Balásy Gyula, a New Land Media Kft. és a Lounge Csoport tulajdonos-ügyvezetője május 4-én adott interjút a Kontroll műsorában. A beszélgetés megjelenését követően a kommunikációs szakma több meghatározó szereplője és szervezete is megszólalt az elhangzottakkal kapcsolatban: közös állásfoglalást tett közzé a MAKSZ és az MRSZ, valamint reakciót fogalmazott meg a MaReSz és Kapitány Orsolya, a Media Dynamics Kft. ügyvezetője, továbbá Hinora Ferenc, az MMSZ vezetője is. Az NKOH működése kapcsán pedig Szabó Ádám, a Brandtailor alapítója és a Nemzeti Színház marketingigazgatója osztotta meg gondolatait.
Az állásfoglalások és megszólalások mind a szakmai és etikus működés fontosságát hangoztatták, és ennek kapcsán indított fórumot a Republic Group is. Május 15-én pedig Szabados Krisztián, a Flow PR ügyvezetője a LinkedIn-en tett közzé egy bejegyzést, ami az Etikus Ügynökségi Karta nevet kapta.
célok és vállalások
A bejegyzésében arra hívta fel a figyelmet, hogy a reklám-, PR-, rendezvényszervező-, digitális- és talent management piacot a 2010-2026 közötti állami közbeszerzési gyakorlat jelentősen torzította: a kormányzati kommunikáció nagy része néhány cégcsoporthoz került. A szektor egyes szereplői és szervezetei pedig támogatások, megrendelések vagy együttműködések révén hozzájárultak a rendszer legitimálásához; mindez pedig rontotta a szakma hitelességét és megítélését. Szerinte a bizalom helyreállításához a múlt feltárása, a transzparencia és az esélyegyenlőség erősítése szükséges.
Az Etikus Ügynökségi Karta ezért 5 pontban rögzítette, hogy a csatlakozó ügynökségek – FleischmannHillard, FLOW PR (Splendidea Communications Kft.), Meraki Digital Marketing Agency, Organic Communications Kft. – miként igyekeznek változtatni az iparág eddigi működésén.
Az együttműködő ügynökségek vállalásai:
- nyilvánosságra hozzák a 2017 és 2026 között kapott állami és uniós támogatásaikat, valamint minden közpénzből finanszírozott megbízásuk adatait, és ezeket kereshető formában teszik elérhetővé;
- 2026-tól évente bemutatják az ügynökségük és kapcsolt vállalkozásaik állami, állami tulajdonú vállalati és költségvetési intézményi megbízásainak célját és értékét, a mérleg benyújtásával egy időben;
- tendereken és közbeszerzéseken nyilatkoznak a projektben részt vevő vezetők és munkavállalók jogszerű, teljes körű foglalkoztatásáról, és ezt szükség esetén igazolják is;
- nem vállalják a bizonyíthatóan káros vagy megtévesztő kommunikációt, valamint rejtett manipulációs kampányokban való részvételt;
- munkájuk során a szakmai integritást és társadalmi felelősségvállalást képviselik, fellépnek a propaganda és a manipuláció ellen, valamint kiállnak a szakmai normák és a szakmába vetett bizalom védelmében.
A karta megjelenése kapcsán megkérdeztük Szabados Krisztiánt, hogy mikor érezte szükségét egy nyilvános és közös kiállás elindításának:
Akkor, amikor a legendásan korrupt kommunikációs piac egyes szereplői előbújtak a vakondlyukból, és hirdetni kezdték a megtisztulás szükségességét, magukat az előző rezsim áldozatainak beállítva, miközben a piacon mindenki tudhatta, hogy a sikerüket valójában a jó politikai kapcsolataiknak köszönhették
– nyilatkozta lapunknak Szabados Krisztián.
Szerinte főként két jelenség rombolta a piacot:
- egyrészt a túlárazott és monopolizált állami közbeszerzések, amelyek egy cégcsoport kezében összpontosultak,
- másrészt a vissza nem térítendő állami támogatások osztogatása, amely a piacon magukat függetlennek maszkírozó ügynökségek egy szűk csoportját hozta helyzeti előnybe, a tulajdonosokat pedig mesés vagyonokhoz juttatta.
Ezt nevezem én a NER "második arcvonalának", amely az állami pénzekért cserébe legitimálta a korrupt rendszert
− tette hozzá a szakember.
Átláthatóbb működés és állami megrendelések
Szerinte éppen ezért most a legfontosabb a transzparencia:
Nyissuk ki az ügynökségi aktákat, mindenki tegye nyilvánossá, mennyi vissza nem térítendő állami támogatást kapott, illetve mennyi állami megrendelést, milyen áron. Ezzel láthatóvá válik, kik azok, akik nem a tehetségük és a piaci verseny, hanem az adófizetői pénzek megcsapolása révén váltak "sikeressé". Azokat, akik erre nem hajlandóak, zárják ki az állami közbeszerzésekből a jövőben. A vállalati döntéshozók pedig mérlegelhessék, hogy meghívnak-e olyan ügynökséget, amely közpénzek jogtalan vagy etikátlan felhasználásával építette magát.
A szakember kiemelte, hogy önmagában az állami megbízás nem bűn, sőt, normális esetben dicsőség egy ügynökség számára.
A vissza nem térítendő állami támogatás viszont red flag. Nincs olyan társadalmi vagy nemzetgazdasági érdek, amely indokolná, hogy az adófizetők egy reklámügynökségnek adják a pénzüket az iskolák vagy kórházak helyett. Azt tartanám igazságosnak, ha ezek az ügynökségek önként visszafizetnék ezeket a pénzeket az államkincstárnak, vagy a hatóságok kivizsgálnák, mire és hogyan használták fel azokat.
Megtisztulás a jövő érdekében
A Karta egyik központi eleme a transzparencia, ugyanis az aláíró ügynökségek szerint a legfontosabb, hogy a szakma tisztában legyen a múlttal, így az alapján tud egy szebb jövőt építeni.
A legnépszerűbb mondás ma az, hogy "ne a múlttal foglalkozzunk, hanem a jövővel". Ez a legkárosabb hozzáállás, hiszen bármilyen megtisztulás kizárólag a múlt feltárásával kezdődhet
– magyarázta el a szakember.
A Republic kezdeményezésére a MAKSZ azt reagálta, hogy az egyeztetéseket nem ügynökségi, hanem iparági szervezeti szinten kellene elkezdeni. Szabados szerint azonban ahhoz, hogy bárki hitelesen lépjen fel ebben a kérdésben, az első lépés, hogy bizonyítja: az ő múltja nem foltos, nem nyúlt etikátlanul közpénzekhez, még áttételesen sem.
A szakmai szervezetek egy része – nem mindegyik! – maga is a rendszer legitimálását szolgálta. Ez a kezdeményezés szerintem nem a megtisztulás záloga.
A szakember viszont egyértelműen kijelentette, hogy szerinte a karta negyedik pontjában foglaltakat – vagyis, hogy az ügynökségek nem vesznek részt káros, megtévesztő vagy rejtett manipulációs kommunikációban – akár a MAKSZ vagy az MRSZ etikai keretrendszerének is részévé kellene tenni. Ezzel együtt pedig azt is elmondta: annak is szükségét érzi, hogy a jövőben az iparági szereplők nyíltan mondhassák el a véleményüket.
Az iparág reakciója és jövőkép
Szabados elmondta, hogy a karta vegyes fogadtatásban részesült:
Az ügynökségek egy része retteg a transzparenciától, mindent el is követnek, hogy megakadályozzák, de nyíltan szembe menni nem mernek, hiszen az beismerő vallomás lenne. Így a mismásolás megy. Más ügynökségek egyetértenek a transzparenciával, de megijednek a Karta másik fontos elemétől: a teljesen bejelentett munkavállalók igazolásáról a tendereken.
Szerinte a "feketézés" régi problémája a piacnak, amely egyértelműen torzítja a piaci versenyt és leszorítja az árakat.
Engem meglepett, hogy még a nagy, százmilliós nyereséget termelő reklámügynökségek sem jelentenek be mindenkit - tisztelet a kivételnek. Ma mindenki tudja a piacon, hogy például a PR-szolgáltatások mostani átlagos piaci ára mellett nem lehet nyereséges egy ügynökség, ha bejelentett munkavállalókkal dolgozik. Ezért mentek el többen is - mi is - az integrált szolgáltatási portfolió irányába, ahol a PR szolgáltatás veszteségeit más szolgáltatások nyereségei kompenzálják. Ezért aztán most még nem állnak sorban az ügynökségek, hogy aláírják a Kartát. De bízom benne, hogy a vállalati megrendelői oldal ki fogja kényszeríteni az ügynökségek törvényes és etikus működését.
Az Etikus Ügynökségi Karta kezdeményezése tehát egyelőre megosztja a kommunikációs szakmát, ugyanakkor új lendületet adott a transzparenciáról, az állami megrendelések szerepéről és az etikai normák érvényesítéséről szóló vitának. Az, hogy a vállalásokhoz a jövőben hány ügynökség csatlakozik, és milyen hatást gyakorolnak a piac működésére, a következő időszak egyik fontos kérdése lehet.
