Iparági összefogás a bizalom és átláthatóság jegyében – hazai AI Guide készül

Az EU által hozott AI-rendeletben, az EU Artificial Intelligence Act-ben vannak hiányosságok, és nem szeretnénk, ha ezeket a politika a maga szemszögéből dolgozná fel. Ehelyett olyan szakemberek alkossanak AI-útmutatót, akik értik és látják a kérdéseket, a gyakorlati problémákat, illetve az útmutató szükségességét. A cél az, hogy fennmaradjon a bizalom a kommunikációs iparág szereplői között

– mondta a kezdeményezésről dr. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület(ÖRT) igazgatója.

Az áprilisban megjelenő kézikönyv mögötti összefogásról a Magyar Marketing Szövetség által szervezett Digital Marketing Forum kerekasztal-beszélgetésén számoltak be az iparági szereplők. Ezen dr. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) igazgatójának moderálásával Blaskó Nikolett, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének(MAKSZ) elnöke, Huszics György, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség(DIMSZ) elnöke, Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének(MLE) elnöke és Mérő Ádám, a Magyar Marketing Szövetség(MMSZ) elnöke vett részt.

Miért van szükség AI-kézikönyvre?

A guide megalkotását Blaskó Nikolett, a MAKSZ elnöke kezdeményezte egy olyan megbeszélésen, ahol mind a 18 iparági szövetség képviselője jelen volt.

Ügynökségvezetőként napi szinten tettek fel nekem olyan kérdéseket a kollégáim, amelyekre nem voltak válaszaim. Például szerzői kérdésre, árazásra, ügyféllel kapcsolatos együttműködésre vonatkozóan. Tehát szükség van egy ilyen útmutatóra, ezenfelül az EU is önszabályozást vár tőlünk, hiszen az AI Act igazából fogyasztóvédelmi szempontú szabályozás, és abban sem kellő mélységű 

– sorolta az indokokat Blaskó Nikolett, megjegyezve, hogy a kommunikációs iparág által használt platformok egyébként 90 százalékban a nem szabályozott terület alá tartoznak, tehát ilyen szempontból sem vonatkozik rájuk előírás.

A munka vezetését és szervezését a három leginkább érintett szövetség vállalta, a megbízói oldalt az MMSZ, az ügynökségeket a MAKSZ, a tartalom előállítókat pedig az MLE képviseli. Az együttműködésben tevékeny koordinációs és véleményező szerepet vállalt az ÖRT is, a projektbe több külső szakértő, köztük a KPMG könyvvizsgáló, adó- és üzleti tanácsadó társaság, valamint a Microsoft képviselői is bekapcsolódtak.

Fontos leszögezni, hogy ez önszabályozás, nem garantálhatjuk a végrehajtást, de azt várjuk, hogy tartsa majd magát ezekhez az elvekhez az, aki aláírja

– tette hozzá Blaskó Nikolett. Mindenkinek ajánlott a guide, aki a mesterséges intelligenciát használja, oktatja, arra megbízást ad, és reklámozással, kommunikációval foglalkozik. 

A média hitelessége

Gyakorlatilag a nagy nyelvi modulok nyilvánosságra kerülésével megérkezett rögtön a probléma is, hogy most már az újságírón és a riporteren kívül is van egy olyan eszköz, ami képes tartalmat előállítani. Tisztázandó, hogy ez a tartalom milyen felületen jelenik meg, ott milyen felelősséget vállalnak érte, és amikor ezeket az eszközöket betanították, milyen adatokat használtak

– fejtette ki Kovács Tibor, az MLE elnöke. Hozzátette, 2019-ben megszületett az uniós irányelv a digitális szerzői jogokról, és eszerint létezik egy kivétel a Training and Data Mining (TDM) kapcsán: ha valaki AI-modellek tanítására használja a szerzői műveket, nem kell jogdíjat fizetnie.

Így aztán a Large Language Modelek tanulásához fel is használták az összes szerzői művet, csakhogy abból ezután egy fizetős üzleti modellt hoztak létre. Tehát az a fenyegetettség továbbra is megvan, hogy a mi fizetett újságíróink, riportereink, operatőreink munkájából, akik hiteles ellenőrzött tartalmat állítanak elő, valaki egy másik üzletet építhet, amiről nem tudjuk azt mondani, hogy hiteles, ellenőrzött, megbízható. Tehát az algoritmusok eredménye rá fogja nyomni a bélyegét a munkánkra, a média hitelességére, és az visszavetheti az egész iparágat, akár az ügyfeleink, tehát az olvasóink felé is, de társadalmi, gazdasági és politikai szempontból is lesznek hatásai

– tette hozzá Kovács Tibor.

A guide az ipar érdekvédelmi anyaga is lesz egyben, hogy megmaradjon a bizalom ügyfél és az ügynökség, az ügyfél és a média között

– fűzte hozzá Fazekas Ildikó.

Van, ami nem változik

Az ittlévők közül talán nálunk jelent meg legrégebben a mesterséges intelligencia, csak akkor még gépi tanulásnak hívtuk, de már évtizedek óta használjuk. Mi azt is látjuk, körülbelül hol vannak az AI kompetenciahatárai, de ezeket naponta újra kell húzni, ami tegnap igaz volt, az holnap már egészen biztosan nem lesz az. Viszont azok az elvek, amelyek mentén az AI-t meg kell közelítenünk, nem szabad, hogy változzanak

– szögezte le Huszics György, a DIMSZ elnöke.

Mérő Ádám, az MMSZ elnöke kiemelte, hogy ebben a kérdésben egy Magyarországon nem feltétlenül olyan gyakori össziparági egyetértésről és közös fellépésről van szó, és a kézikönyvvel a teljes kommunikációs ökoszisztémát megpróbálták lefedni, ami a megbízó, az ügynökség, a tartalomszolgáltató és a médiatulajdonos oldaláról felmerülhet a tartalomgyártás, a médiavásárlás, az adatelemzés, a webanalitika, az adatvizualizáció és a generatív AI modellek területén.

Ebből a felsorolásból is látszik, milyen mélységében és vertikumában érinti a mindennapi működésünket az AI, egyszerűen nem lehetett hátradőlni, és azt mondani, majd csak lesz valahogy

– állapította meg Mérő Ádám .

Miről fog szólni az Ai-kézikönyv?

Hét fő fejezetre osztották a tartalmát, szerepelni fog benne, hogy miért van rá szükség, a második fejezetben a jogszabályi hátteret fejtik ki, összeszedve az összes, pillanatnyilag létező jogszabályt a témában. A harmadik az alapvetésekről szól, itt az iparág által használt összes platformot kategorizálják és az aktuális szabályrendszereket mögéjük rendelik. Etikai alapelvekről is szó lesz, a szerzői aspektusokat nagyon alaposan kidolgozzák, a biztonság egy komplett teljes vezetőt kap majd, a hetedik fejezetben pedig új irányelveket dolgoznak ki az ügyfél és ügynökség közötti együttműködésre – többek között a szerződésekre, a teljesítmény mérésére és az árazásra vonatkozóan.

Checklistekkel is ellátják a fejezeteket, így mindenki ellenőrizheti, hol van hiányossága, hol kell szakértőt vagy segítséget kérnie.

A transzparencia nagy hangsúlyt fog kapni, mert ez lesz a bizalom alapja. Nem az a fontos, hogy a fogyasztó a reklámon kiírva lássa, AI-val készült vagy nem. Az a fontos, hogy az ügyfél és az ügynökség között teljesen tiszta legyen a kommunikáció például arról, a munka melyik része készült AI-jal, és zárt vagy nyitott platformot használtak-e

– összegezte Blaskó Nikolett.

A résztvevők egyetértettek abban, hogy a kész guide-dal megkeresik a döntéshozói szinteket, így tartalma reményeik szerint beépülhet a jogalkotásba. Minden iparági szereplő számára ingyenesen elérhető lesz az online változat, az alkotók terveznek workshopokat és oktatást is a bemutatásához kapcsolódva, illetve a tartalmát folyamatosan frissíteni fogják.