„Egy illat, amit sosem felejtesz el” – írja Molnár Éva a Femina új, 10 cikkből álló sorozatának első részében, amely az illatok idegrendszerre és érzelmekre gyakorolt hatását mutatja be. A szerző szerint a szaglás azért ennyire elementáris erejű, mert közvetlen kapcsolatban áll az agy limbikus rendszerével, vagyis azzal a területtel, ahol az érzelmek és az emlékek feldolgozása történik. A jelenséget ma már neurológiai kutatások is alátámasztják. A szagok közvetlenül az agy azon régióiba jutnak el, amelyek az emlékezetért és az érzelmi reakciókért felelnek. Ez az oka annak, hogy egy illat nem egyszerűen felidéz egy emléket, hanem képes újra előhívni a hozzá kapcsolódó érzéseket és testi reakciókat is.
Molnár Éva könyve és a Femina kapcsolódó sorozata ezt a hatásmechanizmust terápiás oldalról közelíti meg: az olfaktoterápia és az aromaterápia segítségével azt vizsgálja, hogyan segíthetnek az illatok a traumaoldásban, a lelki folyamatok támogatásában vagy a testi-lelki harmónia helyreállításában.
Illatokkal emlékeket lehet építeni
Az illatok gyógyító ereje egyre népszerűbb téma az önismeret és a wellness világában is, ám a marketingipar már évtizedek óta használja ugyanezt a mechanizmust. A szaglás ugyanis nemcsak saját emlékeket idéz fel, hanem márkaemlékeket is képes létrehozni. A nemzetközi szakirodalom ezt scent marketingnek vagy olfactory marketingnek nevezi: a márkák tudatosan kialakított illatélményekkel próbálnak érzelmi kapcsolatot építeni a fogyasztókkal.
Ma már külön iparág épül arra, hogy üzletek, hotelek vagy légitársaságok saját „signature scent”-et, vagyis egyedi márkaillatot kapjanak annak érdekében, hogy a vendégek tudat alatt is összekössék az adott élményt a branddel.
A szakértők szerint az illatmarketing legnagyobb előnye, hogy sokkal nehezebb „kikapcsolni”, mint egy vizuális reklámot. Egy bolt zenéjét figyelmen kívül hagyhatjuk, egy bannert átugorhatunk, az illatok azonban észrevétlenül hatnak.
Egy jó illat miatt többet is költhetünk
Az illatmarketing nemcsak hangulati elem, hanem mérhető üzleti hatása is van. Kutatások eredményei szerint a kellemes környezeti illatok növelhetik az üzletben eltöltött időt, javíthatják a vásárlói élményt és akár a költési hajlandóságra is pozitívan hathatnak.
Különösen erősen jelenik meg ez a hotel- és luxusiparban. A Spring Fair elemzése szerint az illatok ma már a térdesign ugyanolyan fontos elemei, mint a világítás vagy a zene. Egy citrusos vagy friss illat energikusabbá teheti a teret, míg a vanília vagy a levendula biztonságérzetet és nyugalmat sugallhat.
Az illat mint élmény
Az illatmarketing térnyerése részben annak is köszönhető, hogy a fizikai üzleteknek és helyszíneknek ma már sokkal intenzívebb élményt kell nyújtaniuk az online világgal szemben. Egy webshopban nem lehet érezni egy luxusüzlet hangulatát vagy egy hotel lobbyjának atmoszféráját, az offline tér viszont pontosan ebben erős.
A Harvard Gazette szerint az illatok különlegessége, hogy az emlékezeti hatásuk sokszor tartósabb lehet, mint a képeké vagy a hangoké. A márkák ezért egyre inkább multiszenzoros élményekben gondolkodnak, ahol az illat ugyanúgy a brand része, mint a logó vagy a vizuális arculat. Így miközben az illatok terápiás alkalmazása ismét egyre népszerűbb, a marketingvilág is újra felfedezi ugyanazt az ősi mechanizmust: bizonyos érzéseket nem elmagyarázni kell, hanem egyszerűen csak éreztetni.
