A MediaFuture mindig beszámol a médiaipart érintő aktuális változásokról, eseményekről, miközben Ügynökségi Vízió című cikksorozatunkon keresztül a jövőt is igyekszünk feltárni. Ám olykor érdemes megállni, és visszatekinteni a múltba. A Marketinges legendák című cikksorozatunkban a szakma nagyjait mutatjuk be, akik egykor valami maradandót alkottak.
Korai évek
Dan Gordon Wieden 1945. március 6-án az oregoni Portlandben született, apja szintén marketingesként dolgozott. Dan az Oregoni Egyetem kommunikációs szakán végzett 1967-ben, majd a Georgia-Pacific helyezkedett el, amely akkoriban az egyik legnagyobb papírtermékeket árusító cég volt. Később a McCann-Erickson ügynökségnél kezdett marketingesként dolgozni, ahol találkozott későbbi társával, David Kennedy-vel.
1981-ben a két marketinges a William Cain ügynökséghez igazolt, ahol az abban az időben alig ismert Nike cég lett az ügyfelük. A következő év áprilisában úgy döntöttek, létrehozzák saját ügynökségüket, a Wieden+Kennedy-t. Új cégük egyik legelső ügyfelének pedig sikerült leszerződtetniük a Nike-t.
Egy interjúban Wieden azt mondta, hogy amikor elkezdték ügynökségükkel a munkát, hátrahagyták a tradíciókat, és igyekeztek megtalálni a saját hangjukat.
Azzal kezdtük, hogy figyelmen kívül hagytuk a reklámozás szabályait
– mondta Wieden.
Elkezdtünk kísérletezni és kipróbálni új dolgokat, úgy éreztük, a világ ellen vagyunk
– emlékezett vissza a korai évekre a Nike-val.
Just Do it
Az első televíziós Nike reklámok a '80-as évek elején készültek el. Ezek közül az első ötöt egyszerre prezentálták a Nike vezetőségének. A bemutató előtti estén azonban Wieden úgy érezte, az öt eltérő koncepció, melyet öt külön csapat készített, bár ötletes és érdekes, mégis túlságosan szerteágazó.
Ekkor ugrott be neki az ötlet, hogy szükség lenne egy szlogenre, egy mondatra, valamire, ami össze tudja foglalni azt az életérzést, amelyet a szpotokban bemutatnak.
Eközben eszébe jutott egy gyilkossági eset, egy férfi megölt egy házaspárt, ami miatt halálra ítélték. Bár nem tudta, miért ötlött fel benne a történet, emlékezett a mondatra, amit az elítélt a kivégzőosztagnak mondott az utolsó szó jogán:
Let's do it!
Wiedent megdöbbentette a mondat, és elgondolkodott. Az jutott eszébe, hogy ha az elítélt egy ilyen meghatározó eseményre így tud gondolni, akkor a mondat egy kicsit átalakítva átadhatja a szpotok mondanivalóját is. Így született meg a Nike szlogenje, a
Just do it.
Másnap előadta az ötletét kollégáinak, akik eleinte nem hittek benne, sőt a prezentáción a Nike szakemberei is úgy gondolták, hogy bár a szpotok jók voltak, a szlogennek nem feltétlenül van létjogosultsága. Végül sikerült meggyőznie mindenkit, és elfogadták a szlogent, ami rövidesen világszerte ismertté vált.
Wieden+Kennedy
Wieden úgy gondolta, ügynökségük sikerét az határozta meg, hogy milyen szakembereket vettek fel. Munkatársaik között volt olyan, aki frissen végzett és olyan is, aki más pályáról érkezett, és a referenciáik nem feltétlenül mutatták meg azt, hogy valójában mire képesek. A személyes beszélgetések során azonban felismerték, hogy mekkora érték rejlik ezekben az emberekben, mert teljesen másképp gondolkodnak, mint mások.
A Nike utáni a következő nagy ügyfelük a Procter & Gamble égisze alá tartozó Old Spice márka volt. Wieden szerint csak azért sikerült szerződniük, mert gyengén teljesített a márka. A csapat hamarosan előállt egy szokatlan csavarral, ami meglepte a nézőket, így ezen rövidesen változtattak, új reklámsorozatuk világszerte ismert lett.
Nem egy konkrét dolgot akartál látni, hanem valamit, amit még sosem láthattál
– foglalta össze, hogy mitől működtek olyan jól az Old Spice-nak készített reklámjaik, melyek azóta is nagy sikert aratnak.
Dan Wieden a munkáin keresztül valami szokatlant, egyedit akart létrehozni, ami megfogja az embert, és átad valamilyen életérzést. A marketinges legenda 2022. szeptember 30-án, 77 évesen hunyt el. Üzlettársa, David Kennedy pedig egy évvel korábban, 2021. október 10-én halt meg, így a Wieden+Kennedy ma már a két alapító nélkül működik. A világszerte tíz irodával rendelkező cég ügyfelei közt van többek között az IKEA, a Ford, a McDonald's, a Heinz és természetesen a Nike.
