A digitális médiát évekig a folyamatos publikálási kényszer és a kattintáshajsza dominálta. Mára azonban világossá vált, hogy a végtelenített cikkáradat nemcsak elégeti a szerkesztőségek erőforrásait, de a hűséges olvasótábort sem építi. A Press Gazette moderálta a londoni Publisher Summit konferencia egyik kerekasztal-beszélgetését, ahol a brit médiapiac meghatározó szereplői osztották meg tapasztalataikat arról, miként alakították át tartalomgyártási modelljüket.
Hearst UK: nőtt a forgalom, miközben csökkent a cikkek száma
A Hearst UK portfóliójába olyan ismert márkák tartoznak, mint a Good Housekeeping, a Cosmopolitan, a Country Living, a Women's Health, a Men's Health, az Esquire és az Elle. Malcolm Coles, a közönség növelésével megbízott igazgató arról számolt be a konferencián, hogy egy-másfél éve bevezettek egy táblázatot, amelyet minden szerkesztőségi munkatársnak ki kell töltenie a cikkötletének megosztása előtt. Ebben meg kell jelölniük, milyen céllal szeretnék publikálni az adott tartalmat:
- a SEO növelése;
- a Google Discoverben
- vagy a hírlevélben való megjelenés;
- a közösségi médiában az elkötelezettség fejlesztése;
- az előfizetői hűség erősítése;
- egyéb célok.
Csökkenteni akarták ugyanis a publikált cikkek számát, de nem volt arról adatuk, mi működik és mi nem. Miután a szerkesztőségek elkezdték használni a táblázatot, hamar kirajzolódtak bizonyos mintázatok, többek között az, hogy a SEO-ra szánt cikkek valójában a Google Discoveren hoztak forgalmat.
Ezután már könnyebb volt nemet mondani bizonyos ötletekre, mert volt arról adatokkal alátámasztható információ, hogyan alakul a téma és a cél kombinációja. A táblázat azóta tovább fejlődött: ma már azt is rögzíteni kell, milyen videó kapcsolható a cikkhez. Emellett meghatároztak egy oldalletöltésre vonatkozó minimumot: ezer volt az elvárás, de ezt márkától függően a cikkek 20–70 százaléka nem érte el.
Az igazgató hozzáfűzte, hogy mindennek eredményeként
nőtt a forgalom, miközben csökkent a cikkek száma.
A felszabaduló időt pedig a csatornák fejlesztésére fordították, több hírlevelet indítottak, többet publikáltak az Apple Newsra, így végül
valójában nem csökkent a tartalmuk mennyisége, csak a webes forgalom érdekében írt cikkek száma lett kevesebb.
A digitális stratégiájuk is változott, az előfizetésekre és a tagsági programokra építenek, ennek következményeként minden eddiginél többen iratkoznak fel a hírleveleikre. Emellett deklaráltan több platformra publikál a szerkesztőség, így több bevételük keletkezik, és több emberhez jutnak el. A cél nem a kattintások növelése, hanem az olvasók hosszú távú megtartása.
Mindennek nem mellékes hozománya, hogy
az újságírók is motiváltabbak lettek, mert jobban érzékelhető számukra a munkájuk hatása.
A címadással kapcsolatban is említett egy érdekes tapasztalatot: nem szükséges ragaszkodni a merev szabályokhoz, ezeket felülírhatja a kreativitás. Példaként a Good Housekeeping egyik 2024-es cikkét hozta fel, amelynek címe nagyjából így szólt: Mi? Nem ehetek zabkását reggelire? Ez megszegte az ajánlásokat, mert túl rövid volt, nem derült ki belőle, miről szól a cikk, mégis nyolcmillió embert ért el az Egyesült Királyságban.
Az olvasó elkötelezettség növelése érdekében pedig a kattintásvadászatot is csökkentik: mesterséges intelligenciával elemzik ilyen szempontból a címeket. Az adatok szerint ugyanis azok a címek, amelyek elhallgatják a cikk lényegét, rövidebb olvasási időt eredményeznek. Márpedig fontosabbnak érzik ezt javítani.
A The Telegraph az elköteleződést építi a hírlevelekkel
Maire Bonheim, a The Telegraph nevű, ismert konzervatív napilap és digitális kiadvány hírleveleiért felelős vezetője szerint náluk is hasonló folyamat zajlott: 2025 elején még 40 hírlevelet adtak ki, ma csak 26-ot. A döntés előtt részletes elemzést végeztek: nemcsak a közönség méretét és elköteleződését vizsgálták, hanem azt is, mi a célja az adott terméknek. Ezt pedig újratervezték:
Korábban sok hírlevél pusztán arra szolgált, hogy átterelje az olvasókat a weboldalra. Ma már úgy tekintünk rájuk, mint önálló újságírói műfajra, amelynek önmagában is értéket kell nyújtania.
Ezenfelül már nem rovatok szerint építik fel hírlevelet, hanem az olvasói érdeklődés alapján. Úgy gondolják, a generatív AI-jal való keresés korában ezeknek egy nagyon személyes, rendszeresen fogyasztott szolgáltatásokká kell válniuk, amelyek elköteleződést építenek.
Mindennek eredményeként
az egyes hírlevelek megnyitási aránya megduplázódott.
A The Times: 25 százalékkal kevesebb cikk, 7 százalékkal több előfizető
Az Egyesült Királyság egyik legismertebb országos napilapjának digitális részlege az elmúlt két évben mintegy negyedével csökkentette a publikált cikkek számát: a napi több mint 200 cikk helyett ma már körülbelül 150 jelenik meg. Eközben a szerkesztőség létszámán nem változtattak, tehát a cél egyértelműen az volt, hogy a mennyiség helyett a minőségre helyezzék a hangsúlyt.
Minden idők legnagyobb forgalmi növekedését értük el, három egymást követő hónapban. Mindezt úgy, hogy kevesebb cikket publikálunk, mint valaha
– mondta el a stratégiáról a Press Gazette-nek Anna Sbuttoni, a The Times digitális üzletágának helyettes vezetője.
Mindennek eredményeként:
- a keresőkből érkező organikus forgalom februárban 29 százalékkal haladta meg az egy évvel korábbit,
- 13 százalékkal nőtt az előző hónaphoz képest, ami szembemegy az iparági trendekkel;
- a Google Discoverből érkező forgalom több mint 150 százalékkal nőtt éves összevetésben
- a közösségi médiából érkező forgalom több mint 100 százalékkal erősödött.
A változásokat egy két évvel ezelőtti átfogó szerkesztőségi audit indította el. Kiderült, hogy a hírszerkesztőség cikkeinek negyedét kevesebb mint kétezer előfizető vagy alkalmi látogató olvasta. Ezek többnyire olyan rövid, egyetlen új információt tartalmazó hírek voltak, amelyek számos más oldalon is szerepeltek. Ekkor úgy döntöttek, hogy
az ilyen típusú cikkek jelentős részét egyszerűen nem publikálják többé.
A redukálás nem minden szerkesztőségben érvényesült egyformán, a hírszerkesztőség 20 százalékkal, a sportrovat 30 százalékkal fogta vissza a tartalomgyártást.
A stratégiát öt alapelvre építették:
- Olyan exkluzív, saját készítésű anyagokat kell készíteni, amelyek máshol nem olvashatók. Ez azt jelenti a gyakorlatban, hogy az újságíróknak nem kell minden apróságról azonnal anyagot kirakni. Ehelyett az igazán értékes tartalmak elkészítésére fordítják az időt. Sbuttoni erre egy 2024-es cikket említett, ami Nagy-Britannia 142 éves szénkorszakának végét dolgozta fel látványos vizuális megoldásokkal, archív fotókkal és alapos riportmunkával. Ez a The Times legolvasottabb anyaga lett.
- A nagy, folyamatosan alakuló történeteket követni kell. Ennek formája az élő hírfolyam, amiket magyarázó cikkek, idővonalak és háttéranyagok egészítenek ki, hogy az olvasók minél teljesebb képet kapjanak az adott eseményről.
- Fontos megvizsgálni, hogyan lehet hozzáadott értéket teremteni és egyedivé tenni egy sztorit a The Times számára még akkor is, ha az már máshol megjelent vagy egy versenytárs hozta le először.
- Adatvezérelt döntéseket hoznak: a szerkesztőség folyamatosan figyeli, hogy egy hosszabb ideje futó történet továbbra is érdekli-e az olvasókat, és pontosan mire kíváncsiak. Nem szükséges csak azért írni cikkeket, hogy legyen anyag. Ennek támogatására saját elemzőeszközt fejlesztettek, a TED-et (Times Editorial Data), ami jelzi, ha egy cikk vörös zónába kerül, vagyis jelentősen elmarad a várakozásoktól. Ugyanakkor a szerkesztői megítélés továbbra is kulcsszerepet játszik ebben a kérdésben.
- A cím adjon választ egy nagyon fontos kérdésre a kiemelt képpel, bevezetővel együtt: miért érdemes rákattintani a cikkre, miért érdemes előfizetni érte, és milyen értéket ad az olvasónak?
Emellett jelentősen átalakult a The Times közösségimédia-stratégiája is, elkezdték előtérbe helyezni a saját újságíróikat.
A videókban és egyéb közösségi tartalmakban nemcsak a cikkeket promotálják, hanem azok készítőit is, akik elmesélik, hogyan dolgoztak egy-egy anyagon, az milyen hatással volt rájuk. Ez ugyanis megmutatja az olvasóknak, milyen munka áll egy-egy oknyomozó vagy exkluzív cikk mögött.
Az is kiderült, hogy nem ragaszkodnak a megjelenések konkrét időpontjához az online felületeken. Korábban meghatározott ütemezéssel jelentek meg a cikkek, és például a szombati nagyinterjúkat már nem egyszerre teszik közzé, hanem a hét folyamán elosztva. Így az olvasóknak nem kell egyetlen nap alatt több hosszú anyagot feldolgozniuk, miközben minden cikk nagyobb láthatóságot és több szerkesztőségi támogatást kap. Ennek révén a cikkek megfelelő hatással tudnak megérkezni az olvasókhoz: kapnak marketinget és átgondolt promóciós tervet.
Persze, a szerkesztőség továbbra is kiemelten kezeli azokat a közérdekű kampányokat, amelyek túlmutatnak a puszta olvasottsági mutatókon. Tehát bizonyos témákkal akkor is foglalkoznak, ha az kevés embert érdekel.
Ez nem pusztán számháború. A szerkesztői döntés minden egyes lépésnél része a folyamatnak
– szögezte le az igazgató.
A közönségnövekedéshez az is hozzájárult, hogy 2024-ben .co.uk helyett .com domainre váltottak, emellett jelentős technikai keresőoptimalizálási fejlesztéseket hajtottak végre.
A legfőbb cél, aminek mindent alárendelnek, azonban az, hogy a The Times napi rutinná váljon. Ennek mentén dolgoznak az újságírók, a marketingesek és a termékfejlesztő csapatok. Ez a szemlélet pedig természetes módon a minőségi tartalom felé tereli a szerkesztőséget.
Egy másik eszköze a mobilalkalmazás, amin keresztül közvetlen kapcsolatba lehet lépni az olvasókkal, például az értesítések révén. Tehát a cél ide terelni a felhasználókat. A közeljövőben ezt fejlesztik, hangsúlyosabbá teszik a videók és élő hírfolyam megjelenését, valamint cikkfelolvasási funkciót hoznak létre.
A közösségi médiában azzal a szándékkal is működnek, hogy az előfizetők úgy érezzék, valóban a The Times közösségéhez tartoznak. Számos szállal kapcsolódnak emellett hozzájuk, például a The Times Money szolgáltatással, amely személyes pénzügyekkel kapcsolatos tartalmakat és eszközöket kínál. Az igazgató szerint ez lett a lap egyik legerősebb előfizetésösztönző terméke, amelyet csak a brit belpolitikai rovat előz meg. A pénzügyi témájú cikkek olvasottsága az átalakítás óta megduplázódott.
Az is jelentős segítséget hozott, hogy bónuszfiókot hoztak létre, így előfizetőnként három családtag vagy barát vonható be: az ilyen típusú olvasók között pedig nagyobb arányban vannak a nők és a fiatalok, tehát sikerült olyan új közönséget bevonni, amelynek tagjai egyébként alulreprezentáltan szoktak megjelenni a nagy híroldalak hagyományos bázisában.
Ez lehetőséget ad a szerkesztőségnek arra, hogy közvetlen kapcsolatot építsen ki az új generációval is.
Mindennek eredménye, hogy az előfizetők száma 7 százalékkal növekedett az előző évhez képest, és egy felhasználó átlagosan havi 8 óra 55 percet tölt a The Times alkalmazásában az Egyesült Királyságban. A 2025. június 29-ével zárult pénzügyi évben a The Times Media árbevétele 2 százalékkal 390,7 millió fontra nőtt. A növekedést elsősorban a digitális előfizetők számának emelkedése és az online hirdetési bevételek javulása támogatta, miközben a nyomtatott kiadásból származó bevételek tovább csökkentek. Az adózás előtti nyereség 13 százalékkal 69,2 millió fontra emelkedett.
A következő években várhatóan egyre több kiadó alakítja majd át hasonló elvek mentén a működését. Vajon ez lehet a megoldás? 2026-ban a médiának több kihívással is meg kell küzdenie a Reuters Institute for the Study of Journalism szerint : az egyik probléma, hogy a generatív AI egyre hatékonyabban képes kiszolgálni a felhasználót és az már nem kattint a kiadók felületére. A másik probléma, hogy a hírfogyasztás egyre inkább személyiségekhez kötődik: influenszerek, podcasterek, YouTube-szereplők és „news creatorok” viszik el a figyelmet.
