Modern országimázs-építés vagy szándékos mítoszrombolás? Lényegében e két állítás feszült össze abban a reklámtörténeti vitában, amely 2006-ban tört ki az 1956-os magyar forradalom és szabadságharc ötvenedik évfordulóján.
A középpontjában két óriásplakáttal, amelyeket a New York-i Times Square közelében, az 50. utca sarkán állítottak fel azzal a céllal, hogy a szokásos „unalmas” történelmi megemlékezések helyett újszerű módon ráirányítsák a fókuszt a fél évszázados évfordulóra, és így, a „kommerszen túli országreklámként” úgy általában Magyarországra is.
Reklámozzuk a történelmet!
A rendhagyó kampány létjogosultságát Orsós László Jakab, a New York-i Magyar Kulturális Intézet akkori igazgatója a Legyünk bátrak, reklámozzuk a történelmet! gondolattal indokolta.
A megvalósítás pedig nem volt túl bonyolult; a magyar állam szimplán – és nagyjából 100 ezer dollárért – vásárolt két plakátfelületet a világváros egyik legforgalmasabb pontján.
Ezeken az orszták fotóriporter, a Magnum Photos ügynökség munkatársa, Erich Lessing és az amatőr fényképész Kis Jenő eredeti, felnagyított fekete-fehér fotóit tüntették fel egy harckocsiról, illetve az utcán menetelő tömegről.
Mindkét hirdetésen hangsúlyosan megjelent az 1956 Hungary felirat is, valamint az egyiken az Our revolution was not a movie szlogen, a másikon meg az 1956-os dokumentumokat bemutató weboldalra, a reimaginefreedom.org-ra való irányítás.
Ütős történelmi üzenet
A helyszínválasztás okát sem kell hosszan magyarázni. A Times Square környéke a világ egyik legismertebb reklámközpontja, ahol a legnagyobb márkák versengenek a tömegek figyelméért,
vagyis a közeg mindennél alkalmasabbnak látszott arra, hogy hazánk és vele együtt a történelmünk egyik fordulópontja bekerüljön a szélesebb nemzetközi nyilvánosságba.
És éppen ez a tény lett aztán a kritikák alapja is az adott év október vége, november elejéig folyamatosan kint lévő plakátok kapcsán. Hiába volt értékelhető a szándék – Magyarország ne kizárólag hagyományos kulturális reprezentációval, hanem egy ütős történelmi üzenettel is észrevetesse magát a népek tengerében –, a nemzeti emlékezet városi kommunikációba való beillesztését éppen a leginkább érintettek, azaz az egykori forradalmárok nem nézték igazán jó szemmel.
A forradalom nem eladó!
Több, az Egyesült Államokban élő, 56-os magyar emigráns kifejezte tiltakozását, mondván, az 1956-os forradalom eszméje és emléke nem kezelhető úgy, mint egy turisztikai látványosság vagy reklámozható termék.
Magyar Kálmán, a New York-i forradalmi emlékünnepséget szervező bizottság tagja például egyenesen úgy fogalmazott mindezzel kapcsolatban:
a hirdetések rossz üzenetet közvetítenek az amerikai közönségnek, és kifejezetten árthatnak Magyarország és a forradalom megítélésének.
Lipták Béla, az amerikai magyar emigráció ismert képviselője az MTI-nek úgy nyilatkozott, hogy 1956 emléke méltóságot érdemlő történelmi örökség, és „nem a Coca-Cola-hirdetések közé való”.
Azt is mondta, hogy a harckocsit ábrázoló fotóról ráadásul egy átlagos amerikai valószínűleg rögtön az iraki háborúra asszociál – ne feledjük, 2006-ban vagyunk –,
így duplán elvész a szabadság üzenete.
Lipták azt is felrótta, hogy a plakáthelyek bérlésére fordított jelentős összeget jobb lett volna egy olyan maradandóbb emlék létrehozására költeni, mint akár egy, a Szabadság-szobor közelében felállított pestisrácok-szobor.
Többet árt, mint használ?
És bár azóta eltelt húsz év, a reklámozás világában is, a 2006-os Times Square-vita jól érzékelteti, hogy soha nem árt óvatosan kezelni az emlékezetpolitikai kérdéseket.
Pláne, mert ezek felfejtése az összetettségük miatt mindig hosszabb magyarázatokat igényel, ellentétben a reklám alapvető funkciójával: egy-egy jól eltalált szó vagy kép segítségével villámgyorsan hatni.
Az Our revolution was not a movie szlogen éppen erre az ellentmondást próbálta feloldani, amikor azt hangsúlyozta, hogy 1956 nem fikció vagy látványos akciómozi, hanem valódi emberek által átélt és sokak sorsát hosszú távra meghatározó esemény volt.
Többek között az egyik fotón szereplő magyar emigráns Légéndy Károlyét (Charles Legendy), aki az 1956-os forradalom idején egyetemistaként vett részt az eseményekben, majd az Egyesült Államokba emigrált. A The New York Times korabeli beszámolója szerint a fizikus-agykutató alaposan meglepődött, amikor egy New York-i séta közben önmagát látta viszont a magasban; pontosabban a felesége ismerte fel őt a tank bal oldalán álló, elegáns kabátos fiatalemberben.
Ez a kis történet generált ugyan némi extra figyelmet, ám a plakátok reklámkörnyezetbe helyezése végül mégsem tudta azt a kérdést rendezni, amelynek megválaszolására a kampány koncepciója megszületett: vajon az efféle eszközök segítik a történelmi emlékezést, vagy ellenkezőleg, el is terelhetik róla a figyelmet?
Az 1956-ot követő kádári konszolidáció eredményeként a reklámok mondanivalója ugyan megváltozott, a valódi piaci verseny azonban még hosszú évtizedekig váratott magára.
