Az AI-alapú reklámok gyors terjedése nemcsak technológiai, hanem bizalmi kérdéseket is előtérbe hozott. Egyre gyakoribb, hogy a nézők nem tudják biztosan eldönteni, hogy egy kampányban valós szereplőt, archív felvételt vagy teljesen mesterségesen generált elemeket látnak. Erre reagálnak azok az új és készülő szabályozások, amelyek már nem az AI használatát korlátozzák, hanem annak jelölését teszik kötelezővé.
Egyre szigorúbb AI-szabályozások a nemlétező szereplők kapcsán
A reklámiparban az AI ma már a kreatív és gyártási folyamatok része, miközben a jogalkotók és iparági szereplők párhuzamosan próbálják követni a technológiai tempót. A klasszikus tiltási logika helyett egy olyan „láthatósági rendszer” kialakítása zajlik, amelyben a mesterségesen létrehozott elemeknek egyértelműen felismerhetőnek kell lenniük annak érdekében, hogy a néző ne legyen bizonytalan a látott tartalom eredetét illetően. Ez különösen fontos azoknál a reklámoknál, ahol az AI nem látványos effektként jelenik meg, hanem valósághű szereplőket vagy helyzeteket hoz létre.
Ez az elvi keret egyre több helyen már konkrét szabályozási formát is kap: az Egyesült Államokban például a New York-i szabályozás szerint a „szintetikus szereplők” használatát kötelező feltüntetni a reklámokban, különben az első jogsértés akár 1 000 dolláros, a továbbiak pedig 5 000 dolláros bírságot vonhatnak maguk után.
Az AI jelölésére vonatkozó európai szabályok: az EU AI Act
Az EU AI Act a mesterséges intelligenciával előállított tartalmak jelölése kapcsán elsősorban a felhasználók megtévesztésének megelőzésére helyezi a hangsúlyt. A szabályozás ugyanakkor nem írja elő, hogy minden AI segítségével létrejött tartalmat kötelező megjelölni. A kötelezettség elsősorban az olyan deepfake-ekre és szintetikus hang-, kép- vagy videótartalmakra vonatkozik, amelyek valós személyeket, eseményeket vagy helyszíneket ábrázolnak, illetve alkalmasak lehetnek a közönség félrevezetésére.
Iparági reakciók: így vélekedik a szakma a transzparencia kérdéséről
Tyler Smith, a VML észak-amerikai produkciós vezetője szerint a cégek igyekeznek időben alkalmazkodni a szabályokhoz:
Pontosan követjük a New York-i szabályokat, de közben az egész területen is el kell kezdenünk így gondolkodni.
Johnny Rohrbach, a Silverside.AI, társalapítója hasonlóképp vélekedik:
Az álláspontunk az, hogy a transzparencia mindig a legjobb megoldás.
Hozzátette, hogy ez ma már abszolút piaci elvárás, mivel a modern fogyasztók minden korábbinál jobban igénylik az átláthatóságot. Azonban a szabályozás nem ír elő egységes formátumot, csak azt, hogy a jelölésnek „feltűnően láthatónak” kell lennie.
Smith szerint ez kreatív mozgásteret is ad:
Hogy hogyan jelölöd, az rajtad múlik, így akár a márka hangjához is igazíthatod.
Példaként azt is megjegyezte, hogy egy humoros reklámnál a jelölés akár lazább hangvételű is lehet.
A szabályozási nyomás részben abból fakad, hogy az AI-használat egyre kevésbé felismerhető a hétköznapi néző számára. Korábban a digitális manipuláció látványos volt, ma viszont a generatív modellek már képesek olyan hiteles képi világot létrehozni, amely könnyen összekeverhető a valós felvétellel. Ez a bizonytalanság az, amit a jogi keretek kezelni próbálnak.
Átláthatóság mint új alapelv
Az új szabályozások közös nevezője, hogy nem az AI használatát kérdőjelezik meg, hanem azt próbálják biztosítani, hogy a közönség pontosan értse, mit lát. Így az átláthatóság a reklámkommunikáció alapfeltétele lesz. Ebben az új keretrendszerben tehát nem számít, hogy egy reklám AI-jal készült-e; a lényeg, hogy erről a néző időben és egyértelműen tájékoztatást kapjon.
