A 20. század közepének reklámfotózása nem a valóság leképezésére törekedett, hanem annak leegyszerűsítésére. A képek „olvashatóak”, a végletekig egyértelműek akartak lenni. Ezért a modellek gyakran frontálisan néznek a kamerába, a tárgyak hangsúlyosan, már-már színházi díszletként jelennek meg, a jelenetek pedig inkább szimbolikusak, mint életszerűek.
A furcsaság egyik kulcsa a kontextus hiánya. Ma a reklámok történeteket mesélnek: élethelyzeteket, hangulatokat, pillanatokat mutatnak. A régi képek ezzel szemben kivonják a tárgyakat a valóságból. Egy hűtő nem egy konyhában áll, hanem egy steril térben, két modell között, a táskák egy bokor ágain lógnak; a cél ugyanis nem az azonosulás, hanem a figyelem irányítása. A kép a fogyasztó helyett teljes mértékben a termékre fókuszál.
A testtartások és arckifejezések is emiatt hatnak ma szokatlannak. A modellek nem spontánok, hanem beállítottak; mosolyuk gyakran túl széles, pózaik túl kimértek. Ez részben technikai ok, ugyanis a hosszabb expozíciós idők és a világítás miatt stabil, kitartott pozíciókra volt szükség. Részben pedig kulturális, hiszen a reklám akkoriban idealizált világot mutatott, ahol minden rendezett, tiszta és kontrollált.
És ott van a humor; bár nem ott, ahol ma keresnénk. Ezek mai szemmel abszurdnak hathatnak, de éppen ez volt a cél: vizuális metaforát létrehozni egyetlen képen belül. A kreatívok így a finom utalások helyett erős, már-már túlzó szimbólumokban gondolkodtak.
A színek, a fények és az anyagok is hozzájárulnak ehhez az idegenséghez. Az analóg film karaktere (enyhén fakó tónusok, néha furcsán telített vörösek, keményebb kontrasztok) olyan vizuális világot teremtett, amely nem próbált láthatatlan lenni. A kép „képként” viselkedett, nem akart észrevétlenül beleolvadni a valóságba.
Galériánk az alábbi fotóra kattintva érhető el:
A régi reklámfotók nem is akartak természetesnek tűnni. Nem volt cél az, hogy a néző elhiggye, amit lát; inkább az, hogy észrevegye. Ma, amikor minden kép a hitelesség illúzióját kergeti, ezek a furcsa, merev, néha kifejezetten bizarr fotók emlékeztetnek arra, hogy a reklám egykor nem elrejteni, hanem hangsúlyozni akarta a mesterségességet.
