megtartották a jellegzetes logót, ami az ezredforduló környéki retróhullámban különösen telitalálat volt, hiszen az idősebbeket és a fiatalabbakat is képesek voltak ezáltal megszólítani. Ráadásként a klasszikus tömegmarketing helyett az egyedi megoldásokra szavaztak; zenészekkel, DJ-kkel, fesztiválokkal léptek partnerségre a minél nagyobb láthatóság érdekében.
A márkát végül az betonozta be végleg, hogy a Made in Hungary identitást – beleértve akár a piros-fehér-zöld T-t – sikerült cikiből menővé tenniük, szubkultúrák bevonzásával, folyamatos palettabővítéssel és gerillamarketinggel.
És bár a Tisza körüli hype mára lecsillapodott, a márka még mindig egész jól tartja magát a hasonló jellegű külföldi brandek özönében.
Nem ragadtak bele a retróba
A Pöttyös Túró Rudi más utat járt be, de nem kevésbé jól egyensúlyozott a hagyomány és a folyamatos megújulás között.
A magyar piacon – és a szívekben – sok évtizede különleges helyet elfoglaló édesség szintén nem ragadt bele csupán a retróba. Egyrészt miközben az eredeti íz és a jellegzetes piros „pöttyök” maradtak, a korszellemet és a konkurenciát figyelve folyamatosan jelennek meg új ízesítések és termékváltozatok (bonbon, jégkrém, cukormentes változatok vagy most a forrócsoki-por).
Másrészt egy pillanatra sem engedték el a következetes márkaépítést sem, a fiatalabb nemzedékekre külön koncentrálva; volt, hogy a Quimby zenekarral kooperáltak, és tudatosan jelen vannak az off- és online térben (fesztiválok, influenszer-együttműködések) egyaránt.
Azt, hogy ez mennyire fontos, a másik ikonikus hazai édesség, a Balaton példája mutatja. Az 1950-ben, a Szerencsi Csokoládégyárban létrejött márka a rendszerváltás után több tulajdonosváltáson ment keresztül, majd a Nestléhez kerülve egyre stabilabb háttérrel folytathatta működését.
Újkori megerősödésében a korábbi következetes kommunikáció mellett a folyamatos termékinnováció (Balaton Újhullám, Bumm és Expressz megjelenése) is fontos szerepet játszott, de a marketingtámogatás néhány éve tartó hiánya a népszerűségét mégis alaposan megtépázta mára.
Egy lépéssel tovább: hogyan lehet magyarországi sikerekre nemzetközi márkát és üzletet építeni?
