A sportokban mára alapvetővé vált a hirdetők és a szponzorok megjelenítése. De mikor indulhatott útjára ez a trend, hol tart jelenleg és melyek a legjobban fizetett szponzorációs felületek?
Konkrét adatokkal nehéz szolgálni az egyes megállapodások esetében, hiszen nem minden információnyilvános, illetve nem is lehet hitelesen összehasonlítani például egy 5 éves szerződést egy 20 évre kötött megállapodással – már csak az infláció miatt sem. A képet ráadásul tovább árnyalhatja, hogy egyéni vagy liga-szintű együttműködésről van-e szó.
Az mindenesetre kijelenthető, hogy a világ legnézettebb sportjaiban felbukkanó felületekre egyes brandek dollármilliókat költenek.
A kezdetek
A magyar és a külföldi foci esetében is a '70-es évektől indult be igazán a reklámköltés. Ugyan a mecseken már egészen a 20. század elejétől, a 19. század végétől jelen voltak a hirdetőtáblák, a nagy változás mindenképp erre a korszakra tehető, a mezszponzorok megjelenése miatt.
Az első mezszponzori együttműködés – egy nagy csapat esetében mindenképp – az Eintracht Braunschweig szerelésén jelent meg. 1973 óta volt élő együttműködésük a közeli Jägermeister gyárral, 1975-ben az ital logója is felkerült a játékosok mezére, majd innentől több csapatnál is megjelentek a hasonló hirdetők
– fejtette ki Szabados Gábor.
Az első évek után sokat nőtt a mezeken szereplő megjelenések értéke – részben azért is, mert egyre többen követték a meccseket a tévén keresztül, ami egyre jobb minőségben jelenítette meg az eseményeket, így a szponzorokat is. Az 1990-es évektől pedig már komoly bevételt jelentett egy csapatnak, ha értékesíteni tudta a mez legértékesebb felületét, amelyet ma már főszponzori helynek neveznek.
Hirdetési típusok
A hirdetőtáblák és a mezszponzoráció mellett rengeteg további együttműködési lehetőség van, elég csak a médiamegjelenésekre, vagyis elsősorban a közösségi médiára és a reklámfilmekre gondolni. Ezek azért is fontosak, mert sok rajongó nem néz meg minden mérkőzést, de az adott csapatot vagy sportolót követi a közösségi médiában – ami különösen a fiatalokra jellemező.
Nem szokatlan az sem, hogy egy brand csak online vagy csak offline jelenik meg szponzorként. Egyes csapatok esetében pedig vannak regionális szponzorok, amelyek az egyes eseményeket támogatják.
Egyre több olyan digitális hirdetés jelenik meg a streamekben, a futball vagy a Forma-1 esetében is, hogy akár országra lebontva más hirdetőket jelenítenek meg.
Erre jó példa a Just Eat, ami Németországban Lieferando néven van jelen.
Mi befolyásolja az árat?
Két fontos befolyásoló tényező van, a nézettség, valamint a brand imidzs. Nem elhanyagolható ugyanakkor a rajongók fizetőképessége sem.
Fontos megemlíteni azt is, hogy az európai topcsapatok és az NFL után az indiai krikett az, ahol az egyik legnagyobb a szponzorációs bevétel.
Míg az utóbbi több nézőhöz jut el, addig az előbbi egy sokkal inkább fizetőképes piacot ér el, hiszen az Egyesült Államokban a nézők hajlandóak többet fizetni a sporttal kapcsolatos szolgáltatásokért vagy termékekért.
Magyarország esetében a sportesemények nézettsége kifejezetten alacsony – az NB1 és a Forma-1 vezeti a listát. Üzleti szempontból a legtöbb csapat esetében nem értelmezhető a nézettség, sem jegybevétel, sem szponzori bevételek esetében. Ráadásul fontos a fizetőképesség, hiszen a legtöbb rajongó nem fog minden évben új mezt vásárolni
– mutatott rá Szabados Gábor.
A szponzor több, mint hirdető
A szakember kitért arra is, hogy a szponzori kapcsolat szorosabb, mint az egyszerű hirdetőké, hiába sorolható mindkettő a támogatói kategóriába. Külön kategóriát alkotnak az ellátók, mint a wimbledoni Slazenger, amely az 1902-ig visszanyúló együttműködés keretében a torna teniszlabdáiért felel.
Ma már teljesen más ilyen téren az ellátói kapcsolat, mint régen. Míg régen a topcsapatok is fizettek az Adidas, vagy Nike mezekért, addig ma már több millió dollárt kap egy-egy csapat, hogy az adott márka mezét viselje a mérkőzéseken
– tette hozzá Szabados Gábor.
A sportközgazdász megjegyezte, miközben a hirdetések megjelenésének hajnalán jobban elkülöníthető volt, hogy ki számít hirdetőnek és ki számít szponzornak, addig mára ez a határ jobban elmosódott, ami a közösségi médiának is köszönhető.
A legnagyobb értékű szponzor
A legnagyobb értéket egyértelműen a mezszponzor képviseli, hiszen ő az, aki a legjobban összekapcsolja a csapatot vagy sportolót a branddel. Ráadásul állandóan az előtérben van, a szemünk rá fókuszál, nem olyan, mint a háttérben megjelenő hirdetőtáblák
– magyarázta a szakember.
Szabados Gábor szerint a mez főszponzoráról könnyebben asszociálnak a csapatra azok is, akik nem sportrajongók – elég csak az Emirates logójára gondolni. Hasonló példa McLaren és Marlboro 1970 és 1990 közötti együttműködése: a fehér-piros Forma-1 autó jól tükrözte a főszponzort.
A legnagyobb szponzorációs bevételeket egyértelműen az európai futballklubok, illetve a négy amerikai sport első ligája – NFL, NBA, MBL és NHL – szerzi meg. Ezek közül az NFL önmagában képes hasonló marketingbevételeket generálni, mint a három másik amerikai liga együtt
– részletezte.
Szabados szerint az európai és amerikai sportok között az egyik legfontosabb különbség, hogy míg Európában az egyéni szponzorok a jellemzőek, addig Amerikában inkább liga-szintű szponzorokról lehet beszélni.
A főhelyeken való hirdetés az amerikaiak esetében alapvetően is tilos, pont azért, hogy elkerüljék a félreértéseket. Azonban már itt is látható némi változás, hiszen az NBA mezeken kis méretben megjelentek szponzorok, amelyeket a tévéközvetítések során lehet igazán észrevenni. Abba az irányba ugyanakkor nem akarnak elmenni, hogy olyan domináns mezszponzorok legyenek, mint ami az európai futball esetében látható.
A legnagyobb értékű együttműködésnek a Manchester United és Adidas szerződése mondható. Itt fontos figyelembe venni, hogy nem egyszerű támogatásról, hanem sporteszközökről is szó van. Ha csak a hirdetésre fókuszálunk, akkor pedig Barcelona és a Spotify tehető az első helyre.
Érdemes megemlíteni, hogy az NFL ligaszponzora, a Verizon lényegesen magasabb befektetett összeggel van jelen a piacon, mint hirdető, de ligaszponzor lévén az általa elköltött összeget még le kell osztani csapatokra is, amivel már a fent említett két szerződés mögé sorolandó.
Nem csak egy helyen
A szponzorok esetében általában csomagokról lehet beszélni, ami azt jelenti, hogy a mezszponzor megjelenik valamilyen más formában is, akár a hirdetőfalon, vagy néhány esetben a stadion nevében. Ilyen például a Barcelona és a Spotify együttműködése, hiszen a futballcsapat stadionja jelenleg a Spotify Camp Nou nevet viseli – ezzel együtt pedig a streaming platform mezszponzor is.
A Spotify ráadásul igen egyedi módon használja ki a mezszponzori felületét: azon sokszor nem a vállalat logója látható, hanem egy előadót promóznak – például egy új lemez megjelenése kapcsán.
Hatalmas a tét
A sportok esetében az egyik legfontosabb tényező, hogy hol, melyik ligában szerepel egy csapat. Éppen ezért kiemelt fontosságú, hogy a Premier League mezőnyében a kiesést minden áron elkerüljék a csapatok, hiszen ezzel nem csak a brand értéke sérül, de a szponzorok is könnyen elállhatnak az együttműködéstől.
Nem lennék meglepődve, ha a Manchester City szerződéseiben is benne lenne egy hasonló kitétel, hiszen a szponzoroknak muszáj a saját érdeküket nézniük
– jegyezte meg Szabados.
Ahogyan a kiesés, úgy a feljutás is hasonló mértékben fontos, hiszen számottevő szponzori bevételekhez juthat egy csapat, ha az első osztályban szerepel.
Még a Bajnokok Ligája döntője sem dönt annyi pénzről, mint a Premier League-be való feljutási vagy kiesési mérkőzés.
Ha egy csapat mégis kiesik a ligából, akkor egy évig még kompenzációt is kap, hogy át tudja vészelni az elkövetkező időszakot, amelynek végén még arra is van esély, hogy visszajusson az első osztályba.
Az európai futballal ellentétben ott vannak a zárt ligák, melyeknél se a feljutás, se a kiesés nem tényező. Ott is előfordulhatnak azonban olyan kitételek, hogy a mezőnyben hanyadik helyet kell legalább elérniük az idény során, hogy a támogatást megszerezzék a következő évre.
