A filmipar emlékezetes kampányai közül több is arra épült, hogy a valóság és a fikció határát elmosva mély érzelmi reakciót váltson ki. A Blair Witch Project és a Paranormal Activity az internet korai korszakában teremtette meg a horror kollektív élményét, míg a Sötét lovag és a Jurassic World már a közösségi média és a digitális illúziók erejét használta fel. Ezek a példák azt mutatják: a hatás nem a tényszerűségen múlik, hanem azon, mennyire vagyunk hajlandóak hinni benne.
Valóság és fikció összemosva
Talán a legkülönlegesebb, ősi, úttörő filmes promóció, amely először használta ki igazán az internet adta lehetőségeket, az 1999-es The Blair Witch Project (Ideglelés) reklámozása volt. Elképesztően alacsony, 60 ezer dolláros költségvetéssel készült, és végül több mint 248 millió dolláros bevételt hozott világszerte. A készítők (Daniel Myrick és Eduardo Sánchez) már a kezdetektől fogva azt a narratívát építették, hogy a felvételek valódiak, és három eltűnt diáktól származnak, akik a Blair-i boszorkány legendáját kutatták.
A kampány részben egy weboldalra épült, az 1990-es évek végén az internet még viszonylag új platformnak számított. A honlapon hamis rendőrségi jelentéseket, interjúkat lehetett olvasni a gyászoló családtagokkal, rejtélyes fotókat, idővonalakat és naplóbejegyzéseket. Mindez annyira hitelesen volt tálalva, hogy sokan azt hitték, valós eltűnésekről van szó. Még az IMDb-n is eltűntként vagy feltételezhetően elhunytnak tüntették fel a színészeket, ami tovább erősítette a valóság illúzióját.
A Sci-Fi Channel (ma Syfy) egy hamis dokumentumfilmet is sugárzott a blair-i boszorkány legendájáról és az eltűnt diákokról, ami tovább mélyítette a rejtélyt. Mivel a kampány annyira meggyőző volt, a nézők fórumokon vitatkoztak arról, hogy vajon igaz-e a történet. Ez hatalmas organikus és ingyenes reklámot generált.
Magyarországon mindez akkor kevésbé érvényesült, úgy ültünk be a moziba, hogy tudtuk, ez fikció,
de az élményt mélyítette, hogy mégis motoszkált bennünk egy érzés: mi van, ha mégis igaz. Az egész kampány tehát visszahatott magára a filmre is.
A közönség reakcióit mutatták
A Paranormal Activity hasonló típusú film 2007-ből, de más, szintén egyedi marketinges eszközökkel reklámozták. Itt a teljes költség 200 ezer dollár volt (marketinggel és terjesztéssel együtt), és 193 millió dolláros bevételt értek el. A filmet kezdetben csak kiválasztott helyeken mutatták be éjfélkor, ami az exkluzivitás érzetét keltette és tovább növelte az érdeklődést. Később a Paramount Pictures online lehetővé tette a nézők számára, hogy szavazzanak, mely városokban szeretnék látni a filmet. Ez akkoriban még szintén újdonságnak számított, és hatalmas közösségi média érdeklődést generált, sokkal erősebb volt a bevonódás, mint manapság egy szavazás során, az emberek személyes győzelemként élték meg, ha a film a városukba került.
Szintén érdekes megközelítés, hogy az előzetesekben nemcsak a film cselekményét mutatták volna be, hanem a tesztvetítéseken részt vevő nézők éjszakai látásmódú kamerával rögzített valódi, ijedt reakcióit is.
Ez rendkívül hatás eszköz volt, a nézők maguk is át akarták élni azt a félelmet, amit az előzetesekben láttak az embereken. Ez egy új marketinges megközelítést képviselt a horrorfilmek piacán.
Interaktív rejtvényfejtés
A 2008-as A sötét lovag című film promóciós kampánya egy komplex, magával ragadó élményt épített fel, ami messze túlmutatott a hagyományos hirdetéseken. Egy alternatív valóság játékot (ARG) hoztak létre Why So Serious? (Miért olyan komoly?) címmel, ami szó szerint a valós világba hozta Joker anarchikus káoszát, miközben a rajongókat a történet aktív résztvevőivé tette.
Az ARG célja az volt, hogy a nézők a bőrükön érezzék Joker karakterének kiszámíthatatlanságát és romboló erejét, még mielőtt a filmet látták volna. A kampány egy honlapból kiindulva fokozatosan építkezett, hónapokon át tartott, és apró, rejtélyes nyomokat szivárogtatott ki. A rajongóknak össze kellett dolgozniuk, hogy megfejtsék a rejtvényeket, követniük kellett a nyomokat, részt venni valós eseményeken is.
Az egyik legemlékezetesebb elem az volt, amikor mobiltelefonokat rejtettek el különböző városokban. A rajongóknak meg kellett találniuk ezeket a telefonokat, amelyeken aztán SMS-eket és hívásokat fogadtak magától Jokertől, utasításokkal és rejtvényekkel. Szimulálták Gotham City polgármesterválasztási kampányát is. Kihelyezték Harvey Dent, vagyis Kétarc plakátjait, amelyeket aztán Joker megrongált az üzeneteivel. Ez közvetlen és személyes kapcsolatot teremtett a karakterrel.
Mindez természetesen nagyon erős elkötelezettséget épített, a rajongóknak gyakran kellett csoportosan dolgozniuk, tehát közösség is kialakult a film körül.
A kampány mélyebb betekintést engedett Joker pszichéjébe és motivációiba, ami ebben az esetben is gazdagította a film élményét.
Visszatértek
A Jurassic World: Újjászületés marketingkampánya hasonlóan a korábbi Jurassic Park/World filmekhez, a monumentalitásra és a dinoszauruszok visszatérésének erejére épít. Viszont a digitális technológia fejlődésével a promóciók is egyre látványosabbak és valósághűbbek lettek.
Úgy tűnt, ennek keretében egy drónműsort adtak elő New York égboltján, valójában azonban egy nagyon meggyőző, digitálisan generált videót osztottak meg. A videó azt a benyomást keltette, mintha egy óriási dinoszaurusz szárnyalna Manhattan felhőkarcolói között, majd feloszolna, és a drónokból összeállna a franchise ikonikus csontvázas T. Rex logója John Williams azonnal felismerhető főcímdalának kíséretében.
A cél egyértelműen az volt, hogy felkeltse a figyelmet és virális tartalmat generáljon a közösségi médiában. Elsőre valódinak tűnt a tartalom, tehát rengetegen megosztották, ami azt mutatja:
nem kell mindennek valóban megtörténnie ahhoz, hogy virálissá váljon és figyelmet generáljon.
Később derült ki, hogy nem valódi felvételről van szó, hiszen élő közvetítés, több felvétel és híradás kísért volna egy ilyen akciót, nemcsak egyetlen videó.
A kampánynak egyébként más elemei is voltak, elsősorban arra építve, hogy a dinoszauruszok a modern világban élnek. Az előzetesek és promóciós anyagok gyakran mutattak be olyan jeleneteket, amelyekben váratlan helyeken bukkannak fel, ami a film alapsztorijának lényegét hangsúlyozta, vagyis hogy az emberiségnek együtt kell élnie a dinoszauruszokkal.
Az internet és a közösségi média ereje vissza is üthet: a Coldplay koncerten leleplezett viszony hamar milliókat mozgatott meg az online térben. A helyzet etikai, jogi és PR vonatkozásait Dobos Anikóval, a Red Lemon Media Head of PR-jával elemeztük.
