Egy áruházban sétálva vagy az interneten böngészve könnyen bele lehet futni olyan termékekbe, melyeket egy ismert ember reklámoz. A márkák számára ugyanakkor kihívást jelenthet olyan arcot találni, aki hitelesen képviselheti őket.
Bizalmat építhetnek
Décsi Juli kiemelte, egy márka arca jóval többet jelent puszta vizuális megjelenésnél. Egy jól megválasztott arccal a márka pozícionálhatja magát, növelheti a presztizsét, értéket teremthet, életstílust sugározhat, sőt, a pontos célcsoporthoz való elérést is biztosítani tudja.
Egy jól megválasztott arc nemcsak ismert, hanem hiteles is: a személyisége, az életfelfogása, a megjelenése és ideális esetben még a kommunikációja is szervesen illeszkedik a márka identitásához. A fogyasztók pedig ösztönösen érzik, ha ez a kapcsolódás őszinte és valódi
– fejtette ki.
A szakember szerint az ismert arcok segíthetnek felépíteni a bizalmat egy márka felé, különösen olyan piaci környezetben, ahol komoly verseny folyik a figyelemért.
Egy híresség jelenléte rövidebb idő alatt képes kötődést kialakítani a fogyasztó és a márka között, ráadásul az ismertségből eredő hitelesség és társadalmi megítélés erősítheti egy jól kialakított kollaboráció hatását. Természetesen ez csak akkor működik igazán, ha az illető valóban következetesen és hitelesen tudja képviselni az adott brandet.
Az ismert arcok alkalmazásának hatása ugyanakkor országonként eltérő lehet. Miközben Japánban például az emberek 40-50 százaléka szeretne hírességeket látni a reklámokban, addig Magyarországon ez nem olyan domináns tendencia, mint az ázsiai, vagy akár az amerikai piacon.
Itthon a személyes hitelesség fontosabb az ismertség mértékénél. Egy rosszul megválasztott véleményvezér, aki nem passzol a márkához, sohasem lesz annyira hiteles, mint egy kevésbé ismert, ám "brandfit" személy
– részletezte Décsi Juli.
Komoly károkat okozhatnak a botrányok
A szakember két nemzetközi példát is felhozott ezzel kapcsolatban. Elsőként azt a 2017-es botrányt említette, amelyet Kendall Jenner és a Pepsi együttműködése váltott ki, ahol a reklámban a Black Lives Matter mozgalom tüntetéseire emlékeztő jelenetben mutatták a modellt, aki egy Pepsivel akarta megoldani a konfliktust. Kendallnak korábban nem volt aktív társadalmi-politikai szerepvállalása, így a kampány erőltetettnek és ízléstelennek hatott. A Pepsi vissza is vonta a kampányt, és elnézést kért amiatt, hogy a modellt ilyen helyzetbe hozta. Később Kendall is bocsánatot kért.
A szakember másik példájában a legnépszerűbb ázsiai K-pop sztárok szerepeltek (mint például a BTS és a BLACKPINK tagjai), akiket gyakran egymással versengő luxusmárkák szerződtetnek le (Lisa a Celine és Bulgari, Jennie pedig a Chanel arca lett). Ezek a kapcsolódások csökkentik a márkák egyediségét és a valódi kötődést. Inkább tűnik üzleti döntésnek, mint valódi márkakapcsolódásnak egy-egy ilyen felkérés.
A magyar fogyasztók viszont érzékenyek az olyan "erőltetett" párosításokra, amikor nem illik össze a brand és az arc. Ez hamar visszatetszést kelthet. Ugyanakkor egy jól eltalált, közönségkedvenc személy igen pozitív hatással lehet a márka megítélésére
– tért ki a magyar viszonylatra.
Ahogyan Kendall Jenner esete is mutatja, mindig számolni kell azzal, hogy egy ilyen együttműködés kellemetlen helyzetet teremthet. A hasonló botrányoknál nincs általános recept a megoldásra, de a szakember elmondta, hogy mire érdemes figyelni.
A gyors reakció vagy akár a csendes szétválás biztonságos megoldás lehet, ha a márkára nézve súlyos következményekkel jár a botrány. Ugyanakkor vannak helyzetek, amikor egyértelműen nyílt kommunikációra van szükség – például, ha a márka az értékei mentén szeretné megmutatni, hogy elhatárolódik az adott viselkedéstől. A lényeg, hogy következetes legyen az üzenet, és ne csak kríziskezelésként hasson
– javasolta a szakember.
Maga a márka is kerülhet hasonló helyzetbe, akár azért, mert kiderül valami negatívum a termékéről, vagy hiba csúszik a vállalat kommunikációjába, netán greenwashing jellegű kampányt folytat. Ilyenkor a márka arcának is érdemes lehet átgondolnia, mit tehet, hogy megőrizze jó hírnevét, óvatos kommunikációval bizonyítva a többi márkának, hogy képes megfelelően kezelni a helyzetet.
Egyre többen tartják fontosnak a cégeknél a hiteles nagykövetválasztást. Ha egy híresség hitelességét veszélyezteti egy márka (pl. környezetszennyezés, állatkísérletek, etikátlan működés kapcsán), úgy teljesen érthető, ha az illető kilép az együttműködésből. Ilyenkor fontos a transzparens, higgadt, rövid, de jól célzott kommunikáció, főleg, ha a döntés összhangban van korábbi értékközvetítésével
– összegezte Décsi Juli.
Nem elhanyagolható az időzítés
Az egyik legnagyobb kérdés, ami felmerülhet a fogyasztókban, hogy miért képvisel valaki rövid időn belül több márkát – különösen, ha egy jól sikerült kampány kapcsán még évek múltán is egy adott brandhez kötik.
A gyakori váltás azt sugallhatja, hogy az illető inkább saját magát, mintsem a márkát képviseli. A hosszú távú, következetes együttműködések sokkal jobban működnek. Manapság már egyre jobban ügyelnek arra a márkák, hogy az együttműködést követő 1-2 hónapos időszakra kizárólagosságot kérjenek, ezzel biztosítva, hogy a fogyasztók komolyabban vegyék a brand és arca közötti kapcsolódást
– jegyezte meg a szakember..
A fogyasztók figyelme ugyanis egyre élesebb, és ha az adott híresség különböző – vagy akár egymással versengő – márkák mellett tűnik fel, könnyen hiteltelenné válhat.
Épp így volt ez a híres modell, Gigi Hadid esetében is, aki 2016-tól a Reebok arca volt, majd nem sokkal később egy Adidas Originals reklámban tűnt fel. A váltás megingathatta a fogyasztói bizalmat a mögöttes márkaidentitásban
– hozta fel példának
Hasonló veszély fenyegeti azokat az influencereket is, akik sok együttműködésben vesznek részt, és tartalmaik nagyobb részét a fizetett anyagok teszik ki. Azért is fontos erre figyelni, mert a fogyasztók könnyen észreveszik. Emellett számolni kell azzal is, hogy hajlamosak lehetnek érzelmi alapon kötődni ismert személyekhez.
Ha megszoknak valakit egy márkával kapcsolatban, az könnyen beépül a vásárlási döntéseikbe. Egy hirtelen csere zavart okozhat, különösen, ha az új arc nem illeszkedik az eddigi képbe. Sokan – akár tudat alatt is – a megszokott arcot keresik a polcon, és ha azt máshol látják viszont, könnyen válthatnak az új márkára
– emelte ki a kizárólagosság fontosságát.
Egy idő után azonban egy jól bevált arc is elhagyhatja a brand hajóját, aminek több oka is lehet, például az, hogy új területeken, új együttműködésekkel akarja felhívni magára a figyelmet.
De a változás oka lehet egy új célcsoport elérése, a márkastratégia frissítése, egy globális irányváltás vagy egyszerűen csak az, hogy egy idő után valamiért már nem működik a nagykövet és a brand kollaborációja.
A Mercedes példája jól mutatja, hogy egy új hang (például Lucy Liu Jon Hamm után) nem feltétlenül elutasítás, hanem frissítést, újrafókuszálást is jelenthet. Ilyenkor a márka új karaktert keres, olyat, aki az adott időszakban jobban rezonál a célcsoporttal vagy a márka új üzenetével
– mondta Décsi Juli.
Bizonyos esetekben egy személy is lehet brand, mint például Cristiano Ronaldo, aki 40 évesen még mindig profi focista, és világszerte több száz millióan követik. Éppen ezért volt nagy hatású, amikor a 2021-es Labdarúgó-Európa-bajnokság során levette az asztalról a Coca-Cola üdítőket, majd azt mondta:
Igyatok vizet!
Megnyilvánulása hamar szóbeszéd tárgya lett, és a bajnokság során több játékos és edző is reagált rá.
Ronaldo hivatalosan nem volt a Coca-Cola konkurenciájának arca, ám a hirtelen történő látványos elutasítás sokakat meglepett. Nem utolsósorban pedig piaci hatással is járt, hiszen a Coca-Cola részvényei sokat estek ezután. Egy márkánál ez is lehet reputáció-romboló, ha egy híresség láthatóan ellentmond egy brandnek, annak ellenére, hogy nem a konkurencia nagykövete
– fejtette ki Décsi.
Ahogyan a brandek, úgy a cégek arcai is fontosak. A Coldplay-botrány kirobbanásakor a Red Lemon másik szakemberét, Dobos Anikót kérdeztük arról, hogy mit tehet egy cég, ha váratlan helyzetben kell megvédeni presztízsét.
