A Kereső kutatás 2025 című felmérés egyik legmeglepőbb eredménye az volt, hogy az AI-használat rendkívül gyorsan kilépett a 2023-as „early adopter” státuszból: 2025. év végére a ChatGPT-t szinte minden második magyar internetező kipróbálta már, és a rendszeres használók aránya is 20 százalék felett van.
Amikor egy új digitális technológia megjelenik, az általában egy jó ideig a fiatalok vagy a technológiára nyitott rétegek játékszere. Az AI-alapú platformok nagyon gyorsan demokratizálódtak
– állítja Dankó Bence, a Mediator vezető stratégája. Ez az első országos reprezentatív kutatás, amely feltérképezte, hogyan változik Magyarországon a keresők használata, és hogyan alakulnak a felhasználói elvárások a generatív AI és a social média térnyerésének mentén.
A kutatás szerint az AI-platformok használata minden hazai demográfiai csoportban nőtt, a 60 év felettiek körében, az alacsonyabb végzettségűeknél és a falvakban élők között is.
Átalakuló szokások
A felmérés szerint tíz keresésből már csak négy-öt zajlik a Google hagyományos felületén, a többi a social platformok, a YouTube vagy az AI-alapú rendszerek között oszlik meg.
Ez nem csak technológiai szempontból jelent változást, hanem attitűdben is. A találati lista helyett az azonnali válasz sok felhasználónak kényelmesebb, mint több weboldal átböngészése, illetve a rendszer a kontextust is figyelembe veszi és specifikusabban is lehet vele keresni. Ez különösen a komplexebb kérdések esetében jelent előnyt. Ha például egy pénzügyi terméket vagy okostelefonokat kell összehasonlítani, az AI egyetlen válaszban képes több forrásból származó információt összefoglalni.
A felhasználók az AI-válaszokat gyorsabbnak, személyre szabottabbnak és lényegretörőbbnek tartják, mint a klasszikus keresési találatokat. A keresés fokozatosan könnyebb élménnyé vált.
Emellett egyre többen kedvelik a videókat is a szöveges válasz helyett, ami pedig a YouTube-on és más videós platformokon zajló keresések volumenét növeli.
Nem hiteles, de lusták vagyunk
Kiderült, hogy a felhasználók a legpontosabbnak és a leginkább testreszabottnak a nagy nyelvi modellek válaszait találják, ugyanakkor a Google-t tartják a legerősebbnek a hitelesség és az ellenőrizhetőség dimenziójában. Annak ellenére, hogy az AI-platformokról és a social médiáról tudják, hogy nem annyira hitelesek a keresés szempontjából, nem szívesen mozdulnak ki ezekről a felületekről azért, hogy ellenőrizzék a tartalmakat.
A Google találati listáján jól láthatóak a források és a linkek, ezért a felhasználók könnyebben vissza tudják ellenőrizni az információt. Az AI-válaszoknál ez kevésbé egyértelmű
– teszi hozzá Dankó Bence.
A felhasználók nagy része így is elfogadja az AI válaszait – a beszélgetős jelleg miatt a bizalom szinte reflexszerűen kiépült, illetve a testreszabottság és a kényelem szempontjai felülírják a hitelesség kérdését.
A site-okra is hatással lesz
A keresés átalakulása a figyelemgazdaság szerkezetét, a tartalomfogyasztási szokásokat és a márkafelfedezés folyamatát is befolyásolja. A klasszikus SEO-logika – amelyben a cél az volt, hogy minél több kattintást szerezzünk – egyre kevésbé lesz meghatározó.
Valószínűleg kevesebben érkeznek majd a márkaoldalakra az AI-alapú keresésekből, a ChatGPT-ről, de akik mégis, azok viszont sokkal elkötelezettebbek, érdeklődőbbek lesznek. Már lesz mögöttük egy tudás, egy tágabb kontextus az adott termékekről és szolgáltatásokról, miközben közelebb állnak a vásárlási döntéshez. Erre érdemes figyelni a brand honlapjának tartalmainál, hogy már nem az általános ismeretek, hanem a részletek és az érdemi információk fogják érdekelni őket. Ezenfelül más szempontból kell őket meggyőzni ezen a ponton
– hívja fel a figyelmet Dankó Bence.
A márkák számára új kihívás jelenik meg: nem csak a Google-nek, hanem az AI-platformoknak is tartalmat kell gyártaniuk. A nagy nyelvi modellek ugyanis számos online forrásból dolgoznak, többek között Wikipédia-oldalakból, márkaweboldalakból, fórumokból és közösségi tartalmakból.
A strukturált, felsorolásokkal, közcímekkel, kiemelésekkel tagolt szöveg fontos, érdemes a jól megírt újságcikkekről példát venni. Ezeket jól tudja használni az AI, és nem mellesleg az emberek is. Az AI-platformok és az emberek olvasási készsége, ahogyan egy tartalomban navigálnak, elég jól egybeesik. Ezenfelül a gyakran ismételt kérdések formátum például kifejezetten jól működik, mert hasonlít arra, ahogy a felhasználók kérdeznek az AI-platformokon. Ajánlott tartalmakat gyártani a Redditre és más nyílt fórumokra is, mert onnan sokat tanulnak a nagy nyelvi modellek, hiszen rengeteg szöveg van a platformokon
– javasol megoldásokat a szakember.
Az OpenAI és a Reddit 2024-ben kötött adatlicenc- és együttműködési szerződést, aminek révén az OpenAI hozzáfér a Reddit adatbázisához. A valós idejű és történeti tartalmakat az AI-modellek tanítására használják, a Reddit azért különösen értékes adatforrás, mert sok valódi emberi beszélgetést tartalmaz, sokféle témát fed le és természetes nyelvű kérdés-válasz formában zajlik. Pont ilyen szövegek kellenek ahhoz, hogy egy nagy nyelvi modell megtanulja, hogyan beszélnek és vitatkoznak az emberek online.
Szintén fontos szempont a tartalmak összeállításakor, hogy bár az AI fejlődik, egyelőre a szöveges információkat dolgozza fel a leghatékonyabban; a képek és ábrák kevésbé segítik a bekerülést a narratívába.
A keresés jövője: egy jó válasz
Mindez egy új optimalizálási logika kialakulását vetíti előre, amelyet sokan már most AI-optimalizációnak neveznek. A kutatás egyik legfontosabb tanulsága, hogy új kommunikációs és tartalmi stratégiákra lesz szükség. A keresési ökoszisztéma átalakulása még csak most kezdődik.
Ha az egész web egy kis válaszablakba szűkül, a márkáknak érdemes a saját kezükbe venni a kommunikációjuk irányítását, és a maguk csatornáira terelni a forgalmat. Új stratégiára van szükség: nem megvásárolni kell a figyelmet, hanem vezetni.
