Akarsz életed végéig ingyen fagyizni? – Csak szabadítsd ki Bent és Jerryt!

Ben Cohen az atlantai Brandweek marketinges konferencián arra buzdította a résztvevőket, hogy a kreatív ötleteikkel segítsenek kiszabadítani a Ben & Jerry’st „a Magnum szorításából”.

A megoldás szerinte egy „olcsó, gyors és könnyen megvalósítható gerillamarketing-kampány” kidolgozása lehetne, amelynek eredményeként a márka nem tartozna többé a The Magnum Ice Cream Company tulajdonába, és így „a jövőben is megőrizhetné a társadalmi küldetését”.

Ez a ti lehetőségetek, hogy hozzájáruljatok sok ember életminőségének javításához

– mondta többek között Cohen a rendezvényen. Utalva ezzel arra az egyre élesedő vitára is, amely már jó ideje zajlik a bizarr ízkombinációiról és merész témaválasztásairól híres édesség kitalálói és eredeti tulajdonosai, valamint a céget 2000-ben megvásárló Unilever között.

lehűtött kedélyek

1978-ban, egy burlingtoni átalakított benzinkútból startolt a Ben & Jerry’s, amely a két ötletgazda, az említett Ben Cohen és Jerry Greenfield nevét hordozza. Fagylaltjaik sűrű, krémes állagukról, illetve a bennük lévő, hatalmas süti- és csokidarabokról híresek, ugyanis Ben egy ritka betegség miatt kevésbé érez ízeket és szagokat, így ragaszkodott a masszív, ropogós és rágós textúrákhoz. Ez és a nyílt politikai szerepvállalás tette híressé a márkát, ami 2000-ben került az Unilever tulajdonába. 

Cohen és Greenfield ugyan már kezdetben is bizalmatlanok voltak az Unilever-fúziót illetően, egy megnyugtató konstrukció ígérete – a Ben & Jerry’s független igazgatótanács irányítása alá kerül, amely jogi hatáskörrel rendelkezik a vállalat társadalmi küldetése, a fagylalt minősége, a marketingje és a védjegy használata felett, az Unilever pedig a pénzügyek és az operatív tevékenységek feletti jogokat szerzi meg – lehűtötte a kedélyeket.

Fenyegetés és Perek

Az együttműködés 2021-ig, ha nem is teljesen konfliktusmentesen, de viszonylag zavartalanul zajlott. Ekkor újabb, a korábbiaknál jóval nagyobb törés következett a két fél között.

Cohenék előbb zokon vették, hogy az anyacég nem akarta betartani azt az egyezséget, miszerint a Ben & Jerry’s termékeit nem árusíthatják az Izrael által elfoglalt palesztin területeken. Majd amikor az Unilever később el is adta a leányvállalata izraeli üzletágát egy helyi cégnek, 2022-ben perre is mentek; ez akkor megegyezéssel zárult.

Hogy aztán két év múlva egy újabb jogi huzavona következzen. A Ben & Jerry’s eredeti tulajdonosai ezúttal azt állították: az Unilever a teljes vezetőség kirúgásával és perrel fenyegette őket, miután a tudomásukra jutott, hogy nyilvános állásfoglalásra készülnek a Gázában élő palesztinok mellett.

Lelkiismereti okok

Nem csoda, hogy amikor az Unilever a jégkrémrészlege önállósítása mellett, illetve annak új tőzsdei helyszínei kiválasztásáról döntött, Cohen és Greenfield újult erővel a Ben & Jerry’s „szabadon engedéséért” kampányolt,

Jerry Greenfield végül nem látott más kiutat, mint hogy „lelkiismereti okokból” közel ötven év után végleg kiszálljon az általa alapított márkából, Cohen pedig elindította a „Free Ben & Jerry’s” kampányt – a petícióját kétszázezren írták alá, a közösségi médiában nyolcszázezren álltak az ügy mellé.

A Magnum azonban továbbra is tartotta és most is tartja magát: a Ben & Jerry’s nem eladó.

minél olcsóbb, annál jobb

Így jutottunk el Cohen a Brandweeken közzétett felhívásához, amely szerint a Ben & Jerry’s sorsa a jelenlévők kezében van:

A kereteket is megadta mindehhez: a nyílt formátumú pályázaton a résztvevők olyan kis költségvetésből megvalósítható gerillamarketing-koncepciót nyújthatnak be, amelynek fő helyszínei – akár élő akció, akár közösségi kampány – az Egyesült Államok vagy a Magnum-székhely Amszterdam.

A maximális költségvetés húszezer dollár, bár „minél olcsóbb, annál jobb”, a beadási határidő október 7. éjfél, a nyertes pedig élete végéig ingyen kapja a Ben & Jerry’st, amennyiben a vállalat a segítségével valóban visszanyeri a függetlenségét.

kinek van igaza?

A Magnumnak nincs társadalmi küldetése. Nem tartják tiszteletben a jogilag kötelező érvényű megállapodást, és rengeteg pénzük és hatalmuk van

– szögezte le ugyanezen a konferencián Ben Cohen.

Hangsúlyozva, hogy ez a viselkedés a Ben & Jerry’s értékeire – a jótékonyságra és a különböző társadalmi ügyekben való misszióra – mért legsúlyosabb támadás.

Arra, kinek van igaza, nem biztos, hogy van egyértelmű válasz. Mert tény, hogy amikor a Ben & Jerry’s az ezredfordulókor az Unilever tulajdonába került, utóbbi vállalta a független igazgatótanács örökké való megtartását, amit aztán kirakatként kétfősre apasztottak,

És azzal is tisztában lehettek már a felvásárláskor, hogy a jégkrémgyártótól nem áll messze a társadalmi aktivizmus, ami egyben a védjegye is lett, főként az amerikai fogyasztók körében. Ha ezeket kilúgozzák a márka mögül, a Ben & Jerry’s-termékek

éppen olyan jellegtelen tucatárukká silányulnak, amelyek elleni tiltakozásul tulajdonképpen létrejöttek.

A Magnumnak – vagy előtte az Unilevernek – viszont muszáj a tulajdonosok és a részvényesek érdekeit is nézni. És mivel törvényesen jutott hozzá és birtokolja a Ben & Jerry’s márkát, gyárakat és a licenceket, jogot formálhat rá, hogy a profitot is akár veszélyeztető társadalmi kampányoknak vagy elejét vegye, vagy az élüket tompítsa – a többi, cégérük alatt futó brand érdekében is.

Az Unilever máskor is követett már el hibákat, például amikor a Globus mustárral kapcsolatban nem vették komolyan a fogyasztói márkákat vizsgáló, nagy elérésű youtuber kritikáját.