Social nyereményjátékkal startolt, a napokban pedig lokális fókuszú kommunikációval erősít az Oreo eddigi legnagyobb hazai kampánya, amely egészen szeptember 21-ig tart. A digitális felületek mellett polczászlókon, metróaluljárós plakátokon, épülethálón és folklórjelmezes sampling formájában is hirdetnek például a Kolorádó fesztiválon. A koncepcióért, a kreatívokért és a teljes kivitelezésért a Republic Group felelt.
A kampány alapja, hogy az Oreo ugyan világszerte népszerű márka, de itthon nem rendelkezik olyan múltbéli beágyazottsággal, mint a tradicionális magyar édességek. Tehát éppen ezt a hátrányt fordítja előnyére: a cél egy karakteres, humoros és önreflektív identitás kialakítása, amely nemcsak megkülönbözteti a márkát a többitől, de érzelmi kötődést is teremt a hazai fogyasztókkal. Az üzenet:
Közös múltunk nincs. De közös jövőnk lehet.
A közös emlékezetre épült
A kampány gerincét egy kifordított történelmi narratíva adja: a kreatívokon az ismert történelmi-művészeti környezetben jól felismerhető karakterek kezében látunk Oreot.
Ez egy lokális, kimondottan Magyarországra fejlesztett Oreo kampány, amely nem nemzetközi anyagok adaptációjára épül. Szerettünk volna egy olyan kreatív keretet adni a kommunikációnak, amely nemcsak megkülönböztet, de kapcsolatot is teremt a magyar fogyasztókkal – mindezt humorral és öniróniával
– nyilatkozta a kampány elindítása kapcsán Bogár Tünde, az Oreot gyártó Mondelez Magyarország Senior Brand Managere.
Ónodi-Szabó Mátyás, a Republic Group kreatívigazgatója hozzátette, hogy egyedi kulturális kontextust akartak adni a márkának a hazai piacon.
Nem alkalmazkodni akartunk, hanem a saját hangunkon megszólalni. Ez a hang pedig a humor erejével él, amely ugyan nemzetközi szinten reneszánszát éli, itthon mégoly kevés márka él vele vagy azt nem megfelelő minőségben teszi. A vizuális keretezés nagyon szuggesztív, uralja a hirdetések közegét, a suliból ismerős, áthallásos tematika pedig pillanatnyi megállásra készteti a rohanó fogyasztót.
Úttörő lépés a cégnél
A merész key visualek mesterséges intelligenciával készültek, ami nemcsak technológiai, de márkakommunikációs szempontból is úttörő lépés a Mondelez globális élelmiszeripari vállalat történetében.
A tervezés és megvalósítás során egyaránt gördülékeny volt az együttműködés a Mondelez és a Republic csapata között, ami kulcsszerepet játszott a magas minőségű és hatékony kivitelezésben. Mindig hatalmas öröm, amikor egy ekkora, márkakommunikációs szempontból világszinten is jegyzett márka rábólint a merészebb ötleteinkre, amelyekből aztán ilyen emlékezetes kampány születik.
– mondta el Ódor Soma, a Republic Group Head of Client Service-e.
A hangvétel kiemelkedő
Óriási bravúr, hogy a kampány úgy tud a lokális értékekre hivatkozni, hogy a márkának nincs beágyazottsága. Emellett határozottan kiemelkedik a tradicionális édességmárkák kommunikációjából. Hosszú távon is épít: közös jövőt kínál, nem csak termékeladást céloz. Az pedig különösen ritka a mai gazdasági környezetben, hogy márkaépítéssel foglalkozzon egy FMCG gyártócég.
Az Oreo kampány humoros hangvétele nyilvánvalóan a fiatalabb generációkat célozza, ugyanakkor a történelmi, művészettörténeti utalások az idősebbek számára is érdekesek. Frissességet, lazaságot közvetít, tudatosan megy szembe a klasszikus márkák arculatával.
A mesterséges intelligencia jelen esetben igazán releváns használata nemcsak formailag látványos, hanem kommunikációs szempontból is bátorságot jelez a Mondelez részéről, illetve trendérzékenységről tanúskodik.
Nem ritka az olyan kampány, ami hátrányból kovácsol előnyt. Ilyen volt az ikonikus, 1959-es Think Small című is, amely teljesen megváltoztatta az autókkal kapcsolatos gondolkodásmódot.
