A világ egyik legnagyobb sporteseménye, a futball-világbajnokság napról napra új témát szolgáltat a rajongók és olykor a marketingesek számára is. A sportesemények esetében kiemelt szerepet kapnak a sportlétesítmények, amelyeket meccsenként helyben több tízezren látogatnak, de a tévéközvetítéseknek köszönhetően világszerte százmilliók ismernek meg kívül-belül. Éppen ezért a FIFA – ahogyan az más sporteseményeknél is megszokott – felhívta a stadionok szponzorainak figyelmét arra, hogy el kell távolítaniuk, vagy le kell takarniuk hirdetéseiket, logóikat a torna idejére. Ennek egyszerű oka van: a FIFA több tucat vállalattal egyezett meg, amelyek fizetnek a megjelenésért, így nem engedhető meg semmilyen ingyenreklám.
Ennek nyomán kénytelen volt letakarnia logóját a Levi’s ruházati márka is a kaliforniai Santa Clarában található stadionban – így a világbajnokság ideje alatt a stadionra úgy hivatkoznak majd, mint „San Francisco Bay Area Stadium”. Noha a brand valójában névadó szponzora a létesítménynek. Ám az eltávolítás helyett a lényegesen olcsóbb letakarást választotta a brand, és azt is kitalálták, miként tudnak hasznot húzni a helyzetből.
Láthatatlan reklám
Az óriási Levi’s logókat ugyanis olyan vászonszerű anyaggal takarták le, ami „testhezálló” módon ráfeszül a logó felépítményére, ennek köszönhetően pedig távolról is jól kivehető a forma.
Mindezt egy több milliós nézettségű videóval mutatták be, amit egy virális hangaláfestéssel gazdagítottak – ebben egy párbeszéd hallható, ahol ketten arról vitáznak, hogy „Tudni fogják! De mégis honnan tudnák?”.
A videót ráadásul ötletes szöveggel tálalták:
Üdvözöljük a világot a gyönyörű [kitakart] stadionban!
A Levi’s marketingesei pedig úgy gondolták, hogy minden cseppet kifacsarnak a sztoriból. Így a milliókat megszólító videó mellett megváltoztatták az Instagram felületükön található profilképet is, ahol szintén a letakart logó került a figyelem középpontjába.
Az esetről világszerte beszámoltak, a futballrajongók és a márka kedvelői pedig egyaránt zseniálisnak tartották, ahogy a brand a FIFA szabályaira reagált. Az óriási médiavisszhang nyomán nagyobb figyelemhez jutottak, mintha a stadiont díszítő logó érintetlenül maradt volna.
Ez pedig nemcsak egy lehetséges forgatókönyv: a georgiai Atlanta Stadium létesítmény szponzora ugyanis a Mercedes-Benz, ez a stadion az egyetlen a tornán, aminek névadó szponzorának logóit nem takarták le, ugyanis nehéz lett volna a kivitelezése. Tehát a Mercedes-Benz márkajele minden meccsre érkező számára jól látható helyen szerepel, azonban a német autómárka közel sem jutott akkora figyelemhez, mint a Levi’s.
Érdekes, hogy 2028-ban épp az Egyesült Államokban rendezik meg majd a nyári olimpiai játékokat, ahol először szerepelnek majd szponzorok neveivel ellátott létesítmények.
