Japánban az 1970-es évekig a mindennapi élet egy jelentős része a tea köré szerveződött. A zöld tea nem csupán egy ital volt, hanem egy kulturális rituálé, amelyhez a nyugalom filozófiája társult. A Nestlé azzal szembesült, hogy bár a japán fogyasztók tudták, mi az a kávé, az érzelmileg semmit sem jelentett a számukra. 1975-ben a svájci multinacionális vállalat radikális lépésre szánta el magát: felbérelte Clotaire Rapaille francia pszichoanalitikust – aki korábban autista gyermekekkel foglalkozott –, hogy fejtse meg a japán fogyasztók ellenállásának okát.
Pszichoanalízis a marketingben
Rapaille a marketingkutatást teljesen új alapokra helyezte. Háromórás, mélylélektani fókuszcsoportos interjúkat szervezett. Nyugtató zene kíséretében, a földön fekve kérte meg az alanyokat, hogy menjenek vissza a gyermekkorukba, és idézzék fel a legelső emléküket a kávéról.
Az eredmény szerint a legtöbb japánnak egyszerűen nem volt korai emléke a kávéról. Rapaille elmélete, a kulturális kód szerint a vásárlói döntéseket nem a racionális érvek, hanem a kora gyermekkorban kialakult tudattalan érzelmi lenyomatok (az úgynevezett imprinting ) vezérlik. Mivel ez a lenyomat hiányzott, a Nestlé felnőtteknek szóló reklámjai hatástalanok voltak.
A kávés cukorka
A pszichiáter javaslata szembement minden hagyományos vállalati logikával: a Nestlé azonnal hagyjon fel a felnőttek célzásával. Ehelyett készítsenek kávéízű, de koffeinmentes édességeket, és célozzák meg a gyerekeket.
A lényeg az volt, hogy a japán gyerekek a kávé ízét az otthon nyújtotta biztonsághoz és a gyermekkori boldogsághoz kössék, létrehozva a hiányzó érzelmi lenyomatot. Ez egy hosszú távú stratégia volt, amelyben a megtérülést (ROI) nem negyedévekben, hanem évtizedekben mérték. A Nestlé vezetősége mégis rábólintott.
A cég elárasztotta a piacot kávés zselékkel, cukorkákkal és ostyákkal. A stratégia működött: egy egész generáció nőtt fel úgy, hogy a kávé íze számukra a nosztalgiát és az otthonosságot jelentette.
Amikor a kávés édességeken felnőtt generáció az 1980-as és 1990-es években belépett a munkaerőpiacra, a Nestlé újraindította nagy volumenben az instant kávé értékesítését. Az eredmény robbanásszerű volt: az egykor idegen íz immár ismerős és vágyott volt.
A piaci dominanciát a 2012-ben indított Nescafé Ambassador B2B program betonozta be.
A vállalat ingyenes kávégépeket helyezett ki több tízezer japán irodába, azzal az egyetlen feltétellel, hogy egy kijelölt alkalmazott (a nagykövet) felel a kapszularendelésekért.
Ez a viselkedésalapú intervenció munkahelyi rutin részévé, automatikus napi szokássá tette a kávézást.
A KitKat-jelenség
Ezzel párhuzamosan a Nestlé egy másik termékkel, a KitKat csokoládéval is történelmet írt. Miután 1988-ban felvásárolták a márkát, észrevettek egy organikus kulturális jelenséget: a japán diákok szerencsehozó talizmánként ajándékozták egymásnak a csokit vizsgák előtt, mivel a neve (Kitto Katto) hasonlít a „Kitto Katsu” (biztosan nyerni fogsz) kifejezésre.
Erre reagálva bevezették a helyi ízeket, ráerősítve az omiyage (regionális szuvenírajándékozás) erős ázsiai kultúrájára. Később a Japan Posttal együttműködve a KitKat postán feladható szerencsehozó üzenetté vált. Amikor pedig a regionális változatok között megjelent a kávés KitKat, a Nestlé két, évtizedeken át épített stratégiája összeért.
コーヒーと一緒に食べるために開発された #キットカット があったら、すごくいいと思うんです...☕️🍫
— キットカット (@KITKATJapan) November 12, 2021
弊社、コーヒーの会社でもあるので、絶対においしく作れそうな気がしています💪✨#妄想キットカット pic.twitter.com/uAST5qZtEe
Tehát a sikeres globális terjeszkedés nem csupán a termék lefordítását, hanem annak kulturális beágyazását is jelenti.
Bár az ázsiai fogyasztók egy része ma már a "gyermekkori nosztalgia mesterséges manipulációjaként" tekint a kávés cukorkákra – és ez komoly etikai kérdéseket is felvet – az üzleti eredmény vitathatatlan. Japán ma a világ egyik legnagyobb kávéimportőre (általában a 3–4. helyen szerepel a listákon), a fogyasztás az elmúlt 40 évben drasztikusan nőtt. A Nescafé Ázsiában olyan alapvetővé vált, mint a rizs.
A legtöbb ismert üzleti történethez hasonlóan ez is leegyszerűsödött az idők során. Ugyanis Japán kapcsolata a kávéval már ezzel párhuzamosan is változott, részben a nyugat iránti érdeklődés, részben a híres automaták, részben a munkakultúra miatt. A kávés csoki és a cukorka természetesen szerepet játszottak ebben a folyamatban, de nem egyetlen mozgatórugójaként. Az viszont biztos: hamarabb kötődünk olyan tárgyakhoz, termékekhez, melyhez már érzelmek fűznek.
Mivel a japán kultúra alapvetően eltér a nyugatitól, számos kampány egészen másként működik náluk.
