Az AI hatalmas átalakító erővel bír most a reklámiparra, de valóban elveszi a kreatívok munkáját? Vértessy Flóra és Kőteleky Aywee, a BOOM - THE AiGENCY alapítói szerint csak annyira hatékony, amennyire tapasztalt kezek irányítják. Interjúnkban arról beszélnek, miért alapították meg az első, AI-alapokra helyezett reklámügynökséget, hogyan látják a junior szakemberek helyzetét, és milyen kompromisszumokat kell vagy épp nem kell megkötni a mesterséges intelligencia világában.
Hogyan született meg az elhatározás egy ilyen ügynökség létrehozására?
Kőteleky Aywee: Sok ügynökségnél tevékenykedtünk, mindketten több mint húsz év szakmai tapasztalattal rendelkezünk, megfordultunk digitális, illetve klasszikus ügynökségnél, integráltnál, kicsinél és nagynál is, vezettünk csapatokat, felelősek voltunk márkákért. Három évig a Republic Groupnál dolgoztunk együtt szakmai középvezetőként, ott kezdtünk el először AI-jal foglalkozni. Később Flóra átment a Mitohoz, Head of AI Art pozícióba, én pedig a Friendly-hez kreatívigazgatói pozícióba, és közben egyre mélyebbre ástuk magunkat az AI világába, az ügyfelek részére is állítottunk elő AI-tartalmakat és folyamatosan képeztük magunkat.
Vértessy Flóra: Nekem már a Republicnál is az volt a feladatom, hogy kezdjek el AI-eszközöket bevezetni, és ennek megfelelően csapatokat átszervezni. Utána szabadúszóként elkezdtem AI-oktatással is foglalkozni. Ahogy pedig a Mitoban is segítettem az integrálását a munkafolyamatokba, az a meggyőződésem alakult ki – amelyben Aywee-val közösen osztoztunk –, hogy az AI teljesen más felállást kíván. Nem részfeladatokként kell beleilleszteni a klasszikus ügynökségi munkafolyamatokba, nem úgy kell gondolkodni, hogy mely pontokon ki fogja és mire használni, hanem át kell alakítani az alapműködést. Új, dinamikus struktúrát kell kialakítani, de ehhez olyan emberek kellenek,
akiknek van releváns, sokéves ügynökségi tapasztalata, pontosan tudják, hogyan működik egy ügynökségi modell, milyen folyamatok vannak, miről szól egy kampány, hogyan zajlik, hogyan kommunikál egy márka, milyen szükségletei vannak és így tovább. Tehát látnia kell az egész folyamatot, amiben az AI eszközként segíti.
Kőteleky Aywee: Gyakorlatilag minden területre terjedően van szakmai tapasztalatunk, tehát tudjuk és értjük, hogyan kell egy komplex kommunikációs stratégiát kialakítani ügynökségi szinten. Most fel tudjuk ezt építeni AI segítségével, de ahhoz mi, emberek kellünk, hogy azt kapjuk az AI-tól, amit kértünk.
Az AI-toolokat bárki meg tudja tanulni. De ahhoz szakmai tudásra van szükség, hogy abból reklám legyen, kampány legyen, egy márka számára releváns és hasznos eredmény szülessen.
Vértessy Flóra: Ezért nem kell attól félni, hogy az AI elveszi a munkánkat, mert azt csinálja, amit kérünk tőle, és ha nem tudod, mit kérj, nem lesz jó az eredmény. Az első elemzéstől a gondolaton és a szövegíráson keresztül a vizuális megoldásig használjuk, stratégiaalkotásra, versenytárselemzésre. Nyilván mérlegeljük az eredményt, és ha nem megfelelő, akkor tovább kell promptolni, további információkkal, kérésekkel ellátni. Nem mindig a gyorsaság az, amit nyerünk vele, bár ez is lehet. Van, hogy alaposabb, máskor olcsóbb vagy nagyobb választékot tesz lehetővé. Mindig projektfüggő, hogy mit tudunk nyerni az AI-jal.
Kőteleky Aywee: Egyébként itt megjegyezném, hogy mindketten art oldalról érkeztünk. Van egy fejlett vizuális kultúránk. Rengeteg fotózást találtunk ki, vezényeltünk le. Tudunk beállításokban gondolkozni, stylingban, sminkben, hajban. Tisztában vagyunk vele, hogy egy jelenet beállítása, fényelése milyen hangulatot fog kiváltani. Bárki promptolhat olyat, hogy
szép selyemruhában sétáljon egy nő a tengerparton. Valószínűleg nagyon szép képet fog kapni, de nem lesz benne sem lélek, sem az az egyediség, amitől az reklámként hatna. Nekünk itt fotósként, stylistként, rendezőként, operatőrként is kell gondolkodni.
De ezt nem tudná jobban promptolni az a szakember, aki eddig is ezzel foglalkozott egy reklámügynökségben?
Vértessy Flóra: Mi azt gondoljuk, hogy az AI teljes potenciálját nem lehet egy klasszikus ügynökségi munkafolyamatban kihasználni, mert széttöredezik. Különálló emberek különálló gondolatokkal, külön asztaloknál dolgoznak. Ezt persze sikeresen össze lehet fésülni egy klasszikus ügynökségi modellben is, hiszen nagyon jól tudnak csapatok együttműködni. Így dolgoztunk évtizedekig. Viszont lassabban folyik a munka. Az embereket mindig össze kell hívni, a szakmai vezető vízióját megpróbálni átadni, a különböző véleményekben konszenzusra jutni. A mi működésünkben ezt a víziót, ami a nagyobb tapasztalatú ember fejében megvan, gyakorlatilag nem kell átadni, mert maguk végzik el az egész folyamatot. Ez így gyorsabb, miközben kevesebb a félreértés és a hibafaktor.
De ennek nincs meg az a veszélye, hogy kevésbé lesz gazdag a végeredmény? Több embernek több ötlete van.
Vértessy Flóra: Ez igaz, de ez nem azt jelenti, hogy egy 50 fős ügynökség helyett elég lesz 2 ember, hanem azt, hogy 20-25 lesz elég. Egyelőre. Másrészt az AI az ötletelésben is segíthet.
Kőteleky Aywee: Vagy diverzebb csapat felállítására van szükség, többféle iparág szakértőire. De ahhoz, hogy megírjunk egy frappáns szöveget egy social poszthoz, már nem feltétlen kell szövegíró, mert egy jó szakember le tudja promptolni az Ai-t, hogy megfelelő tartalmat adjon, majd meg tudja ítélni, hogy az output jó-e vagy még dolgozni kell vele.
Vértessy Flóra: Eleinte én is megijedtem, hogy az AI el fogja venni a munkánkat, de az látszik, hogy
azok az emberek, akik eddig is hajlandóak voltak beletenni energiát, tudást a munkájukba és eljuttatták magukat egy bizonyos szintre, továbbra is dolgozni fognak, csak nem egy junior szövegíróval vagy grafikussal, hanem AI-jal.
Akkor a juniorok labdába sem rúghatnak majd?
Vértessy Flóra: Szerintem a kevés tapasztalatot ki lehet egyensúlyozni azzal, ha valaki borzasztó proaktív és tanul és beleteszi magát, akik viszont úgy elvoltak a langyos vízben, sajnos ki lesznek váltva. Innentől nem feltétlen a tapasztalat számít, hanem a hozzáállás, az elszántság és a kreatív problémamegoldó gondolkodás.
Milyen érzés használni az AI-t?
Kőteleky Aywee: Amikor régen dolgoztunk egy produkción, akkor
volt egy vízió az ember fejében, aminek a megvalósításához aztán sok ember hozzátette a maga kicsi részét, és ezt is nagyon szerettem, mert sokszor még nagyobb csoda született belőle, amit én egyedül nem tudtam volna kitalálni. De az egy teljesen új érzés, amikor van egy ötleted, és rájössz, hogy képes vagy kiszedni az AI-ból, ott születik meg előtted, és épp úgy, ahogy te szeretted volna.
Eddig én statikus dolgokat tudtam létrehozni, most pedig ezek meg tudnak mozdulni az irányításommal, ami óriási élmény. Most kezdtem el újra azt érezni, amit a szakmai karrierem legelején.
De nem kell kompromisszumokat kötni? Például a szöveget át lehet szerkeszteni, de a filmbe nehéz belenyúlni, hogy kijavítsa az ember.
Vértessy Flóra: Most másfajta kompromisszumot kell kötni, mint korábban. Régen hiába illett volna tökéletesen a koncepcióhoz, hogy egy autót a Mars felszínén mutassunk be, drága elmenni egy ehhez hasonló helyszínre, szintén sokba kerül utómunkálatokkal megoldani a hátteret. Tehát ilyenkor mindig el kellett kezdeni pénzügyileg sakkozni, hogy mi fér bele, mi nem fér bele, és
közben fokozatosan elkezdett leegyszerűsödni az eredeti gondolat, mert ilyen-olyan okok miatt nem tudtuk megcsinálni.
Például nem fért bele a jogdíj annyi szereplőre, mint terveztük, nem tudtunk olyan helyszínt megfizetni, vagy nem állt rendelkezésre épp olyan oldtimer cabrio. Most ezeket a kompromisszumokat nem kell megkötni, mert ha akarom, akkor a Marson fog menni az az autó, és a trópusokon fog pózolni a modellem. Ugyanakkor most rugalmasabbnak kell lennie a folyamatban mindkét szereplőnek. Ügynökségnek és ügyfélnek egyaránt.
Van egy történet, egy üzenet, egy érzelemcsokor, amit szeretnénk átadni. Például szeretnénk, ha egy nő jobbról balra elsétálna, és azután leülne. Egy forgatáson ilyenkor az ügyfél szólhat, hogy a bal lábát tegye keresztbe, amikor leül. Ez az AI-jal máshogy működik.
Lehet, hogy agyon promptoljuk, de valami akkor sem fog stimmelni, mert vagy nem teszi keresztbe a lábát, vagy nem ül le, vagy nem sétál annyit, amennyit kéne, satöbbi. Néha elsőre sikerül, néha rengetegszer kell próbálkozni.
Kőteleky Aywee:
Azt kell eldöntenünk, hogy az üzenet, amit át akartunk adni, a célunk, amit el akartunk érni, megvalósul-e. Azt szeretnénk, hogy a nő kisétáljon, leüljön, keresztbe tegye a lábát, vagy azt akarjuk ezzel elmondani, hogy ez a nő szabadnak érzi magát, és most elégedett magával. Lehet, nem teszi keresztbe a lábát, de magát az üzenetet átadtuk. Tehát dramaturgiai szempontból nagyobb szabadságot kell adni.
Vértessy Flóra: De az nem fog működni, hogy nagyon jó ez a jelenet, nagyon tetszik a fény, a kameramozgás, minden szuper, csak balra forduljon, ne jobbra, mert abban a pillanatban azt az egész jelenetet újra kell alkotni, és akkor már nem biztos, hogy úgy fog sétálni, nem biztos, hogy úgy fog lebbenni a szoknyája. Az egy másik jelenet lesz. Cserébe nem kell kifizetni egy forgatás vagy egy fotózás költségeit. De ezt nagyon fontos hozzátenni ezen a ponton, hogy
jelenlegi állás szerint.
Volt egy vicces esetünk, amikor tárgyaltunk egy ügyféllel arról, mit szeretne, és egy elég bonyolult, komplex filmről volt szó, mondtuk neki, hogy ennek egy része még jelen pillanatban nem megoldható. Eltelt egy hét, és hívtuk, hogy most már meg tudjuk csinálni. Nagyon gyorsan fejlődnek az AI-eszközök.
Az ügyfelek szívesen megkötik ezeket a kompromisszumokat?
Kőteleky Aywee :
Egyelőre nagyon élvezik, hogy kinyíltak a lehetőségek.
Most többek számára vált elérhetővé olyan színvonalú marketingszolgáltatás, ami eddig nem. A reklámzajban nagy mennyiségű, minőségi tartalomra van szükség ahhoz, hogy folyamatosan szemmel láthatóan jelen legyen egy márka. Egy kisebb vállalkozás, akár egy KKV számára adott keretből eddig kevesebb minőségi tartalom állhatott elő, mint AI-jal.
Hogyan áraztok?
Kőteleky Aywee: Hiszünk abban, hogy a transzparencia és a kommunikáció mindent megold. Tehát mi nagyon konkrétan át szoktuk beszélni az ügyfeleinkkel azt, mik az aktuális lehetőségek, mi érhető el, és mi nem, majd kikalkuláljuk, hogyan tudjuk a lehető leggyorsabban, legköltséghatékonyabban megoldani a feladatot. Pontosan azért, mert
akkor tud az ügyfél is rugalmas lenni, ha érti, hogyan működik ez az egész.
Vértessy Flóra: Azt is látni kell, hogy azért, mert valami gyorsabban előáll, az értéke még nem kevesebb. Rengeteg időt fektetünk a tanulásba, mert állandóan minden változik. Annak, aki erre a területre lép, fel kell vállalnia, hogy hihetetlen FOMO érzéssel fog szakmailag küzdeni, és sosem állhat meg. Nincs egy bevett munkafolyamat, mert az egyik héten kijön egy eszköz, ami a múlt héten még nem volt, és azt azonnal el kell kezdenünk tesztelni, használni, és az megint változtatni fog az egész folyamaton.
Azt, amit négy hónapja meg sem lehetett csinálni, ma már kisujjból kell kirázni.
Nem beszélve a toolok díjairól, mert rengeteg eszköz van, és nem lehet mindenféle feladatot elvégezni egy vagy két toollal.
Van olyan, hogy azt mondjátok, nem lehet megvalósítani az elképzelést, és akkor igénybe vesztek hagyományos eszközöket?
Kőteleky Aywee: Azért vannak olyan munkafeladatok, amiben esetleg mi kevésbé vagyunk erősek, akkor külső segítséggel, más szakemberekkel együtt oldjuk meg, már csak azért is, mert ugrásszerűen jönnek a megkeresések.
Nem hiteltelen például egy étel AI-jal való megjelenítése a valóság helyett?
Kőteleky Aywee: Ez a kérdés sokszor felmerül.
A hitelesség nem azon múlik, hogy milyen eszközt használok, hanem a szándékaimon és az eredményen. Nyilván régen is láttunk hamburgereket jobbnak, gusztusosabbnak a képen, mint a valóságban. Akkor ételfesték, hajlakk, és mosogatószer segítségével alkották a foodstylistok olyanná. Az is mesterséges volt. Nem is beszélve az ételpazarlásról, ami egy ilyen fotózáson keletkezett. Viszont ma már létre lehet hozni olyan AI-vizuálokat, amelyek pontosan visszaadják a valóságot és nem tudsz különbséget tenni. Az AI számos téren nagyon pozitív lehetőségeket hordoz. Az Adidas például megcsinálta, hogy még a gyártás előtt AI-jal legenerált egy teljes kollekciót, bemutatta őket mozgó tartalmakban, majd reakciók függvényében csak azt gyártotta le, amire már volt kereslet. Ezzel rengeteg anyag- és gyártási költséget, illetve hulladékot lehet megspórolni. Szerintem lehet beszélni az AI negatív oldaláról, de lehet beszélni a pozitív oldaláról is. Egyik sincs a másik nélkül, ez tény.
Hová fejlődhet még az AI szerintetek és ti milyen szerepet láttok ebben?
Vértessy Flóra: Hosszabb távon magának az AI-nak a jövőjét mutatja, hogy a Midjourney – az egyik első AI-eszköz csapata – kiadott egy nyilatkozatot, amely szerint a céljuk, hogy valós időben AI-jal alkotott 3D-s tereket lehessen létrehozni. Úgy látjuk, ez alapvetően rendezvények, játékok, akár valós idejű filmek esetében lehet majd hasznos, de egyértelműen átszövi majd a jövőnket. Mások már azzal kísérleteznek, hogy ezeket a tereket akár a retinánkra vetítsék rá. A mi esetünkben a szervezetfejlesztés még nagyon érdekes terület az AI integrálására. Sokan szeretnének vállalatvezetési rendszerekben AI megoldásokat használni, de nem tudják, hogyan kezdjék. Mi egyelőre érintőlegesen foglalkozunk ezzel, de fontos terület. Számunkra a jövőben az a biztos, hogy nagyon rugalmasnak kell lenni.
Vértessy Flóra és Kőteleky Aywee is részt vesznek szeptemberben az AI Summiton, a régió legnagyobb mesterséges intelligencia konferenciáján.
Gulyás János egy fokkal sötétebb jövőképet rajzolt fel a MediaFuture-nek adott interjújában, eszerint a szakemberek háromnegyedére nem lesz szükség az AI térnyerése miatt.
Az Év Ügynöksége díjjal elismert Pentacom ügyvezetője, Losonczi Balázs korábbi interjúnkban szintén arról beszélt, hogy egy nagyon komoly technológiai robbanás előtt állunk, és nem látjuk még, mekkorát fejlődhet az AI.
