2024-ben a médiaköltések reálértéken is 4,5 százalékkal meghaladták a vérzivatarosnak mondható időszak előtti utolsó évet, a teljes kommunikációs iparági szektorok összteljesítménye (a non-médiával együtt) is 3,9 százalékkal gyarapodott. Idén a médiaköltés 2,2 százalékkal haladja meg a 2019-es szintet, a non-média viszont jelentősen alatta van, 11,7 százalékkal; a teljes iparág így 4,5 százalékkal kevesebb a bázisévnél. Tehát a korábbi lendület megtorpant.
Összességében 2025-ben a magyar média- és kommunikációs piac nominálisan 6,2 százalékkal nőtt, ami az infláció feletti mérték,
tehát egy szolid növekedésről beszélhetünk.
A médián belül a digitális, a közterület és a rádió területe ment jól. Jelentős változás, hogy a közterület megelőzte a sajtót; az elmúlt öt évben nem volt rá példa, hogy módosult volna a sorrend. Jó hír, hogy ennek ellenére a sajtó is végre növekedési pályára állt, és a mozit sem kell félteni. Az is kiderült, hogy a közhiedelmekkel ellentétben a fiatalok is olvasnak nyomtatott lapokat. A 2025. évi MRSZ
Médiatorta 415,9 milliárd forint, a Non-média torta 343,4 milliárd forint, a teljes Kommunikációs torta 758,7 milliárd forint.
Nehezített pálya
Bár a pangó gazdasági környezet, a várakozások alatt maradó 2025-ös GDP-növekedés (+0,3 százalék) nem biztosított támogató közeget a kommunikációs szektor fejlődéséhez az elmúlt évben sem, a lakossági (háztartási) fogyasztás enyhe emelkedése pozitívan hatott az iparág gazdasági teljesítményére. 2025-ben a hirdetők teljes kommunikációs ráfordításai az infláció feletti mértékben nőttek (+6,2 százalék), de reálértéken még mindig nem érték el a költések 2019-es szintjét (-4,5 százalék).
A tavalyi gyarapodás oroszlánrészét továbbra is a versenyszféra befektetései eredményezték: ez volt a reklámpiac motorjának legfőbb üzemanyaga. A média szektorban tapasztalható nagyobb mértékű (+8,7 százalék) éves reklámbevételnövekedés azonban csalóka, mert a piac bővüléséhez az előző évben is hozzájárult a médiaárak emelkedése, illetve a 2026-os választások előszele már érzékelhető hatással bírt egyes médiatípusokra. A hazai média reklámbevétel változása (+6,8 százalék) 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől, sőt, reálértéken a 2019-es szinthez képest még mindig 10 százalékos mínuszban van
– összegezte Novák Péter, az MRSZ elnöke a Reklámszövetség legfontosabb következtetéseit.
A kommunikációs szektorok teljesítménye kapcsán hozzátette, hogy a non-média szektorok növekedési üteme lassulni kezdett 2025-ben. Teljesítményük infláció alatti mértékben változott (+3,7 százalék), ami elmarad a 2024-es, 7,6 százalékos bővüléshez viszonyítva, és az elmúlt 5 év (2020-2024) átlagnövekedése (+8 százalék) alatt teljesít. Így a non-média költések reálértéken még mindig jócskán, 11,7 százalékkal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest.
Az MRSZ elnöke az utóbbi évek piaci folyamataira reagálva azt is hangsúlyozta:
A reklámipar számára is rendkívül hektikusan alakultak 2019-et követő, válságokkal tarkított évek. A globális iparági trendek mellett a hazai gazdasági környezet is nehezített pályát jelentett, miközben a piac szereplői a mesterséges intelligencia kihívásaival is elkezdtek szembesülni.
A 2025-ös MRSZ Médiatorta
A mérete: 415,9 milliárd forint, vagyis 2025-ben 32,3 milliárd forint reklámbevétellel gyarapodtak a médiatípusok. Kivétel nélkül valamennyi növekedett, eltérő mértékben 1,9 és 11,2 százalék között.
Három médiatípus kiemelkedő mértékben, 10 százalék felett növekedett nominálisan:
- a digitális (+11,2 százalék),
- a közterület (+11,3 százalék)
- és a rádió (+10,8 százalék).
Biztató, hogy a tavalyi nominális növekedés (+8,7 százalék) magasabb, mint az elmúlt 25 év átlaga (5,8 százalék). Összességében a médiatortáról elmondhatjuk: a 2020-ban kezdődő, rendkívül nehéz éveket követően a 2024-es és 2025-ös számok is a piac stabilizálódását mutatják.
A közterület megelőzte a sajtót, és hosszú évek óta először volt példa változásra a médiatípusok sorrendjében. A közterületi média a 4. helyre lépett elő, míg a sajtó a tavalyi növekedés ellenére is az 5. helyre csúszott vissza. A médiatípusok 2025-ös, új sorrendje:
- globális digitális platformok,
- televízió,
- hazai digitális média,
- közterület,
- sajtó,
- rádió,
- mozi.
Globális és lokális
Még mindig a globális szereplők növekednek a leggyorsabban. Bár a mérték már nem annyira kiugró, mint évekkel ezelőtt, de továbbra is meghaladja a hazai szereplőkét: 2025-ben a teljes piaci bővülés közel fele (48 százalék) náluk realizálódott.
A teljes médiatortán belül a lokális média növekedése 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől.
A teljes médiatortában 19,6 százalékot, míg a digitálisban 35 százalékot képvisel a lokális (hazai) digitális tartalomszolgáltatóknál landoló reklámköltés. Ennek értelmezéséhez fontos tudni, hogy a digitálison belül a hazai szereplők térnyerésének növekedését befolyásolta a 2023-tól bekerülő influenszermarketing adat, illetve 2024-től digitális retail media adatokkal is kiegészült a szám. A globális szereplőknél a teljes médiaköltés több mint egyharmada, 36,1 százaléka realizálódott, míg ennek aránya a digitális reklámköltésen belül 65 százalék.
Lunczner Ádám, az IAB Hungary elnöke a digitális reklámköltések 2025. évi számait összegezve kiemelte:
A tavalyi hazai adatok is megerősítik azt a nemzetközi trendet, hogy a hirdetők kommunikációs aktivitásának gerincét a digitális reklámozás jelenti, immár 55 százalék feletti részesedéssel a médiaköltésekből, ami a 11,2 százalékos növekedésének köszönhetően megközelítette a 232 milliárd forintot. Az új területek közül a Digitális Retail Media már meghaladja az 1 milliárd forintot, az először felmért ConnectedTV költések pedig az 500 millió forintos nagyságrendet.
stabil növekedésben
A közterület és a rádió évek óta folyamatosan növekszik, a rádió 2022 óta minden évben 10 százalékpont feletti mértékben. A 37,3 milliárd forintosra emelkedő közterületi reklámköltés az előző évhez képest 11,3 százalékos bővülést hozott, ami – noha kis mértékben, 0,1 százalékponttal – meghaladta a digitális piac növekedését is.
A közterület média tömegmédium jellege meghatározó a marketingstratégiák kiépítésében. Az elért eredményeket tovább erősíti a piaci digitális eszközállomány fejlesztése és kiépítésének folyamatossága. A teljes médiapiaci részesedés 9 százalék; ugyanakkor amennyiben csak a hazai médiapiacot vizsgáljuk és eltekintünk a külföldi digitális médiatulajdonosokhoz érkező pénzektől, akkor a médiapiaci bevételi részarány 14 százalék. A 2025. utolsó negyedévét támogatta az előző választási ciklusokhoz képest hamarabb induló politikai jellegű és társadalmi célú kommunikáció
– értékelte az adatokat Kapitány Orsolya, az MRSZ-OOH szövetség elnöke. Hozzátette, hogy a 2025. évben véglegesedett az NMHH reklámkatasztere, melynek keretében javarészt valamennyi reklámeszköz hivatalos nyilvántartásba került. Az így nyilvántartásba vett, egyedi regisztrációs kóddal ellátott reklámeszközökön lehet hirdetési helyeket a jogszabályokban foglaltaknak megfelelően értékesíteni. A 2026. évben tovább folytatódik az eszközállomány modernizációja.
A sajtó fél évtized után ismét növekedési pályára állt. A korábbi ötéves csökkenés és a 2024-es mélypont (-8,3 százalék) után 2025-ben ismét növekedni tudott, 4,6 százalékkal.
A nagyképernyősök lassultak: a televízió növekedési üteme 2025-ben 1,9 százalék, ami jóval kevesebb, mint a 2024-es évben tapasztalt 8,6 százalék. A mozi emelkedő pályán maradt, de csak kis mértékben, 3,9 százalékkal bővült az előző éves korrigált adathoz képest.
Reálértéken
Reálértéken 4 százalékkal bővült 2025-ben a médiatorta (2024-ben 4,1 százalékkal). A hektikus és reálértéken mínuszos 2022-23 után tehát ez egy stabil fejlődésnek mondható.
2025-ben reálértéken csak a médiatípusok fele (digitális, közterület, rádió) tudott reálnövekedést felmutatni, szemben a 2024-es évvel, ahol a sajtón kívül minden további média szegmens reálértéken is bővült. A sajtó inkább stagnált az elmúlt évben (+0,2 százalék reálértéken), míg a televízió (-2,5 százalék) és a mozi (-0,5 százalék) teljesítménye csökkent 2025-ben.
Néhány médiatípus a reklámon túl az értékesítésből származó forrásokra is támaszkodhat, így a TV, a sajtó és a mozi, ami támogatja ezen médiaszektorok stabilitását.
A mozi esetében az alaptevékenységből származó jegybevétel 8,6 százalékkal nőtt 2024-hez képest – ami a 2025-ös reklámbevétel (2,3 milliárd forint) több mint tízszerese.
Ráadásul a büfék bevételei is hozzájárulnak a mozik prosperálásához.
A televízió tartja magát
Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke így összegezte a tévés piac számait:
A televíziós reklámpiac 2025-ben a korábbi évekhez hasonlóan stabil eredményt ért el. A szektor árbevétele megközelítette a 89,9 milliárd forintot, amely 1,9 százalékos növekedést jelentett a 2024-es 88,2 milliárd forintos árbevételi szinthez képest. A hazai televíziós hirdetési piac továbbra is erős és kiszámítható, a kereskedelmi reklámbevételek szerepe továbbra is meghatározó.
A hagyományos televíziós reklámokat megtestesítő "Kereskedelmi Spot" kategória 2025-ben tovább növekedett: árbevétele meghaladta 76,1 milliárd forintot, ami 2,2 százalékos növekedést jelentett az előző évhez képest. A szegmens továbbra is a televíziós reklámpiac meghatározó pillére, hiszen kiszámíthatóságot és magas megtérülési arányt biztosít a hazai hirdetők számára.
Az innovatív reklámeszközöket magában foglaló „Kereskedelmi Non-spot″ kategória 2025-ben enyhe visszaesést mutatott: árbevétele 5,0 milliárd forint volt, ami 1,1 százalékos csökkenést jelentett 2024-hez képest. A mérsékelt korrekció ellenére a szegmens továbbra is jelentős szerepet játszik a televíziós reklámpiacon, mivel a hirdetők részéről is jelen van az igény az egyedi, kreatív megoldások iránt.
A televíziós reklámpiacon belüli állami forrásokból származó bevételek 2025-ben növekedtek: az „Állami Spot″, „Állami Non-spot″ és a „TCR″ bevételek együttesen 7,7 milliárd forintot tettek ki, ami 4,8 százalékos emelkedést jelentett az előző évhez képest. Ezen belül különösen az Állami TCR bevételek mutattak stabil, 6,3 százalékos növekedést.
Az árubarter ügyletekből származó bevételek tovább csökkentek: míg 2020-ban még a teljes hazai televíziós reklámpiaci bevételek mintegy 2,1 százalékát tették ki, addig 2025-re arányuk 1,2 százalékra mérséklődött.
A televíziós terjesztési bevételek alakulását a MEME megbízásából a PwC Magyarország 2025-ben ismét felmérte. A becslések szerint a terjesztési piac árbevétele 78,5 milliárd forintra emelkedett, ami 2,0 százalékos növekedést jelentett 2024-hez képest. Ennek eredményeként a terjesztési bevételek aránya a teljes televíziós piacon (reklám és terjesztés együtt) továbbra is meghatározó, a teljes piac közel 46,6 százalékát adja.
Összességében a televíziós ágazat 2025-ben pozitív évet zárt: a reklámbevételek növekedése mellett a terjesztési piac is stabil fejlődést mutatott. Bár egyes részszegmensekben – így például a „Kereskedelmi Non-spot” és az árubarter ügyletek területén – némi korrekció volt megfigyelhető, az iparág továbbra is ellenállónak bizonyult a gazdasági változásokkal szemben, miközben sikeresen alkalmazkodott a fejlődő hirdetői és fogyasztói igényekhez egyaránt. A televíziós reklámpiac működése 2025-ben kiegyensúlyozott maradt és továbbra is a stabilitás és a kiszámíthatóság jellemzi.
– összegezte értékelését Tóth Csaba.
A sajtó helyzete
Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kifejtette:
A sajtó megőrizte stabilitását, az MLE összesítése alapján 2025-ben a ’net-net’ nyomtatott reklámpiac bevétele 36,316 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó 55,919 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2025-ben 116,054 milliárd forint. A print szegmens továbbra is kiemelkedő súllyal bír, a teljes bevétel 79 százalékát teszi ki.
A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 23,819 milliárd forint online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek éves összevetésben 8,8 százalékkal nőttek, mivel a hirdetők továbbra is értékelik a patinás márkák hitelességét.
A nyomtatott sajtó továbbra is fontos és stabil része a magyarországi médiafogyasztási szokásoknak. A Nemzeti Olvasottság Kutatás (NOK) 2025-ös felmérése alapján a 16-75 éves korosztály mintegy 36 százaléka rendszeresen, heti szinten olvas nyomtatott sajtótermékeket, ami mintegy 2,7 millió embert jelent. Ez a szám jól mutatja, hogy a print nem veszített jelentőségéből, hanem továbbra is meghatározó tájékozódási forrás. Az 50 év feletti korosztály és a magasabb végzettségű olvasók körében erőteljesebb a nyomtatott napilapok és helyi sajtótermékek fogyasztása. Fontos eredmény, hogy a kutatás cáfolta azt a mítoszt, hogy a fiatalok ne olvasnának print kiadványokat.
A digitális és nyomtatott kiadványokat is olvasók 12 százalékát ugyanis a 16-29 éves korosztály teszi ki, és a fiatalok 32 százaléka vásárol lapokat.
Kovács Tibor kiemelte, hogy a mesterséges intelligencia térnyerése komoly szakmai és gazdasági kockázatokat jelent a minőségi újságírás számára. A fenntartható tartalomelőállítás érdekében elengedhetetlen, hogy a szabályozási környezet egyértelműen biztosítsa a szerzői és szomszédos jogok érvényesülését, valamint a tartalom előállítók megfelelő kompenzációját, hiszen csak így őrizhető meg a hiteles információk előállításának gazdasági alapja és a technológiai fejlődés kiegyensúlyozott működése.
A rádió szépen teljesít
Ürge Dezső, a RAME és HEROE elnöke a rádiós piac helyzetképét foglalta össze:
A rádiózás az elmúlt év adatai alapján továbbra is kiemelkedően népszerű Magyarországon. Az NMHH Kantar–Hoffmann M-Meter 2025. IV. negyedéves mérései szerint a legalább 15 éves lakosság körében a rádiókat naponta mintegy 5,7 millióan, míg hetente 7,5 millióan hallgatták. Ez azt jelenti, hogy országosan a 15 éves és annál idősebb népesség 70 százaléka napi, 92 százaléka pedig heti rendszerességgel fogyaszt rádiós tartalmakat. Az előző év azonos időszakához képest a napi hallgatók száma 6 százalékkal, a heti pedig több mint 3 százalékkal nőtt. A 15-29 éves korosztály 83 százaléka heti rendszerességgel hallgatott rádiót, túlnyomórészt digitális eszközökön.
A kereskedelmi rádiók továbbra is meghatározó piaci szereplők, ugyanakkor a közszolgálati csatornák hallgatottsága is stabil és jelentős. A helyi és körzeti rádiók iránti érdeklődés is számottevő. A bevételek legnagyobb része a vezető kereskedelmi rádiós szolgáltatóknál keletkezett, tovább erősítve piaci pozícióikat. Bár a digitális alternatívák egyre népszerűbbé válnak, hallgatottsági mutatóik egyelőre nem érik el a hagyományos lineáris rádiók szintjét.
a non-média torta
Mérete 343,4 milliárd forint, a növekedés nominálisan 3,7 százalék, reálértéken -0,7 százalék.
Novák Péter, az MRSZ elnöke ennek kapcsán kiemelte:
Nominálisan csaknem minden részterület gyarapodni tudott vagy legalább stagnált, kivételt képez a rendezvénypiac, amely csökkenésbe fordult. A jelentősen eltérő dinamikájú non-média területek összteljesítménye (gyártási költségekkel együtt) 3,7 százalékkal növekedett 2025-ben, ez a 2024-es 7,6 százalékos bővüléséhez viszonyítva a növekedési ütemének lassulását jelzi. A 3,7 százalékos növekedési ütem elmarad a médiatorta 8,7 százalékos tavalyi bővüléséhez viszonyítva és a 2025-ös pozitív változás mértéke jóval alulteljesít az elmúlt 5 év (2020-2024) átlagához viszonyítva is, ami 8 százalék. Reálértéken 2025-ben az előző évhez képest összességében negatív teljesítményt mutatott a non-média szektor. Továbbá még mindig jócskán, 11,7 százalékkal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest és valamennyi területén röpködnek a mínuszok.
Csak két részterület bővült az átlagnál számottevően magasabb ütemben 2024-hez képest (a gyártási költségeket figyelmen kívül hagyva): a marketingkutatás (+9,4 százalék) és az adatvezérelt megoldások köre (+8,4 százalék). Reálértéken is csak ezek bővültek. A PR szektor szinte stagnált (+1 százalék), a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások enyhe növekedést tapasztalhattak iparági szinten (+4,0 százalék).
A kommunikációs és marketing szolgáltatások bevétele 12,2 milliárd forinttal bővült. A növekmény leginkább az adatvezérelt (+5,8 milliárd forint), valamint a kreatív- és médiaszolgáltatások területén (+5,2 milliárd forint) jelent meg.
A kreatív, média, esemény és PR szolgáltatások köre egyaránt csökkent reálértéken 2024-hez képest, ami a növekvő költségeikkel párhuzamosan különösen nehezített pályát jelentett 2025-ben.
Blaskó Nikolett, a MAKSZ elnöke a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások 2025-ös képét így kommentálta:
2025-ben a reklámpiac teljesítménye szorosan követte a makrogazdasági tendenciákat: bár a fogyasztás továbbra is növekedett, de lassuló ütemben, a szektor bővülése a korábbi évekhez képest jelentősen mérséklődött. Míg 2024-ben 9 százalékos növekedést sikerült elérni – amellyel a piac egy évre meghaladta a fogyasztói árindexet, és felzárkózott a szolgáltatási szektor inflációs szintjéhez –, addig 2025-ben a növekedés ennek felére, 4 százalékra lassult. Ez a szint ismét infláció alatti teljesítményt jelent, hasonlóan a 2023-as évhez.
Hozzáfűzte, hogy a profitábilitás fenntartása komoly kihívást jelent az ügynökségi szektor számára: a stagnáló reálbevételek mellett a bér-, működési és alvállalkozói költségek aránytalanul nagyobb mértékben emelkedtek. Ennek következtében a jövedelmezőség az előző évhez képest egyértelműen romlott. A csökkenő profitábilitás, valamint a technológiai fejlődés felgyorsulása az ügynökségi modellek alapvető átalakulását indítja el. Ezt a trendet erősítik a globális hálózatok összeolvadásai is, amelyek hatása már Magyarországon is érzékelhető.
Átalakuló rendezvénypiac
Rókusfalvy Gábor, a Roxer Kommunikációs Kft. ügyvezető igazgatója, a Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetsége (MaReSz) alelnöke az eseménymarketing piac 2025-ös költéseit az alábbiak szerint jellemezte:
A MaReSz tagügynökségek önkéntesen szolgáltatott adatai alapján a rendezvényszervezésből származó árbevétel ügynökségenkénti átlagos változása -7,6 százalék, mediánja -4,5 százalék volt 2025-ben a 2024-es bázishoz képest.
A visszaesés mértéke ugyanakkor erősen szóródik: a nagyobb, diverzifikált portfólióval rendelkező ügynökségek 2025-ben jellemzően megtartották pozícióikat, miközben a kisebb szereplők nagyobb volatilitást tapasztaltak.
Összességében a rendezvénypiac mérsékelt visszaesést mutat, de nem beszélhetünk strukturális zuhanásról; a piac inkább átrendeződött és koncentráltabbá vált.
Ahol az AI megjelenése pozitív hatással bír
Huszics György, a Digitális Marketing Szövetség - Adatvezérelt Marketing Szövetség Elnöke az adatvezérelt marketing piac értékelését tekintve kiemelte az AI szerepét:
A hazai adatvezérelt piac 2025-ben is megőrizte lendületét: 8 százalékos növekedéssel közel 75 milliárd forintos volument ért el. Az év során egyértelműen a mesterséges intelligencia gyakorlati alkalmazásának áttörését láthattuk. A rugalmasabb KKV szektor mellett elindultak a nagyvállalati, központosított projektek is. Az early adopterek esetében a megvalósult fejlesztések már konkrét üzleti eredményeket és mérhető hatékonyságnövekedést hoztak a digitális csatornákon. Ezzel párhuzamosan a piaci szereplők újraértelmezték a nyomtatott eszközöket és helyüket az omnichannel stratégiákban. A versenyelőnyt a jövőben már nem pusztán a technológia megléte, hanem annak intelligens és ügyfélközpontú integrációja jelenti.
növekszik a kríziskommunikáció szerepe
Szántó Balázs, az MPRSZ ügynökségeket képviselő elnökségi tagja arról beszélt, hogy a PR-ügynökségek árbevétele a várakozásoknál kevésbé, az infláció alatti mértékben nőtt, a világgazdasági és geopolitikai helyzet negatívan hatott az ügyfélköltésekre.
A PR-ügynökségek fontos szerepet töltenek be a kommunikációs ökoszisztémában, most különösen nagy szükség van egyedi erősségükre, reputációmenedzsment és kríziskommunikációs tapasztalatukra. Tagügynökségeink gyakorlatilag mind arról számoltak be, hogy a negyedik negyedévtől egymást érik a kríziskommunikációs projektek.
