Inspiráció vagy plágium? ÖRT, marketing és reklámügynökségi szakértőkkel beszélgettünk

Januárban a DRK új kampánya indulatoktól sem mentes diskurzust robbantott ki a marketing szakma képviselői között, vitát generált és végre – vagy újra – párbeszédre inspirálta a kreatív iparágat. Ugyanis a márka évindító hirdetése kísértetiesen hasonlított a Nike egyik széles körben ismert és elismert, 2008-as kampányára, amit közterületi megjelenésekor több hírportál is kiszúrt és megírt.

A szakma képviselői különböző online felületeken kezdtek el értekezni a kérdésről, mi pedig szerkesztőségünkben úgy gondoltuk, hogy ezeket a meglátásokat érdemes lenne kiemelni a közösségi média zajából, ütköztetni és kihangosítani, értéket teremtve és talán új beszélgetéseket generálva a jövőre nézve. Így időtállóbb csatornába tereltük a szakembereket, hogy a Dorko vs. Nike apropóján keresztül vitassuk meg a hazai kommunikációs ipar legfontosabb kérdéseit.

Egy korábbi videóban Csermely Ákossal, Szabó Bélával, Bőhm Kornéllal és Tőrös Balázzsal vitattuk meg a kérdést, viszont a téma bőven rejtett magában még új aspektusokat, így új szakértőket kértünk fel egy beszélgetésre: Fazekas Ildikót, az ÖRT igazgatóját, Jákó Esztert márkakommunikációs szakértőt és Erős Attilát, a DOT Creative digitális igazgatóját. Sok más mellett az alábbi kérdéseket is megvitattuk:

• Mit lehet tenni akkor, ha minket másolnak, vagy a saját ötletünkről derül ki, hogy nem eredeti?
• Hogyan tud erre odafigyelni egy ügynökség? Mit kell tenni azért, hogy ne álljon elő hasonló probléma?
• Ki tudunk-e találni olyan ötletet, amit a nagy nemzetközi piacokon még nem valósítottak meg?
• Miért éri meg a cégeknek márkastratégiába befektetni?
• Mi a dolga a jelenséggel a szakmának, hogyan tudunk egymásnak segíteni a megoldásokban?

A másoláshoz két út vezet. Tudatos döntések sorozata, vagy olyan feltételek, amik mentén haladva két, egymástól különálló szereplő is hasonló eredményre jut. Hogy a Dorko esetében melyik érvényesült, valószínűleg sosem fogjuk megtudni, ahogy azt sem, miért pont ez a kampány váltott ki ekkora visszhangot, hiszen a múltban több olyan példát is találunk, ahol felmerül a másolás gyanúja.

Ahogy erre Erős Attila is felhívta a figyelmet, aki szerint mindig jelen volt ez a probléma, főleg a kilencvenes években, csak az internettel jutottunk el oda, hogy már kevésbé lehet ezeket a kölcsönzött ötleteket eredetiként eladni.

Jákó Eszter saját bőrén tapasztalta meg a másolást. Egyrészt volt már azon az oldalon, hogy csapatával kitaláltak valamit, amiről kiderült, hogy már egy létező kampány, másrészt találta már szembe magát olyan hirdetésekkel, amik kísértetiesen emlékeztették korábbi munkáira. Mint fogalmaz:

Vagy mész elől, és akkor rá vagy kényszerítve arra, hogy mindig újat találj ki, vagy megpróbálsz inspirálódni – ne adj isten követni valakit. Ennek a jogi és etikai megítélése két külön dolog. Ott van az alkotóknak a felelőssége, hogy meddig megy el, vagy mi az, amiért hagyja, hogy elismerjék.

Reklám, tisztán – idézte fel Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület szlogenjét. Az ÖRT igazgatója arra hívta fel a figyelmet, hogy a koncepciót nagyon nehéz levédetni. A szervezethez – jó esetben – még egy kampány elején küldik el a terveket, így ha arról van szó, fel tudják hívni egyes ügynökségek figyelmét a másolásra. Utólag pedig a panaszkezelés marad. Fogyasztói oldalról a panaszok évek óta nem változnak, inkább a reklámok milyenségét véleményezik. Ám, amikor versenytársak panaszolják be egymást, ott már ritkán, de felmerül a plágium gyanúja. Ezeket az eseteket reklámetikai szempontok alapján mindig független szakértőkkel vizsgálják ki.

Fazekas ldikó azt is megerősítette, hogy nem lehetetlen, hogy több kreatív magától jut ugyanarra a végeredményre. Vele is előfordult korábban – még az internet forradalma előtt –, hogy diákjaival egy nemzetközi versenyen indultak, ahol kitaláltak egy szlogent, ami szembejött velük élő hirdetésként. Mint kiemelte, sok minden függ a brieftől. Ugyanis ha az nagyon kötött, akkor szűk úton vezeti végig az embereket, kis mozgástérrel, aminek végeredményeképp könnyű ugyanarra vagy nagyon hasonló végeredményre jutni.

Viszont abban minden szakértő egyetértett, hogy bár léteznek véletlenek, és lehet inspirálódni is, de a cél mindig az egyediségre való törekvés kell, hogy legyen.

Aki a kreatív szakmában dolgozik, azért dolgozik ott, mert szeret létrehozni valami újat. A másolásban nincs öröm

– emelte ki Jákó Eszter, aki a reklámra mint művészeti produktumra tekint.

Felmerült az a kérdés is, hogy lehet-e egyáltalán újat alkotni, vagy van e esélyünk olyan nagy piacokkal szemben, ahol a világ összes erőforrása adott. A szakértők szerint az egyediség nem pénz kérdése, a jó szubjektív, amiben a hazai, lényegesen kisebb piac talán korlátozza magát, az a kockázatvállalás, illetve a tény, hogy nem fektetnek elég energiát a márkaépítésbe, márpedig a márka stratégiájához viszonyítva kéne alakítani a kampányokat is.

Kis cégeknél sokszor ott akadunk el, hogy marketing alatt Facebook posztokat értenek. Sok vállalkozás életében itt merül ki a stratégia.

– emelte ki Erős Attila, aki hangsúlyozta, hogy szakmájuk nem az ösztönökre, sokkal inkább a tudásra épül. 

A beszélgetés végén a résztvevők arra is kitértek, hogy miként lehet segíteni a kreatívipart abban, hogy merjenek kockáztatni és abban, hogy a szakma vonzó legyen a fiatalok számára is.

Többek között hasonló beszélgetésekkel

– hangzott a válasz. Ha már hasonló beszélgetés, aki lemaradt volna az előzőről, amelyben  Csermely Ákos, Szabó Béla, Bőhm Kornél és Tőrös Balázs voltak a vendégeink, az a következő linkre kattintva elérheti.