Miközben a hivatalos FIFA-szponzorok dollárszázmilliókat költenek a világbajnokságra, más márkák kreativitással próbálnak kitűnni. Egy ötlet sokszor többet ér, mint a legdrágább szponzori csomag – elég figyelni arra a pillanatra vagy felületre, amit mások észre sem vesznek.
IKEA: Heveredj le
Az IKEA szaúd-arábiai csapata felfigyelt a futball egyik apró, mégis különleges taktikai megoldására. A szabadrúgásoknál gyakran a sorfal mögé fekszik egy játékos, megakadályozva, hogy az ellenfél egy alacsonyan érkező lövéssel a felugró védők alatt juttassa a labdát a kapuba.
A márka ezt a jól ismert mozdulatot kreatív kampányelemmé alakította. A Flat Out keretében július 9. és 19. között játékra hívták a szaúdi vásárlókat: minden alkalommal, amikor egy futballista ilyen módon fekszik le a sorfal mögé, egyedi IKEA-kupon megszerzésére nyílik lehetőség.
A résztvevőknek mindössze annyi a dolguk, hogy lefotózzák az élő közvetítés azon pillanatát, amikor a taktikai megoldás lezajlik. A képen jól láthatónak kell lennie a mérkőzésnek, valamint az elfekvő játékos mezszámának is. A fotót pedig még a mérkőzés napján privát üzenetben kell elküldeni az IKEA számára.
A vásárlók akkora kedvezményt kapnak, amekkora szám a játékos mezén szerepel – ha ez 10 alatti, akkor automatikusan 10 százalékos kedvezmény jár. Az IKEA így egy apró futballmozdulatból készített interaktív kampányt, amely egyszerre kapcsolódik a sportélményhez és a márka egyik alapértékéhez, a kényelemhez.
Heinz: Két mustár egyenlő egy ketchup?
A Heinz egy másik, széles körben ismert futballszimbólumot fordított saját nyelvére. Méghozzá a játékvezetők sárga és piros lapjait. A márka a világbajnokság idejére olyan nagyméretű ketchup- és mustártasakokat készített, amelyeken a dombornyomott mintán kívül nincs semmilyen ismertetőjegy, így megszólalásig úgy néznek ki, mint a büntetőlapok.
A kreatív megoldás ráadásul több, mint puszta kapcsolódás a focihoz:
abból a fogyasztói problémából indult ki, hogy egyetlen szószos tasak általában nem elegendő egy adag sült krumplihoz, burgerhez vagy hot doghoz. Így a Heinz egyben reagált a vásárlói visszajelzésekre is.
A kampánynak van még egy jelentésárnyalata: az éhes szurkolók piros lapot mutathatnak az ízetlen hot dognak, burgernek, az ítélet pedig a megmentő szószt jelenti.
Az igazi bravúr azonban az, hogy a Heinz nem szponzora a világbajnokságnak, így nemrégiben kénytelen volt leragasztani logóit a stadionokban található kiszereléseken. A FIFA ugyanis semmilyen márka megjelenését nem tolerálja a meccshelyszíneken, hacsak nem fizető szponzorról van szó. Ilyen formában mégis tudtak kapcsolódni az eseményhez.
Rexona: Okos, de látható is?
A legértékesebb reklámfelületeket a mezek jelentik, a pálya melletti hirdetőfalak vagy a stadion környékén található óriásplakátok. A Rexona azonban más irányba ment, és kiválasztotta a számára tökéletes, ám mégis eddig láthatatlannak bizonyult helyet, vagyis
a negyedik játékvezető mezének hónalját.
Elsőre furcsának tűnhet a megoldás, ám marketing szempontból teljesen logikus. A negyedik játékvezető ugyanis akkor kerül a kamerák középpontjába, amikor felemeli a táblát, és így cserét vagy hosszabbítást jelent be. Ilyenkor pedig láthatóvá válik a hónaljrészen elhelyezett hirdetés. Erre meccsenként legalább kétszer sor kerül, hiszen az idei tornán a kötelező hidratációs szünetek miatt minden félidőben hosszabbítást rendelnek el.
A Rexona így egyrészt teremtett egy új, különleges reklámfelületet, ami nyilván extra figyelmet kapott a közösségi médiában és a sajtóban egyaránt, másrészt ez a megoldás tökéletesen illeszkedik a termékhez is. Egy izzadásgátló esetében aligha létezik relevánsabb hely a logó számára, mint egy hónalj.
Mindig emlékezetesek azok a megoldások, amikor nem a reklám mérete, hanem a szokatlansága váltja ki a tömegek érdeklődését.
