Ahogy az várható volt, nagy hangsúlyt kapott a mesterséges intelligencia kérdésköre a Magyar Marketing Szövetség éves rendezvényén, és ha egy előadó bármi kapcsán szóba hozta az AI-t, rögtön hozzátette: nem céljuk embereket lecserélni a mesterséges intelligenciára – minden harmadik előadásban elhangzott ez a mondat. Emellett a bemutatott sikeres kampányok, stratégiák érdekes tendenciát mutattak:
mind élményeket igyekeztek átadni a célközönségnek, ahhoz kapcsolni a termék vagy szolgáltatás igénybevételét, illetve hangsúlyt helyeztek az érzelmi megközelítésre, nemcsak a tartalomgyártásban, hanem az ügyfélhez való közelítésben is. Az elhangzottak szerint az empátia kulcsfontosságú.
Ezenfelül akárcsak a tavalyi rendezvényen, idén is sok szó esett az adatok fontosságáról, a felhasználásuk módozatairól, az ebből származó eredményekről és a perszonalizáció hatásáról.
Hatékonyságra lenne szükség
Az idei szakmai találkozót dr. Ralf Strauss, az Európai Marketing Szövetség igazgatótanácsának elnöke nyitotta meg, aki előadásában azt vizsgálta, hogyan találkozik a mesterséges intelligencia a marketingmenedzsmenttel. Megállapította, hogy nagyon sokan beszélnek erről, de a legtöbbjüknek fogalma sincs az AI-ról.
A felmérésekből az derült ki, hogy a vállalatok 90 százaléka olyan digitális eszközöket használ, amelyeknek csupán 30 százalékát tudják valóban hatékonyan beépíteni a működésükbe. Eközben a cégek kétharmada úgy érzi, további eszközökre lenne szüksége – miközben a meglévő kapacitásokat sem használják ki.
Az AI-agentekkel hasonló a helyzet, egyre több készül és egyre több feladatot bíznak rájuk, de nem hatékonyak, mert először egy új működési struktúrát kell felépíteni a cég olyan szakembereivel, akik átlátják az érintett folyamatokat.
– hangsúlyozta Strauss. Példának egy hannoveri utazási irodát hozott fel, ahol 80 különböző AI-ügynököt használtak, viszont az adatállomány kész káosz volt.
Egy vagyont költöttek a cégek az elmúlt három évben digitalizációs célokra a marketing, a sales és a szolgáltatások területén, csekély eredménnyel:
86 százalék a fogyasztói adatok kiaknázását és az elköteleződést szerette volna magasabb szintre emelni, de csak 25 százaléknak sikerült. Hasonlóak az arányok az olyan célokat tekintve is, mint az idő- és költség megtakarítása például a kampányok optimalizálásában, az adatelemzésben.
Strauss szerint a legsikeresebb cégek megfelelő benchmarkokat állítanak fel, kiválasztják, milyen folyamatokat akarnak végrehajtani, és a hozzáértőkkel együtt felépítik.
Hiába új technológiákról van szó, valójában a régi, tapasztalt emberekkel kell együtt dolgozni
– javasolta Strauss.
A Globális kommunikáció mikéntje
A Marketing Summit 2025 egyik kiemelt előadója Katharina Swoboda volt, a Siemens kommunikációs és kormányzati kapcsolatokért felelős vezetője, aki keynote előadásában Európa marketing- és kommunikációs kihívásairól beszélt. Munkája nemcsak Ausztriát, hanem további 25 országot fed le.
Ennek kapcsán elmondta, hogy a Siemens ma már egészen más területeken erős, mint amit sok fogyasztó még mindig a márkához társít. A klasszikus háztartási gépek és a mobiltelefon-üzletágat eladták (a márkanév tovább él ezekben a szegmensekben), miközben a Siemens Healthineers a világ egyik vezető egészségügyi technológiai vállalatává vált, a Siemens Energy pedig meghatározó szereplő az energetikai infrastruktúrában, a gázturbináktól a megújuló technológiákig. A Siemens Mobility a vasúti és a nagysebességű közlekedési rendszerekért felel, az ipari digitalizáció és az automatizálás pedig ma a cég egyik legfontosabb stratégiai fókusza.
A kommunikáció számára ez kettős kihívást jelent: egyrészt világosan közvetíteni a megváltozott portfóliót és a technológiai komplexitást, másrészt alkalmazkodni a különböző országok adatkezelési szabályozásaihoz és lokális kulturális környezetéhez.
Swoboda kiemelte: a Siemens globális narratívája, a „Technology to transform the everyday for everyone” („Technológia, ami jobbá teszi a mindennapokat mindenki számára”) világosan közvetíti a cég magasabb céljait. Ugyanakkor hangsúlyozta, hogy ezt a történetet helyi szinten is el kell mesélni. Ezért minden telephelyen van kommunikációs csapat és helyi szóvivő, aki képes ezt a saját kulturális kontextusban megjeleníteni.
A kommunikáció változásait tekintve kiemelte a digitalizációt, szerinte a website-ok nagyon hamar meg fognak változni az AI hatására, ami összefoglalja, kiemeli az érdeklődő számára fontos tartalmakat. Fontosnak tartja az értékesítési területek támogatását, illetve a jelenlétet a Tik-Tokon és az Instagramon a fiatalok elérése érdekében.
Itt az üzeneteket érzelmekkel kell feltölteni. Ez már a belső kommunikációban is fontos, korábban éppen az objektivitást hangsúlyoztuk, hogy a nehéz döntéseket elfogulatlanul kell meghozni, ez mára megváltozott
– mondta el Katharina Swoboda. A külső kommunikációban ezenfelül az eredmények megjelenítését emelte ki: például 30 százalékkal voltak képesek csökkenteni az energiafogyasztást egy épületben. Ha egy terméket 60 százalékkal gyorsabban tudtak legyártani, akkor az 40 százalékkal kevesebb költség. Hozzátette:
a jelenlegi gazdasági helyzetben nagyon fontos a pozitív üzenet, Európában különösen nyomott a hangulat.
Al az élményért
Cecilia Ortiz, a The Coca-Cola Company európai régiójában a digitális transzformációért felelős alelnök, egyébként a Digital Acceleration nevű csoport székhelye Budapesten található. A szakember arról beszélt, hogyan használta a Coca-Cola a mesterséges intelligencia eszközeit, hogy egyedi fogyasztói élményeket teremtsen, és fokozza a márka iránti elköteleződést. Az AI-jal készült, tavalyi karácsonyi reklámokról mi is beszámoltunk, aminek elég vegyes volt a fogadatása, de készült olyan sikeres szpot is, ahol az AI használata teljesen releváns volt.
Az alelnök beszámolója szerint mindent, ami tanultak, demokratizálni akartak egy folyamatban, így karácsonykor mindenkinek lehetősége volt létrehozni saját Coca-Colás üdvözlőlapokat egy kreatív platformon. Itt egy Mikulás-chatbot segítette az érdeklődőket, akinek a saját kedves emlékeiket mondhatták el, és ezt generálta le az AI.
Ezzel valóban sikerült hiperperszonalizációt létrehozniuk.
Az empátia alapvető
Thomas Allder az International Personal Finance marketingigazgatójaként irányítja az ügyfélszerzést, a termékeket, a digitális megoldásokat és a márkát Európában, Mexikóban és Ausztráliában. A cég tagja a magyarországi Provident is. Az előadáson Chris Garthwaite, a CGA alapítója és igazgatója kérdezte – a CGA egy brit tanácsadó cég, amely ügyfélélmény-fókuszú szolgáltatásokat nyújt.
A cég szolgáltatásainak lényege, hogy olyan ügyfeleknek segítenek, akik a mainstream bankoktól nehezebben jutnak hitelhez. Kifejezetten hangsúlyt helyeztek arra, hogy az ügyfélélményt új technológiákkal ötvözzék. A transzformációban segítette őket a CGA.
Igyekeztünk az ügyfélélményt részletesen megérteni, a különböző szintjeit és a kapcsolódási pontokat. Megértettük, mi határozza meg ezt a folyamatot, mi számít vízválasztó pontnak. Ez legalább annyira érzelmi alapú, mint gyakorlati alapú kérdés. Azt is vizsgáltuk, hol van valamiféle stressz vagy szorongás a folyamatban, így kiderült, hogy megterhelő várakozni a kölcsön igénylésének eredményére, ezt ezért lerövidítettük
– számolt be Thomas Allder. Ennek eredményeképp jelentős növekedést tudtak elérni a részvények és bevételek árában. A belső kommunikációban arra törekedtek, hogy a kritikusokat komolyan vegyék, válaszoljanak a kétségeikre, a külső kommunikációban pedig azt mutatták meg, mi az, amit végül az ügyfelek számára adtak: nem pénzt, hanem egy hatást az életükre, egy élményt, amire vágytak. Sokan például egy tanfolyamot vagy nyaralást fizettek ki a kölcsönnel.
Fontos számunkra, hogy személyes kapcsolatot alakítsunk ki számos ügyféllel, így rengeteg olyan információhoz jutunk, amit azután visszaforgathatunk az ügyfélélmény fejlesztésébe. Az igények megismerésére és az empátiára nagy hangsúlyt helyeztünk, ez nem egy csili-vili jellemzője, hanem alapvető része a vállalat működésének. Rugalmasak vagyunk abban is, ha a visszafizetésre kicsivel több időre van szüksége az ügyfélnek, nem nyomasztjuk ezzel őket. Tapasztalataink szerint ez hozzájárul az ügyfelek lojalitásához.
– tette hozzá.
Lokális relevancia
Andrea Stuparu, a Philips közép- és kelet-európai régiójának fogyasztói marketing- és e-kereskedelmi vezetője azt mutatta meg, hogyan lehet egy globális márkát helyi relevanciával és hiteles üzenettel összekapcsolni. A Philips Avent Share the Care kampánya egy társadalmi diskurzust is elindított:
hogyan lehet időt adni az anyáknak, akiknek saját magukra alig marad napi egy órájuk.
Egy tanulmány szerint tízből hat anya kevesebb mint napi egy órát tud magára fordítani, a kampány éppen ezért könnyen rezonált a célközönséggel világszerte.
Romániában pedig egy szimbolikus pillanatot választottak a kampány indítására: az óraátállás napját, amikor elveszítünk egy órát. Ezzel érzékeltették, milyen súlyos következménye lehet annak, ha a mindennapokból hiányzik ez az „idő”. Készült egy dokumentumfilm is, ami három fiatal anya életét mutatta be, akik őszintén beszélnek boldogságról, bűntudatról, fáradtságról és mindennapi nehézségekről. A releváns téma okán a kampány komoly országos médiavisszhangot kapott.
A Philips Avent termékeit korábban sosem kommunikálták úgy, mint időmegtakarító eszközöket, az elektromos mellszívó azonban időt ad vissza az anyáknak, így a kampány új narratívát hozott
– mondta el Andrea Stuparu, aki szerint a marketing lényege, hogy ne a reklám hatására szülessen meg az igény, hanem előbb épüljön ki érzelmi kapcsolat a fogyasztóval.
A fogyasztói vágy nem a gombnyomás pillanatában keletkezik – hanem akkor, amikor a márka érzelmileg befektet az emberekbe. A hosszú távú növekedés nem a rövid kampányokban rejlik, hanem az empátián és az együttérzésen alapuló üzenetekben.
A kampány túlszárnyalta céljait: a Philips Avent piaci részesedése 8,4 százalékkal nőtt, de ennél is fontosabb, hogy elindított egy társadalmi párbeszédet az anyaságról és az időről.
Vizualizáció
A digitális átalakulás nem sprint, hanem egy folyamatos, gyakran kanyarokkal és hurkokkal teli út
– erről beszélt Matt Isherwood, a The MISSION Group transzformációs igazgatója, aki az Egyesült Királyságban működő kreatív ügynökségi hálózat vezetőjeként első kézből tapasztalta meg, milyen nehézségekkel és sikerekkel jár egy szervezet átalakítása.
Szerinte minden digitális modernizáció alapja, hogy legyen egy tiszta és érthető kép arról, hová akarunk eljutni. Ha nincs világos narratíva, az emberek nem tudják elképzelni az átalakulás folyamatát, és bizonytalanságot éreznek.
A változás nemcsak logikai, hanem érzelmi kérdés is – sokan félnek az ismeretlentől, ezért nekünk kell olyan történetet mesélnünk, amely segít elképzelni a jövőt
– hangsúlyozta.
A vezetőknek nemcsak megtervezniük kell az utat, hanem folyamatosan kommunikálni, visszajelzést kérni, és beengedni a kollégákat a változás folyamatába. Az átalakulás soha nem lehet csak „felülről érkező” döntések sorozata, különben a változás megosztja a szervezetet. Ennek része, hogy a folyamatokat személyessé tegyük: ne csak általánosságokban beszéljünk, hanem mutassuk meg, egy-egy munkakörre vagy feladatra pontosan milyen hatással lesz az új rendszer.
Egy konkrét példát is hozott: a londoni Claridge’s szálloda átalakítása során öt szinten végeztek bontásokat és felújításokat úgy, hogy közben a hotel folyamatosan működött. Pont így kell elképzelni a digitális transzformációt is, miközben minden szinten dolgozunk a változásokon, az üzletnek mennie kell tovább.
behozni a gyerekeket
Constanze Mitterhuemer, a bécsi Belvedere Múzeum digitális kommunikációs részlegének vezetője Európa egyik legnépszerűbb kulturális intézményét, mint a digitális innováció terepét mutatta be. Évente közel kétmillió látogatót vonz a múzeum, amely a kulturális élményt játékos és immerszív digitális megoldásokkal hozza közel a gyerekekhez.
Mitterhuemer szerint a fiatal generáció eléréséhez a kulcs az, hogy ott kell megjelenni, ahol ők vannak: a digitális világban.
Ezért indították el a Robloxon belül az ArtLeap című játékot, amelyben a felhasználók virtuális kalandokon keresztül ismerkedhetnek meg Klimt, Monet és más mesterek alkotásaival. A játék már több mint kétmillió felhasználót vonzott, és 95 százalékos értékelést kapott – ezzel az egyik legsikeresebb kulturális Roblox-projektté vált.
A Belvedere nem egyszerűen „játékkal csábít”, hanem a művészetet egy élménybe integrálja. Egy másik projekt, a Fantastic Plastics a kibővített valóságra épül: a kastély kertjében Pokémon Go-szerű módon fedezhetik fel a látogatók az állatkerti festményekhez kapcsolódó élményeket. A feladatokon keresztül a játékosok nemcsak szórakoznak, hanem a kastély és a gyűjtemény történetét is megismerik.
A stratégiában szem előtt tartották: a digitális innováció nem helyettesíti a múzeumlátogatást, hanem új belépési pontokat teremt.
Ez nemcsak a művészet népszerűsítése, hanem egy kulturális hídépítés a következő generáció számára
– összegezte céljaikat Mitterhuemer.
OOH kimaxolva
Florian Wagner, a Gewista/JCDecaux Austria digitális igazgatója arról beszélt, hogyan lehet új szintre emelni a kültéri hirdetéseket. Különböző kísérleteket folytattak az adatalapú, automatizált üzenetküldéssel, kombinálva például az időjárási adatokkal.
- Bayer Aspirin: akkor jelentek meg a hirdetések, amikor lehűlt az idő, és a megfázás veszélye nőtt.
- Fielmann: napsütéses időben a szemüveg helyett a napszemüveg hirdetése futott.
- IKEA: AI segítségével jósolták meg, mikor lesz rosszabb az alvásminőség, és ekkor jelentek meg a matracokat népszerűsítő hirdetések.
- Kronen Zeitung: élő sporteredményeket közvetítettek közterületi digitális felületeken – az AI a háttérben biztosította a valós idejű frissítést.
Az utóbbi különösen sokak járókelőt vonzott, hiszen örültek, hogy nem maradnak le egy meccs nagy pillanatairól.
A kültéri hirdetés mindig arról szólt, hogy néhány másodpercben kell átadni az üzenetet. A digitális technológia azonban lehetővé teszi, hogy a megfelelő időben, a megfelelő helyen jelenjünk meg – akár egyéni szinten releváns üzenettel
– mondta el Wagner.
A Gewista egyfajta „glokalizált” megközelítést alkalmaz, vagyis a globális automatizációs szabványokat helyi sajátosságokhoz igazítja. Az adatok (időjárás, közlekedés, közönségmozgás) API-kon keresztül futnak be, amelyek alapján az üzenetek automatikusan optimalizálódnak.
Ha érdekel a téma, olvasd el azt is, mi történt az AI Summit Budapest második napján!
