Guld Ádám az egyike annak a 180 szakembernek, aki a Marketing Trendbook 2025-26-os kötetében megosztotta tudását és tapasztalatait a szakmával.
Pörög, mint az instasztori címmel írt a Magyar Marketing Szövetség kiadványában arról, hogy a Z és az alfa generáció milyen trendeket diktál napjaink kommunikációjában.
A fiatal generációkat milyen felületeken próbálják meg leginkább elérni az egyes márkák, vannak kiemelkedő példák?
Egyértelmű, hogy a platformgazdaság keretei között a különböző social media felületek, social media platformok azok a kommunikációs csatornák, amelyeken keresztül a fiatalokat a legkönnyebben és a leghatékonyabban lehet elérni.
Ezen a területen is ki kell hangsúlyozni a rövid formátumú videóknak, vagyis a short-form videóknak a szerepét. Ez nyilvánvalóan a TikTokon változatlanul rendkívül erős, de ugyanígy az Instagram Reelsen, illetve a YouTube Shortokon is egy nagyon komoly hatás fedezhető fel.
Ami érdekes és feljövőben van, az a Z és az alfa generáció – mindkettő egy gaming generáció. Ez azt jelenti, hogy elképesztően sok felületen foglalkoznak digitális formátumú játékokkal, és a mai őket célzó marketingnek az egyik leghatékonyabb megoldása, hogy a gaming platformokba integrálják a reklámokat, amelyek ezen keresztül nagyon jó hatékonysággal érik el a fiatalokat.
Kettő olyan generációról beszélünk a Z és az alfák esetén, amelynél a figyelem, a koncentráció, a figyelem megragadása, és hosszabb idejű megtartása nagyon jelentős kihívást jelent. A gaming egy olyan speciális tartalom, egy olyan speciális médiaformátum, ahol ezt a fókuszált figyelmet viszont akár hosszú órákon keresztül is létre lehet hozni.
Nyilvánvaló, hogy ebből a szempontból ezeknek a felületeknek a reklámértéke rendkívül magas. Ha kiemelkedő példákat szeretnénk megemlíteni, akkor a nagy márkák között érdemes körülnéznünk, a Nike évek óta nagyon hatékony kampányokon keresztül tudja megszólítani a legfiatalabb digitális generációkat is.
A Z és az az alfa generáció számára készült reklámok miben másabbak, mint azok, amiket más korosztályoknak szánnak?
Mindig ki szoktam hangsúlyozni, hogy ez a két első digitálisan bennszülött generációnk. A Z-kről most már nagyon sok mindent tudunk, az alfákkal kapcsolatban azonban még sok a bizonytalanság, hiszen a korosztály jelentős része még nagyon alacsony életkorban lévő kisgyermek. Tehát az ő fogyasztási szokásaikkal kapcsolatban vagy semmit nem tudunk, vagy csak nagyon óvatos állításokat, kijelentéseket szabad tennünk.
Az azonban már most is látszik, hogy az alfák esetében egy felerősített digitális hatást tapasztalunk.
Ez azt jelenti, hogy minden, amit korábban a Z-k esetében megfigyeltünk és a digitális média hatásaként azonosítottunk, az fokozottabban és még hangsúlyosabban köszön vissza az alfák esetében.
Ez természetesen úgy tűnik, hogy a reklámfogyasztási szokásaikra is igaz.
Talán azt is mondhatnánk, hogy még magasabbra tolódik az ingerküszöb az alfák esetében, talán még fontosabb szerepe van a vizualitásnak és a rövid tartalmú videóknak – számukra talán még fontosabb az autentikusság, mint a Z generáció számára. Ugyanis nagyon gyorsan felismerik a direkt marketingcélú, manipulációt tartalmazó üzeneteket, és inkább az autentikus tartalmakat, a humorral, interakcióval dolgozó megoldásokat részesítik előnyben.
Miért és miben vehető észre, hogy az egyes platformokon máshogy viselkednek a felhasználók, különösen a fiatalok?
Ezt a kérdést megint visszavezetném a platformgazdaság logikájához. Az elmúlt 10-15 évben elképesztően színessé vált a social media platformok kínálata. Ez a színes kínálat nagyon jól igazodik ma már a felhasználók különböző igényeihez is.
A fiatalok esetében egyértelműen azt látjuk, hogy különböző élethelyzetekben, különböző szituációkban és akár még különböző napszakokban is egészen más platformokat használnak. Itt jellemzően a napi ritmushoz, az éppen aktuálisan folyó aktivitásokhoz igazítják azokat a tevékenységeket, amiket a digitális térben folytatnak.
Azt is tudjuk, hogy egy-egy fiatalnak egészen más típusú digitális identitása alakul ki egyes platformokon. Csak hogy néhány példát említsek, a TikTokot a legtöbben szórakozásra használják, az Instagramon nagyon sokan a saját identitásuk megformálását, kialakítását, ennek a projekcióját gyakorolják. Az intimebb párbeszédek vagy az intimebb kapcsolódások nagyon sok esetben a Discordon zajlanak, vagy adott esetben olyan chatcsatornákon keresztül, amelyek tulajdonképpen teljesen rejtve maradnak a külső felhasználó számára.
Az is nagyon érdekes egyébként, hogy a Z generáció például kezdi elhagyni a társkereső platformokat, tehát azok a felületek, amik nyíltan és egyértelműen a partnerek felkutatását, megtalálását céloznák, azok egyre inkább háttérbe szorulnak, és ezeket a tevékenységeket is megpróbálják hagyományosabb, hétköznapibb és bejáratott közösségi platformokon megoldani.
A közösségi média miatt a privát tartalmak jelentősége felértékelődött, de hogyan aknázhatják ki ezt a márkák?
Ennek a folyamatát az elmúlt években azért már egyre erőteljesebben látjuk. Nyilvánvaló, hogy egy óriási reklámzajban, egy elképesztő tartalmi nyomás keretei között, ami egyébként úgy általában a médiát és ma már a közösségi felületeket is jellemzi, nagyon nehézkes és problematikus a fiatalok hatékony elérése.
Részben ennek a következménye az, hogy a privát üzenetküldő rendszerek vagy instant üzenetküldő rendszerek jelentősége felértékelődik, mert ezeken keresztül tényleg személyre szabott privát üzenetek juttathatók el a felhasználókhoz.
Több platform ezt a megoldást egyre aktívabban használja, tehát ahelyett, hogy a felhasználókat a mindenki számára nyilvános feedeken, posztokon, megosztásokon keresztül szeretnék elérni, egyre többször ezeknek a direkt üzeneteknek a működtetése az, ami hatékony megoldásnak tűnik – különösen akkor, hogy ha ezek nem személytelen forrásból, hanem mondjuk egy influenszer közvetítésével érkeznek el a fiatalhoz.
Az AI-tartalmak elfogadottsága bizonyos körökben egyre nagyobb, miközben sokan élesen ellenzik azokat. márkánként lehet más az elvárása a nézőknek, vagy csak a minőség számít?
Én azt gondolom, hogy az AI szerepe és helyzete nagyon izgalmasan alakul a Z és az alfa generáció köreiben. Nekem erre vonatkozóan saját vizsgálatom is van.
Ez nagyjából azt mutatja, hogy ez a két generáció egyébként rendkívül aktívan használja ezeket az AI-felületeket, illetve alkalmazásokat, nagyon sok esetben szórakozásra, időtöltésre vagy akár kreatív feladatok megoldására is.
Viszont van egy nagyon jól azonosítható fáradás is ezen a területen. Nagyon sok Z generációssal készítettem interjút, akik például arról beszéltek, hogy számukra meglehetősen idegesítő az, hogy a legtöbb AI-alkalmazás még nagyon kezdetlegesnek tűnik vizuálisan, nagyon könnyen leleplezhető egy csomó közösségi médiában elérhető tartalom, amit AI segítségével generáltak, és emiatt van egyfajta tartózkodás is velük szemben.
Sokan beszéltek arról, hogy ha mondjuk AI által generált hangüzenetekben próbálják őket marketingcéllal elérni, ezt tartják talán a legidegesítőbbnek. És egyébként várják azt az időszakot, amikor az AI által generált tartalmak annyira jó minőségűek tudnak lenni, hogy az egyébként egy hétköznapi felhasználó számára már nem észrevehető, hogy az adott kampány AI-megoldással készült.
A márkák tekintetében azt látjuk, hogy az úgynevezett love brandek esetében reagálnak nagyon érzékenyen a fiatalok az AI generált tartalmakra. Számukra az autentikusság, az érzelmi kötődés itt sokkal fontosabb, mint más márkakampányok esetében, így ilyen megoldásoknál kifejezetten rosszul reagálnak arra, hogy ha a kampányban az AI működését is felfedezik.
A jövőben milyen változások várhatóak a fiatalokat célzó reklámok terén, figyelembe véve, hogy egyre több országban korlátozzák a kiskorúak közösségi média hozzáférését?
Olyan elképesztő ütemben változik az online világ, az online tér, és ezen belül a digitális trendek, hogy borzasztóan nehéz előrejelzésekbe bocsátkozni, akár csak néhány hónapra vonatkozóan is.
Mégis, hogy ha valamiféle projekciót kellene tennünk a jövő vonatkozásában, akkor én arra helyezném a hangsúlyt, hogy valószínűleg a közösségi jelenlét és az offline események, kapcsolódások szerepe felértékelődik a jövőben. Bár valóban sokszor mondjuk azt a Z és az alfa generáció tagjaira, hogy ők mindent online szeretnek csinálni – azért ezzel párhuzamosan kezd kitermelődni egy egyre határozottabb igény ebben a két korosztályban, hogy a kapcsolódások valós időben és térben is létrejöjjenek, vagyis tényleges barátságok, ismertségek alakuljanak ki a fiatalok között.
A jövőben az influenszer alapú kommunikáció lehet erős, azonban egyértelmű, hogy ennek a hagyományos, nagyon erőteljesen marketing alapú megközelítései már nem lesznek annyira sikeresek. Az influenszerek helyett a jövőben azok a tartalomgyártók válnak igazán autentikussá és egyébként marketingszempontból is sikeressé, akik valódi értéket és tartalmat is közvetítenek, és nem egyszerűen csak a marketing és a gazdasági célú kommunikációt erőltetik.
