Közleményükben megemlítik, hogy a dm menopauzával kapcsolatos kampányának részeként, az RTL Reggeli című műsorában Gryllus Dorka szereplésével megvalósuló médiahack jelentős szakmai és társadalmi vitát váltott ki. Bemutatták az egész esetet, amiről itt írtunk részletesen.
A dm (drogerie markt) Menopauza – Megérdemli a megértést című kampányának leleplezését eredetileg október 18-ára, a menopauza világnapjára tervezték, ám a váratlanul nagy visszhang miatt három nappal korábban nyilvánosságra hozták a magyarázatot.
A közönség tehát három napon át egy valóságosnak bemutatott eseményként találkozhatott egy tudatosan megrendezett jelenettel, amelynek kampányjellege az eredeti televíziós közlés során nem volt felismerhető.
– írták a közleményükben és hozzátették, hogy az RTL október 17-én közleményben kért elnézést a médiahack miatt.
Figyelemfelkeltés és a közönség bizalma
A Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) Etikai Bizottsága szerint az eset alapvető kommunikáció-etikai kérdést vet fel: meddig terjedhet a figyelemfelkeltés szabadsága, és milyen határokat szab a közönség bizalmának megőrzése?
Lényegesnek tartják a társadalmilag fontos és érzékeny ügyek felkarolását, az ismeretterjesztést és a tabuk lebontását, így a menopauzával kapcsolatos párbeszéd erősítését is. A társadalmilag hasznos célok érdekében alkalmazott kommunikációs eszközöknek ugyanakkor meg kell felelniük a szakmai-etikai követelményeknek is.
Nem jogosít fel
Az említett esettel kapcsolatban hangsúlyozzák, hogy:
- az MPRSZ Etikai Kódexének VI. fejezete a hitelességet, a tisztességet, az átláthatóságot és az integritást a PR-szakma alapvető értékei között határozza meg.
- a VII. fejezet „Tényalapúság és felelős kommunikáció” című része egyértelműen rögzíti: „A PR-tevékenységet végző nem használhat és nem továbbíthat olyan információkat, amelyekről tudja, hogy félrevezetők, megtévesztők vagy hamisak.”
- a IX. fejezet „A kommunikáció átláthatóságának és azonosíthatóságának elve” előírja a kereskedelmi megállapodáson alapuló, illetve promóciós célú tartalmak egyértelmű felismerhetőségét.
A fentiek értelmében a Magyar PR Szövetség Etikai Bizottságának álláspontja szerint
a közönség tudatos megtévesztésére épülő PR-tevékenység sérti a hitelesség, az átláthatóság és a felelős kommunikáció szakmai alapelveit. A figyelemfelkeltő, kreatív PR-megoldás, a társadalmilag hasznos cél és a kampány kommunikációs eredményessége nem jogosít fel megtévesztő eszközök alkalmazására.
Különösen aggályos, ha egy kampány egészségügyi rosszullét látszatát kelti, és a közönség őszinte aggodalmát, együttérzését használja fel a figyelem megszerzésére. Az utólagos leleplezés vagy magyarázat önmagában nem szünteti meg a megtévesztésből fakadó etikai problémát, különösen akkor, ha a korrekció nem azonos időben és platformon történik, és nem feltétlenül jut el az eredeti közlés valamennyi befogadójához.
A megbízók és a szerkesztők felelőssége
Az Etikai Bizottság hangsúlyozza a megbízók felelősségét abban, hogy az általuk támogatott kampányok céljai és eszközei összhangban legyenek az etikus kommunikáció követelményeivel.
A kommunikációs szakemberek felelőssége, hogy a kreatív megoldások kidolgozásakor felismerjék és jelezzék a lehetséges etikai kockázatokat.
Felelősség terheli a szerkesztett médiatartalmak előállításában és közvetítésében közreműködő szereplőket is, mert a szerkesztői tartalom és a tervezett vagy fizetett kampánykommunikáció közötti határ elmosása szintén megtévesztő, és hitelességi válsághoz vezethet.
Az MPRSZ Etikai Bizottsága ezért arra hívja fel a kommunikációs piac szereplőit, hogy a kampányok tervezésekor a várható elérés és figyelem mellett
a közönségre gyakorolt hatást, a megtévesztés kockázatát, a szerkesztői függetlenséget és a közbizalom megőrzését is alapvető döntési szempontként vegyék figyelembe.
Kiemelték, hogy ez egy általános és elvi szakmai-etikai iránymutatás, a Bizottság a konkrét kampány résztvevőinek egyedi etikai felelősségét formális eljárásban nem vizsgálta, ezért személyre vagy szervezetre vonatkozó etikai vétséget nem állapít meg.
Az MPRSZ október 14-én választott új elnökséget, ezenfelül a felügyelőbizottság és az etikai bizottság tagjairól is döntöttek.
