Málnay B. Levente: "Jó befektetés lineáris tévén hirdetni”

A streaming térnyerése, a fragmentálódó közönség és a hirdetési piac átalakulása alapjaiban rajzolja újra a hazai tévés környezetet. Miközben a lineáris csatornák továbbra is jelentős eléréssel bírnak, egyre erősebb a verseny a digitális platformokkal szemben. Mi várható az előttünk álló időszakban? Málnay B. Leventét, AMC Networks International CNE ügyvezető alelnökét kérdeztük.

Meglátásod szerint melyek ma a lineáris televízió erősségei a fogyasztói figyelemért folytatott versenyben?

Sok más európai országhoz képest a lineáris csatornák előfizetési csomagára viszonylag alacsony. Ehhez képest nagy számú (több mint száz), többségében színvonalas, számottevő saját gyártású produkciót is tartalmazó lineáris csatorna elérhető a piacon. Ráadásul a hirdetési árak masszívan a környező országok árai alatt maradnak:

Túlélhet egy csatorna csak lineárisan vagy a streaming elkerülhetetlen?

Noha üzletileg még egy darabig a lineáris „fizeti a számlákat”, a nézők igénylik a streaminget, ezért a jelentős piaci szereplőknek ez nem maradhat ki a kínálatából. Más kérdés az üzleti modell és a tartalom-koncepció. Itt jelentős eltérések vannak a különböző piaci szereplők stratégiájában. És ez nem értékítélet: mindenki a saját piaci pozíciójához mérten alakít ki számára működőképes modellt.

2026-ban inkább stabilizáció vagy átrendeződés várható a piacon?

A konszolidációt a streaming piacon én inkább a következő 2-3 évre várnám, amikorra többek között a bejelentett nemzetközi felvásárlások után némiképp letisztulhat a kép. A lineáris tévék esetében szerintem a jelenleg is jelentős – kb. öt – vezető tévétársaság pozíciója stabil Magyarországon. A nagy ellenség a reklámpiac mérete. Ez egyrészt erősen gazdaság-függő, másrészt viszont az erős ár-érték arány okán azért én továbbra is inkább optimista vagyok.

Rövid távú teljesítményelvárások vagy hosszú távú márkaépítés: melyik dominál ma?

Az utóbbi mindenképpen szükséges a hosszú távú, fenntartható piacépítéshez. Rövid és középtávon persze némi működési optimalizálásra szükség lehet, de ez amúgy is állandó része a piaci működésnek.

Mi lesz a televízió legfontosabb értékajánlata a hirdetők számára 2026-ban?

Kitűnő ár-érték arány mellett továbbra is jelentős elérés, megbízható adatokkal.

Várható-e, hogy a TV egyre inkább prémium, nem pedig tömegmédiumként pozícionálódik?

Nem hiszem. Tapasztalatom szerint

Ezért is vagyunk óvatosak a FAST (free-advertisement-supported-television) szolgáltatásaink itthoni elindításával, noha a régióban, amiért én felelek, tavaly az év második felében két ilyen szolgáltatást is elindítottunk.

Van olyan piaci narratíva, amit károsnak tartasz a televízió jövőjéről szóló diskurzusban?

Igen, határozottan: „az emberek már nem néznek tévét”-típusú megközelítések. Mert ez egyrészt de facto nem igaz (noha persze léteznek ilyen buborékok is) és valóban bővül a streaming-fogyasztás minden más – köztük a lineáris tévét is beleértve – rovására, de ostobaság végletekben fogalmazni. Átrendeződés valóban történik az egyébként jelentős video-fogyasztási torta arányaiban – de azért még jó darabig működtethetők a jól pozícionált lineáris tévécsatornák a nézők nagy örömére.

Ha egy trendet kellene kiemelni, ami alapjaiban formálja át a piacot 2026-ban, mi lenne az?

Nem lehet egyetlen trendet kiemelni. Az állandó változás, ami egyedül biztos. Ez persze óvatos és szofisztikált döntéshozatalra késztetheti a piaci szereplőket. Hogyan tudsz releváns helyi gyártású produkciókat létrehozni? Segít-e a költséghatékonyságban az új technológia? Hogyan definiálod egy-egy műsor életciklusát? Megtartod a saját ökoszisztémában vagy eladod harmadik félnek? Ezek a legizgalmasabb kérdések.

Mi az a 2-3 tényező, ami ma Európában a leginkább meghatározza a tévés üzleti modell fenntarthatóságát?

Legfontosabb tényező azon csatornák esetében, amelyek bevételi modelljében jelentős szerepe van az előfizetői díjnak, az adott piacon elterjedt disztribúciós csomagárak. Azaz, ahol a kábeltévé, a műholdas vagy IPTV drága, ott gond lehet a fenntarthatósággal, lásd az Egyesült Államok vagy Anglia. Érdekes elem az ezen csomagárhoz viszonyított streamingárak, illetve a tévéreklám-árak. A mérleg másik serpenyőjében pedig a működési költségek. Mindezek együtt azért a mi régiónkra jó esélyt adnak a lineáris tévének.

Kié a kapcsolat a nézővel 2026-ban: a csatornáé vagy az aggregátoroké?

Mindkettőé. A tartalom okán a csatornáé – és ez streamingben még inkább így van, míg a konnektivitás okán az aggregátoré. Azaz, ha egy kábeltévé szolgáltató elad még internet előfizetést és mobiltelefon-szolgáltatást, akkor nagyon erős lesz a kapcsolata az előfizetővel. Talán nem túlzás azt mondani, hogy

Mennyire reális Európában a programmatic TV skálázódása 2026-27-ben?

Ez erősen technológia-függő. Mindenképp üdvös lenne, Amerikában jelentős áttörést hozott. Szerencsére látjuk már az ilyen irányú mozgolódást itthon is – de ezt nyilvánvalóan a legnagyobb piaci szereplők fogják kezdeményezni. Rajtunk nem fog múlni.

Mennyire fontos a lokális tartalom Európában a globális franchise-ok mellett?

Egészen kritikusan fontos. Meghatározó az adott televíziós márka percepciója, legitimitása, érzelmi vonzereje szempontjából. Drága mulatság, de jól pozicionálva kifizetődővé tehető. Nyilván a globális streaming nem ebbe az irányba halad a kisebb piacokon, ezzel utat engedve a helyi vagy az AMC-hez hasonló „hibrid” (nemzetközi és helyi) szereplők számára.

Rövidül-e a tartalom “életciklusa”?

Ez attól függ milyen tartalomról van szó. A sport és a gameshow-k esetében mindig is rövid volt. A fikciók és a dokumentumfilmek esetében azért lényegesen hosszabb. A The Walking Dead 15 éve megy és az első évad még mindig releváns és kompromisszumok nélkül élvezhető. Izgalmas kihívás számunkra a lifestyle és a főzős tartalom, ahol fontos úgy létrehozni a tartalmat, hogy lehetőség szerint évekig bemutatható és népszerű maradjon.