A legtöbb szektor egyre inkább igyekszik eliminálni, vagy legalábbis csökkenteni a női és férfi munkavállalók fizetése közötti különbségeket. A sportban azonban a mai napig tendencia, hogy a klasszikusan maszkulin területeken – mint amilyen a labdarúgás – a férfiak könnyedén milliomossá válhatnak, míg a nők hasonló eredményeket elérve is messze elmaradnak a bérek tekintetében. Csak hogy egy példát említsünk: a legjobban fizetett, Európában játszó férfi focista jelenleg Frankie De Jong, aki az FC Barcelona játékosaként hetente – nem elírás, valóban hetente – körülbelül 276 millió forintot keres. Összehasonlításképp, a legjobban fizetett női focista, a szintén a Barcelona színeiben játszó Aitana Bonmatí éves keresete 381 millió, vagyis a heti keresete 7,3 millió forint körül mozog.
Noha ezek klub adatok, jól illusztrálják a válogatott szinten is jelenlévő bérkülönbségeket. Pedig ha ugyanolyan keményen edzenek és ugyanolyan tehetségesek, miért ne érdemelnék meg ugyanazt a fizetést?! A helyzet azonban ennél sokkal bonyolultabb, a megfejtéséhez pedig a sportágat övező hirdetéseket kell alaposan megvizsgálni.
Annyit érsz, amennyit a reklámod
Szinte nincs olyan terület, ahol a bérezést ne befolyásolná az, hogy vagy az előállított terméket mennyire lehet hirdetni, és így mekkora rá a kereslet, vagy maga a termék mekkora felületet biztosít arra, hogy cégek reklámfelületként használják. Egy étteremnek akkor lesz kerete Michelin-csillagos séfet alkalmazni, ha özönlenek a vendégek, egy kerületi tv-csatornának pedig sosem lesz annyi hirdetési bevétele, hogy sztárműsorvezetőt alkalmazzon.
Hasonló a helyzet a sportban is, ahol maguk a játékosok is reklámfelületté váltak. Cristiano Ronaldo tavaly a legjobban fizetett sportolóként összesen 260 millió dollárt keresett, hiszen vele gyakorlatilag bármit el lehet adni. Szurkolók milliói nézik, amikor pályára lép, így ha bármilyen sporteseményen megjelenik, garantált a magas nézettség. A magas nézettség pedig egyenes út a szponzorációkhoz, reklámszpotokhoz és egyéb hirdetésekhez, amelyek árazásánál a határ a csillagos ég. A tavalyi férfi eb-n a hirdetők összesen 568 millió eurót költöttek, és további 1,6 milliárd euró folyt be az UEFA kasszájába a közvetítési jogok eladásaiból.
Az idei női bajnokság közvetítési jogainak eladásai bár rekordot értek el, így is „csak” a százmilliós határt lépték át. Ennek fő oka szintén a férfiaknál jellemző énmárkák jelenlétében keresendő. A sztárfocistákra ugyanis olyan piacokon is kíváncsiak az emberek, ahol egyébként nem is feltétlenül van nagy múltja a sportágnak. David Beckhamre aktív évei alatt az ázsiai országokban félistenként tekintettek, így japán vagy kínai csatornák is készen álltak nem kis összegeket fizetni egy Európa-bajnokság közvetítési jogaiért, amihez alapvetően nem sok közük lenne. Ám a rengeteg tévénézőnek köszönhetően a meccsek szüneteiben eladható szpotokból befolyó összegek bőven megérték a fáradtságot. A női verzió esetében azonban a résztvevő nemzeteket leszámítva nem túl nagy az érdeklődés a meccsek iránt.
Rossz lenne a női sportág marketingje?
Joggal merülhet fel a kérdés, hogy a női focisták miért nem építenek énmárkát, vagy miért nem népszerűsítik jobban a női eseményeket. Vitathatatlan, hogy a hölgyeknek nincs könnyű dolguk – mi sem bizonyítja ezt jobban, mint az Orange 2023-ban készült szpotja, amely tökéletesen illusztrálja a két nemmel kapcsolatos előítéleteket.
A reklámban úgy tűnik, mintha a férfi válogatott legjobb pillanataiból készült összeállítást látnánk, ám kiderül, hogy okos számítógépes trükkről van szó, és valójában a női válogatott játékát mutatják be a képsorok. Az Orange a kampányvideóval elindult a női foci népszerűsítésének útján, és úgy tűnik, egyre több nagy márka csatlakozik hozzájuk.
A Pepsi idei, a női eb-hez kötődő kampánya is feszegeti a kérdést: mi lett volna, ha a nők is a kezdetektől fogva megkapták volna azt a hype-ot, ami a férfi futballt övezi?
A szpotban a márka régi, ikonikus reklámjai újragondolva, női szereplőkkel elevenednek meg. (Bár David Beckham feltűnése kissé visszásan hat, hiszen ha a női sportolókat akarták reflektorfénybe állítani, poén ide vagy oda, kérdéseket vet fel, vajon miért látjuk több ideig a képernyőn, mint kolléganőit...)
Úgymond kívülállóként idén az Amazon is betoppant a női eb reklám-színterére: amerikai vállalatként úgy döntött, hogy szponzorálja az eseményt.
Úgy tűnik tehát, hogy még ha egyelőre nem is éri el a női labdarúgás a férfiakéhoz hasonló népszerűséget, egyre több vállalat látja a benne rejlő potenciált. A márkakampányok így támogathatják a sport népszerűsítését, amelynek köszönhetően a nézettségi mutatók is emelkedhetnek, és elindulhat a népszerűség-nézettség-hirdetés-bevétel dominóeffektus.
Mit lehet nőkkel eladni?
A reklámkészítés pszichológiájában mindig is erősen jelen volt a szexizmus. A nők sokáig csak olyan szerepekben tűntek fel, amelyek kizárólag a külsőről szóltak. Talán ez is az oka annak, hogy a maszkulinként számontartott sportágak női képviselőivel éveken át nem számoltak a hirdetők. Ezek a hölgyek ugyanis bár szépek, a legnagyobb fegyverük nem a megjelenésük, hanem erejük és kitartásuk. A fent említett Pepsi reklám is jól példázza ezt: anno az italt Beckham reklámozta, vagy falatnyi ruhában Britney Spears.
Mára ez az idejétmúlt szemlélet azonban megváltozott, így végre előtérbe kerülhetnek azok nők is, akik eddig – méltatlanul – a háttérbe szorultak. Az énmárka-építésre most lesz lehetőség, és a női sportolók olyan példaképekként tűnhetnek fel a reklámokban a fiatalabb generációk számára, akikre örömmel építhet kampányt bármelyik nagyvállalat. És ha valami viszi a hátán a sikert és a magas bevételt, az a reklám.
