Egy logót megalkotni nem nehéz, ám olyan módon ábrázolni, hogy egyszerre mutassa be egy vállalat szellemiségét, történelmét és vízióját, már nagy kihívás. A logók rejtelmeiről Monori Bálintot, a Mediator Head of Design szakemberét, illetve Hetsch Ferencet, a Publicis Senior Art Directorát kérdeztük.
A modern kor jellemzői
Hetsch Ferenc szerint nincs olyan, hogy „mai logó”, de egyes trendeknek meg lehet feleltetni őket, és ezek a trendek köthetőek bizonyos időszakokhoz.
Egy jó logó nem a trendeket és nem is feltétlenül a korszellemet veszi alapul, hanem azt az üzenetet, amit a márka közvetíteni szeretne magáról. Fontos, hogy jól felismerhető és egyedi legyen, határozottan és emlékezetes módon differenciálja magát a piac vagy a piaci szegmens többi szereplőjétől. De meg kell jegyezni azt is, hogy a logó nem egyenlő a márkával, annak csupán egyetlen eleme, egy azonosítási pont, amivel a fogyasztó vagy felhasználó leggyakrabban találkozik
– fejtette ki Hetsch.
Monori Bálint úgy gondolja, a modern logótervezés talán legfontosabb része, hogy ma már nem a statikus megoldások működnek, hanem a dinamikus, alkalmazkodó vizuális rendszerek léptek előtérbe.
A mai emblémák nem önmagukban léteznek, hanem különböző felületeken és méretekben működő identitások részei. A reszponzivitás és az interaktivitás mára alapelvárássá vált: egy logónak ugyanúgy helyt kell állnia egy mobilképernyő apró ikonjaként, mint egy nagyméretű digitális felületen
– mondta el Monori, hozzátéve, hogy a gyors felismerhetőség és a karakteres vizuális jelenlét egyaránt kulcsfontosságú.
Az elmúlt évtizedek hatása
A Publicis szakembere szerint az elmúlt 20-30 évben egyértelműen a digitalizáció és a digitális platformok voltak a legnagyobb hatással a logók megjelenésére. Szintén kiemelte, hogy a rengeteg platform miatt sok méretmutáció alakulhat ki, ráadásul a reszponzív felületeken is működőképes kell legyen egy dizájn.
Amíg a kilencvenes években a nyomtatott média dominált, addig ma a digitális felületek uralják a márkakommunikációt. Ez a váltás alapjaiban formálta át a logók arányait, részletességét és működési logikáját: a komplexitást felváltotta az egyszerűség, a statikusságot pedig az interaktivitás
– mutatott rá a változás hátterére Monori.
Mire kell figyelni?
A gyors felismerhetőség és az azonnali vizuális benyomás mellett egy jól megtervezett logó érzelmi reakciót is kivált. Monori szerint az évek során ez nem változott, csupán a médiakörnyezet vált sokkal komplexebbé, mint korábban.
Vegyük például a BMW logóját, ami az 1910-es évektől lényegében véve változatlan. Finomhangolják, csiszolgatják, igazgatják, de nem sokat módosult
– tért ki rá Hetsch. A legfontosabb, hogy a vállalat maga mit szeretne elérni – a kívánt érzelmi reakció vagy információátadás viszont már nem csak egyetlen logón múlik.
A nagy legendák
Az elmúlt évtizedek vagy akár évszázadok során több legendás vállalat logója vált a mindennapok meghatározó szereplőivé: az igazán jellegzetesek színei és a formavilága láttán egyből felgyullad a lámpa a fogyasztó fejében.
A két szakember egyaránt a Coca-Cola és a Nike logóit említette az elsők közt, mint az igazán széles körben ismert, meghatározó dizájn példáit. Ahogy azt mindketten kifejtették, egy logótól ritkán válik ismertté vagy kedveltté egy márka. A folyamat épp ellenkezőleg működik, a pozitív élmények és tapasztalások adnak jelentést az emblémának, ami idővel ismertté válik.
Egyik márka sem termékeket árul. Amit ők adnak, az egy életérzés, amivel a fogyasztó elemi szinten azonosulni tud
– fejtette ki Hetsch, rámutatva arra, hogy a logó önmagában nem tudja meggyőzni a fogyasztót. A brand ugyanis meg kell alapozza az emberekben az érzést, amit a kampányaiban, illetve szlogenével is tolmácsol. A logó pedig végül ennek a megtestesítése lesz, egyszerű formában.
A Coca-Cola nem az üdítőt árulja, hanem azt az életigenlő boldogságot, jó érzést, amit ők maguk a márkához kapcsoltak. A Nike nem futócipőket vagy sportfelszereléseket árul, hanem kitartást, akaraterőt, kemény munkát és az ezekkel elért sikert
Amikor egy brand elér oda, hogy ikonikussá váljon, akkor a trendekkel és a változó médiafelületekkel is lépést kell tartania a logót tekintve. Ilyenkor az alapvető vizuális jegyeken már nem változtatnak, csupán finomhangolják őket, a kor és a felületek igényei szerint.
Nem szabad elfelejteni, hogy sosem csak a logó változik, hanem a márka kommunikációja is. Jó esetben a márkaértékek megmaradnak, csak fiatalítás, ráncfelvarrás a cél, de megesik, hogy teljes fordulatokat, hátraarcokat is láthatunk egy-egy esetben
– emelte ki a Publicis szakembere.
Az utóbbi években számos ilyen példát lehetett látni; elég csak a Starbucks, a Dunkin' és a Burger King arculatfrissítéseire gondolni – de akár az Egyesült Államokban híressé vált Cracker Barrel esetét is lehetne említeni.
A márkák az egyszerűsítés irányába mozdultak el: letisztultabb formák, domináns tipográfia és hangsúlyosabb színhasználat jellemzi az új megjelenésüket. Ugyanakkor nem szakítottak a múltjukkal – épp ellenkezőleg, annak esszenciáját megtartva fejlődtek tovább
– összegezte Monori a változás lényegét.
Konkluzió
A két szakember válaszai alapján jól látható, hogy nem csak egy már ismert márkának, de az új piaci szereplőknek is van mire figyelniük.
A még útjuk elején álló vállalatok számára talán a türelem lehet a legfontosabb kulcsszó, hiszen időbe telik megismertetni márkájukat a fogyasztókkal. Egy hangzatos szlogen vagy egy érdekes logó felkeltheti a figyelmet, ám a brandnek életérzést és víziót is kell sugároznia. Az induló vállalkozások esetében pedig nem is biztos, hogy teljesen kikristályosodott, miként szeretnék magukat pozicionálni a piacon. Így tehát időre lesz szükségük, amíg megtalálják az őket bemutató arculatot, a fogyasztóikat.
Az ikonikus brandek hosszú évek munkájával értek el oda, hogy logójuk jelentéssel bírjon, így számukra fontos, hogy ne változtassanak túlságosan a megjelenésén. Ez ugyanis elidegenítheti a fogyasztókat, amennyiben nem kommunikálták megfelelően a váltást. Ráadásul az erőteljes dizájnváltozást általában akkor szokták alkalmazni, amikor a cég vezetése is irányt vált, ilyenkor az arculati elemek módosulása is azt mutatja, hogy bizonyos értelemben szakítanak a múltjukkal.
