A Prime úgy definiálja magát, mint természetes ízű sportital. Hogy mégis miként lehet valami természetes, ami az Ice Pop fantázianéven ismert pálcikás jégkrém ízét adja vissza, jó kérdés. Ugyanakkor ez a látszólag banális apróságnak tűnő ellentmondás remekül példázza, hogy mi is valójában a Prime: tökéletesen palackozott marketing.
Két youtuber meghódítja az üdítőipart
Logan Paul és KSI egyaránt a YouTube-nak köszönhetik hírnevüket. Előbbi a testvérével készített olyan videókat, amiben egymást és a haverjaikat szívatják, utóbbi pedig gaming, majd „próbálj meg nem nevetni” kihívás videókat töltött fel a platformra. Idővel mind a ketten átálltak a küzdősportra, és miután megverekedtek egy hivatalos meccsen – amin egyaránt dollármilliókat kerestek – puszipajtások lettek.
2022 elején piacra dobták a Prime-ot. Eleinte nem rendelkeztek kifogyhatatlan készlettel, de úgy gondolták, ez nem is baj: a tény, hogy az ital nehezen beszerezhető, majd fokozza a Prime körüli felhajtást. Így is történt. Logan Paul és KSI egyesítették a rendelkezésükre álló 40 milliós követőtáborukat, majd elkezdtek tartalmat gyártani az italról. Ez volt a legerősebb marketingfegyverük.
Az kell, ami nincs
Tisztában voltak a saját csatornájuk és az ital célközönségével, így a 25 év alatti amerikai és brit fiatalokra célozva építették fel a kampányt. Tudták, hogy a Primne-nak nem szabad beleesnie a mezei ital szerepkörébe. Státuszszimbólummá kell válnia, ehhez pedig rajongók kellenek. A két youtuber mozgósította követőiket, akik maguktól generáltak extra tartalmakat a Prime-mal. Fiatalok rohamozták meg az Aldi üzleteket – eleinte csak itt lehetett kapni a Prime-ot –, hogy be tudják szerezni az italt. Minderről persze videót is készítettek.
A hype tehát megvolt. A Prime hiánycikké vált, ez pedig felemelte az ital árát. Az italban csak üzleti lehetőséget látó kamu rajongók iskolák udvarán és játszótereken árulták a Prime-ot.
Már egy üres Prime-os palack is értékké vált.
kitekintő a marketingről és márkahűségről:
Egy legenda szerint a Coca-Cola egyszer egy hónapig nem szállított kólát a viszonteladóknak. Ezzel azt a kockázatot vállalta, hogy esetleg a vásárlók majd más üdítő után néznek és vissza se térnek. Erre utaló forrás nincs az interneten, de arra van, amikor a Coca-Cola bejelentette, hogy változtat a régi recepten és bevezeti a New Coke-ot, amiben nincs annyi cukor. Erre ezrével érkeztek felháborodott hívások és levelek a céghez, mire vissza kellett hozni a régi, jól ismert Coca-Colát, mint Classic Coke. Mindezt úgy kellett megtennie a cégnek, hogy a New Coke 80%-kal fellendítette az eladást. A fogyasztók reakciója olyan erős volt, hogy itt dőlt el, a Coca-Cola nem csak egy üdítő a sok közül, hanem valami, amihez érzelmileg kötődnek az emberek. A New Coke így 1985. április 23-án jött és még ugyanebben az évben alig több mint három hónappal később, július 10-én már ment is.
A fiatalok úgy vették az italt, mint a cukrot, de Logan Paul és KSI terve nem csupán ennyi volt. Ők nem egy újabb üdítőitalt akartak feltenni a polcra a többi közé, menő sportitalnak szánták a Prime-ot, ami akár le is taszíthatja a trónról a Gatorade vagy a Powerade sportitalokat. Marketing stratégiájuk második szakaszában azt kellett elérniük, hogy az ital ne csak egyszerűen keresett árucikk legyen, amiért odáig vannak a fiatalok, hanem hiteles is legyen, mint sportital. Ennek érdekében sikerült partneri megállapodást kötni az Arsenal FC focicsapattal. Ettől kezdve a Prime már egy sokkal komolyabban vehető sportitallá vált. Ez a reputáció további ajtókat nyitott ki - leszerződtek a Barcelona, a Bayern München focicsapattal, de külön aláírtak a nagy sztárnak számító Erling Haalanddal is, valamint megállapodtak az UFC küzdősport szervezettel – tovább tágítva a Prime célközönségét, piacát.
Ami a számokat illeti:
- Az első évben, 2022-ben a Prime-ból 250 millió dollár értékben adtak el, ami 100 millió dollár hasznot hozott a két youtubernek.
- 2023 első kilenc hónapját nézve, tehát az utolsó negyedévet, a legnagyobb, legaktívabb költési időszakot nem számítva a Prime 377 millió dollárnál jár az eladásokat tekintve.
- A piacvezetőt nem most fogja letaszítani a trónról, mivel a Gatorade 7 milliárd dollárnál jár, míg az azt követő Body Armor „csak” 1,4 milliárd dollárnál és a Powerade is 1,2-nél. De rögtön utánuk jön a negyedik helyen a Prime, aminek ez még csak a második éve a piacon.
A Prime már ott van a legnagyobb árbevételű üzletlánc, a Walmart polcain, sőt, már Magyarországon is be lehet szerezni. De, ami az amerikai hipermarket polcain csak 1,88 dollár (648 HUF), az itthon 2700 forint (7,83 USD). Ennek az irreális árkülönbségnek kivételesen nem a hazai adókulcs és még csak nem is az infláció az oka. A hype és a nehéz beszerezhetőség tornázza fel az ital árát, mert a Prime-ot jelenleg vagy direkt ilyen termékekre specializálódott üzletekben - mint a Beststuff - vagy eldugott kisboltokban, és természetesen a Facebook Marketplacen lehet beszerezni.
A kérdés már csak az, hogy megéri?
Ízteszt: a Prime Ice Pop olyan, mintha a pálcikás kaktusz jégkrémet lepalackoztam volna némi kókuszvízzel és köptető sziruppal hígítva.
Hypeteszt: az üdítő lassan két hete vár arra, hogy megigyam. Az ízével nincs baj. Azt is elkönyveltem magamba, hogy ennek a cuccnak 540 forint decije. És az sem izgat különösebben, hogy ez Logan Paul és KSI cseppfolyósított mestermunkája. Valahogy azonban mégis azt érzem, hogy vétek lenne húzóra meginni. Csak a négy fal között iszom az Ice Pop Prime-ot, tehát senki nem látja rajtam kívül a menő palackot, nincs okom tartogatni, de tudatalatt is dolgozik bennem a jól felépített marketing, azaz, hogy ez az ital nem egy hétköznapi kotyvalék.
Ami USA-ban a Prime, az itthon Zsozeatya Nber „üccsije”
Magyarországon is van rá példa, hogy YouTuberek a saját követőbázisukat felhasználva reklámozzák a saját üdítőiket. A legegyértelműbb példa erre Zsozeatya üdítője az Nber üccsi. A vicces gameplay videókat kinövő streamer a szokásos merchandise termékeken túl (póló, sapka, bögre, egyebek), 2021-ben piacra dobta saját márkás italát. A kezdetek kezdetén még külön dal (már-már inkább himnusz) is készült róla, amit nem akárki rakott össze, mint Pixa, akinek egyebek mellett a Mizut és a Bulibárót is köszönhetjük. Az ital folyamatos népszerűsítése érdekében ma is rövid spotok mennek Zsozeatya videói előtt. A legújabb YouTuber a piacon Justvidman, aki a Monyó Sörfőzdével közösen hozta össze a mangós és almás üdítőjét.
(Borítókép: Matt McNulty / Getty Images.)