Szeptember negyedikén érkezett a hír, hogy 91 évesen elhunyt a világhírű Armani ruházati márka alapítója, Giorgio Armani. A divattervező az egyik legismertebb divatházat építette fel, amely több milliárd dolláros üzletté nőtte ki magát az évek során.
Halála után nem sokkal nyilvánosságra került Armani végrendelete, melyben az állt, hogy örököseinek 18 hónapon belül el kell adniuk az olasz divatházra vonatkozó kezdeti 15 százalékos részesedésüket. Ezután, a halálát követő három-öt éven belül további 30 százaléktól 54,9 százalékig terjedő részesedést kell átruházniuk ugyanazon vevőre.
A végrendelet azt is kimondja, hogy az LVMH – többek között a Louis Vuitton tulajdonosa –, a L'Oréal, valamint a francia-olasz szemüvegek és szemápolási termékek gyártásával és forgalmazásával foglalkozó EssilorLuxottica elsőbbségi jogot élvez a felvásárlás során.
A hír önmagában is kérdéseket vet fel: mégis hogyan élheti túl egy brand, ha alapítója távozik a cégtől, vagy mint Armani esetében, meghal? A téma kapcsán Dobos Anikót, a Red Lemon Media Head of PR-ját kérdeztük.
A nagyobb brandek esetében, amelyek már 10-20 éve, vagy akár még régebb óta jelen vannak a piacon, mi lehet a legnagyobb kihívás a fennmaradás szempontjából?
A piaci változások és a fogyasztói igények folyamatos átalakulása komoly kihívást jelent a márkák számára, különösen akkor, ha a fiatalabbak teljesen más értékeket tartanak kulcsfontosságúnak, mint azok, akik már a brand indulása óta jelen vannak. A Z- és alfa generáció számára például a fenntartható működés már nem extra előny, hanem alapvető elvárás. Ezért elengedhetetlen, hogy a márkák ne csak a tervezésben, gyártási folyamatokban legyenek tudatosak, hanem a kommunikáció terén is nyitottak maradjanak: használják aktívan a digitális csatornákat, az újhullámos, innovatív marketingeszközöket és biztosítsanak lehetőséget a kétirányú kommunikációra, azaz nyitottak legyenek a párbeszédre a közönségükkel.
Egy régóta fennálló cég esetében lehet a tradíció és a márka történelme erős marketingelem? Mit és hogyan érdemes kiemelniük a márka felépítésekor, hogy a történelümkre felhívják a fogyasztók figyelmét?
A több évtizedes múlttal rendelkező vállalatok egyik legnagyobb előnye a történetük és a hitelesség. Számos magyar márka a hazai kultúra szerves részévé vált, és az évek során felépített bizalom stabil alapot jelenthet a jövőre nézve. Ha ezek a márkák képesek aktualizálni működésüket, nyitottak a digitális megoldásokra, és aktívan bevonják közönségüket, akkor nemcsak megtarthatják hűséges vásárlóikat, hanem új célcsoportokat is megszólíthatnak.
Milyen veszélye van annak, ha egy brand a nevét az alapító után kapja?
A divat világában különösen jellemző, hogy a tervezők márkái az alapító nevét viselik. Ez nemcsak egyedi identitást ad a brandnek, hanem lehetőséget teremt arra is, hogy mélyebb, személyesebb kapcsolat alakuljon ki a vásárlókkal.
A név mögött valódi ember áll, aki összeforr a termékkel, és megkönnyíti az érzelmi kötődést, ezáltal pedig egyben garanciát jelent a stílusra is.
Ahogyan nemzetközi szinten egy tervező neve fémjelzi a márkákat, úgy hazánkban is hasonló szerepet tölt be a divathéten aktuális kollekciót bemutató Szegedi Kata, Tomcsányi Dóri vagy Mérő Péter.
Viszont ha a márka megszűnni kényszerül, esetleg eladják a brandet, annak az a veszélye, hogy a tervező neve is kikerül a körforgásból, és félő, hogy a saját neve alatt már nem fog tudni újra márkát építeni. Sajnos erre is vannak példák a hazai piacon.
Mit tehet egy cég, ha a névadó alapító bármi miatt elhagyja a céget?
A transzparencia egyik legjobb példája, amikor egy családi vállalkozásban az egyik rokon veszi át a stafétabotot, ahogyan ez a Zwack márka esetében is történt. Amikor a vezetői szerepek apáról fiúra vagy lányra szállnak, a fogyasztók azt érzik, hogy megmarad a folyamatosság, és nem kerül veszélybe a márka identitása. Ez a fajta öröklődés nemcsak bizalmat épít, hanem megerősíti a márka hitelességét is.
Vannak jó és kevésbé jó példák erre az esetre, de mindenképp fontos, hogy legyen egy tiszta kommunikációja a váltásnak és lehetőség szerint megtartsák a márkanevet.
Hogyan biztosítják a cégek, hogy az alapító halála után az új vezetők ugyanazt a mentalitást vigyék tovább, ami rá volt jellemző?
Egy márka alapítójának távozása után különösen fontos, hogy az új vezetők érzékenyen, hozzáértően kezeljék az átmenetet. Ha a szemléletváltás túl gyorsan és radikálisan történik, az könnyen veszélyeztetheti a márka alapvető értékeit és megítélését.
Természetesen nem cél, hogy egy brand évtizedeken át ugyanazt a terméket kínálja változatlan kommunikációval, azonban a működés, a stílus és az üzenet hirtelen megváltoztatása komoly kockázatot jelenthet.
A sikeres generáció- vagy vezetőváltás kulcsa a fokozatos megújulás, amely tiszteletben tartja a márka örökségét, miközben nyitott az új irányokra.
Kommunikációs szempontból mit érdemes kiemelnie egy brandnek egy ilyen jelentős változás során, illetve milyen hosszan érdemes kommunikálnia?
A kulcs a fokozatosságban és a megalapozott döntéshozatalban rejlik. Ha az új vezetés friss irányokat szeretne bevonni a márka működésébe, fontos, hogy ezt ne hirtelen, saját igényeikre vagy megérzéseikre alapozva tegye, hanem alapos piackutatásra és fogyasztói visszajelzésekre építve, stratégiai szemlélettel változtatva. A legfontosabb, hogy beazonosítsák a márka alapértékeit, azokat az elemeket, amelyek a brand identitását és vásárlói lojalitását meghatározzák. Ezekhez az értékekhez érdemes ragaszkodni: ha változtatás szükséges, azt csak fokozatosan, átgondoltan szabad megvalósítani.
Korábbi cikkünkben a Red Lemon Media Senior Account Managerét, Décsi Julit arról kérdeztük, milyen veszélyeket rejt a hírességekkel való reklámozás, és a hírességek maguk hogyan valósíthatják meg énmárkájuk építését.
