A LERMA/ ügynökség által vezényelt együttműködés immár a harmadik évadot hozta el a fogyasztóknak. A Tips from the Shaq Yard című kampány lényege, hogy a szezonális kerti- és házimunkák során a sportoló ikon bemutatja, mit és hogyan kell csinálni, de azért a feladatokat általában nem ő oldja meg, hanem a The Home Depot munkatársai. Ő inkább narrálja a történéseket, a szpotok így igazán hitelesekké válnak.
Celebritkítás
A kampányban látható videók azért működnek jól, mert nemcsak Shaq hírnevére hagyatkoznak, hanem megmutatják a nézőknek, hogy a vállalatnál valódi, a szakmát értő munkavállalók dolgoznak. Számos együttműködés ezen bukik el: a celebek feltűnnek egy rövid szpotban figyelemfelkeltő eszközként, majd nevükkel és esetleges limitált dizájnokkal adják el a szolgáltatást vagy a termékeket, de a megjelenésük nem hiteles. Ezek a kampányok mindig alulmaradnak azzal szemben, ha a híresség és a márka kapcsolata releváns.
Shaq itt narrátorként kvázi hidat képez a szakértők és a laikus nézők között. Nem a terméket „adja el”, hanem segít értelmezni és befogadhatóvá tenni a tartalmat.
Fontos kontextus az is, hogy a barkács- és lakásfelújítási piacon egyre erősebb a „how-to” típusú tartalmak marketinges tartalomként való használata: a márkák nemcsak terméket adnak el, hanem tudást is. Ez a megközelítés különösen hatékony egy olyan médiakörnyezetben, ahol a felhasználók egyre tudatosabban szűrik ki a klasszikus reklámokat. A Tips from the Shaq Yard nem megszakítja a felhasználói élményt a közösségi médiában, hanem beleilleszkedik, sőt értéket ad hozzá.
Kosaras kapcsolódások
Az új évad bemutatását ezúttal a March Madnessre időzítették: az NCAA férfi egyetemi kosárlabdabajnokság egyenes kieséses versenyén dől el, mely egyetem csapata a legjobb. Az erre az időszakra tervezett kampány így Shaq kosárlabdás múltját is felhasználja a reklámfilmekhez.
Az egyik videóban például a sövényvágást mutatják be. A How to Make the Cut cím tudatosan áthallásos a sportolók súlyával: azt jelenti, miként lehet elérni a versenysúlyt.
Egy másik videóban kültéri égőket rögzítenek, hogy kellemes fényt kapjanak az esti beszélgetésekhez, illetve összejövetelekhez. Shaq számára viszont a sok izzó a meccsnapokat juttatja eszébe.
Egy harmadik alkalommal a magasnyomású mosó használatát mutatják be, amivel a régi, már koszos beton felületét lehet például lepucolni. Ezt is össze lehet kötni a kosárlabdával? Naná!
Mindenesetre a March Madnesshez így organikus módon tudnak kapcsolódni, nem erőltetett módon.
Az epizódikus felépítés haszna
Marketingszempontból a kampány jól illeszkedik a jelenlegi fragmentált fogyasztói figyelemhez, hiszen a lineáris televíziós megjelenések mellett a digitális platformokon is futnak a reklámok. A sportrajongókat nemcsak a meccsek előtt vagy közben lehet megszólítani, hanem a közösségi médián keresztül is, ahol egy jól célozható közönségről beszélünk.
A formátum lényege, hogy mikrotanulási egységekre bontja a DIY-tartalmat: egy videó egy feladat (például sövényvágás, világítás, tisztítás). Ez illeszkedik a jelenlegi tartalomfogyasztási trendekhez, ahol a rövid, azonnal hasznosítható információk teljesítenek jól.
Ráadásul az epizodikus felépítés lehetővé teszi, hogy a márka folyamatosan jelen legyen a fogyasztók életében.
A célcsoportba tartoznak a fiatalabb, Z-generációs kerttulajdonosok is, akik fogékonyak a nagyon rövid, TikTok-stílusú, humoros videókra. Az ügynökség pedig tudatosan épített arra, hogy Shaq a közösségi médiában is rendkívül aktív és „mémelhető″ figura.
Egy másik jó példa a celebek és márkák együttműködésére Pamela Anderson és az Olive Ateliers közös bútor- és lakberendezési kollekciója.
