Januárban a DRK új kampánya indulatoktól sem mentes diskurzust robbantott ki a marketing szakma képviselői között, vitát generált és végre vagy újra párbeszédre inspirálta a kreatív iparágat.
A DRK évindító hirdetése ugyanis kísértetiesen hasonlított a Nike egyik széles körben ismert és elismert, 2008-as kampányára, amit közterületi megjelenésekor több hírportál is kiszúrt és megírt. A social felületeiken megosztott cikkek alatt erőteljes adok-kapok indult a történésekről, a márka és ügynöksége etikusságáról, a másolásról, és arról, hogy meddig terjedhet az inspiráció és hol kezdődik a plágium. De még ennél is fontosabb talán, hogy a kommentelők között megjelenő kommunikációs szakemberek meglátásai alapján kirajzolódott az igazi téma, ami messze túlmutatott a Dorko kampányán. Mit mond el ez a történés, illetve a kampány generálta reakciók magáról a marketing szakmáról?
Szerkesztőségünkben úgy gondoltuk, hogy ezeket a meglátásokat érdemes lenne kiemelni a közösségi média zajából, ütköztetni és kihangosítani, értéket teremtve és talán új beszélgetéseket generálva a jövőre nézve. Így időtállóbb csatornába tereltük a szakembereket, hogy a Dorko vs. Nike apropóján keresztül vitassuk meg a hazai kommunikációs ipar legfontosabb kérdéseit.
Vendégül hívtuk Csermely Ákost, a Media Hungary ügyvezető igazgatóját, Szabó Bélát, a Telekom márkakommunikációs igazgatóját, Bőhm Kornélt, kríziskommunikációs szakértőt, és Tőrös Balázs reklámszakembert és tartalomgyártót.
Ők elfogadták a meghívást, beszélgetésünkben pedig többek között arra kerestük a válaszokat, hogy
- Hogyan juthatott el a Dorko kampánya a megvalósításig?
- Hogyan kezelte a cég az érkező kritikákat?
- Milyen állapotban van a kreatív ipar ma Magyarországon?
- Mi a szakma felelőssége általánosságban?
- Lehetünk-e second hand piac?
- Hová tűntek az önálló ötletek, mi gátolja a kreativitást?
- Hogyan írja felül a sales a márkaépítést?
- Mi a helyzet az utánpótlással?
- És mit tehetnek a szereplők, hogy a helyzet jobb legyen?
Amikor a DRK-botrány kirobbant, Szabó Béla saját felületein egy kérdésfelvetéssel élt, arról posztolt, hogy a hazai marketing szakma állapotát tekintve elképzelhető lenne-e egy olyan megközelítés, amelyben a magyar fogyasztókat egyszer-egyszer megjutalmazzuk egy, akár külföldi nagy márka kreatív kampányának adaptációjával. A posztot provokációnak szánta, és hamarosan meg is érkeztek az első indulatos kommentek.
Csermely Ákos szerint ezek a reakciók már önmagukban elég sokat elárulnak az ipar fő problémáiról, és ő volt az, aki azt a kérdést is megfogalmazta, vajon miért pont a DRK példája kavart ekkora port?
Negyven éve vagyok a szakmában, folyamatosan másolnak. Miért pont ezt a szerencsétlent kellett elővenni?
Az összegyűlt vendégek abban mind egyetértettek, hogy a különböző social felületeken kialakult párbeszéd szinte mindenhol ugyanoda futott ki, sokan voltak, akik elítélték, kevesebben, akik megvédték a Dorkot, és abban is egy állásponton voltak, hogy a lényeget nem ez az egy konkrét példa rejti, a kérdés sokkal inkább az, hogy miként jut el egy márka, egy ügynökség oda, hogy másolásba kezdjen.
Arra, hogy a DRK plakátjai megjelenjenek, minimum hat ember adta áldását, az is problematikus, ha nem ismerték a kampány forrását, és az is, ha igen – emelte ki Tőrös Balázs.
A Dorko erre a kérdésre nem adott választ a botrány kirobbanása után, viszont az egyik portál bejegyzése alatti kommentben azt válaszolták a támadásokra, hogy akinek nem tetszik a kampányuk, az gyártson cipőt, majd ahhoz egy jobb kampányt. Bőhm Kornél szerint a márka reakciója nem tűnt felkészültnek, inkább rögtönzöttnek, amit ráadásul nem is megfelelő helyen kommunikáltak, illetve arról sem beszéltek, hogy saját munkájukat másolásnak tartják-e.
Van egy nézői aspektusa is a dolognak. A kommunikációs anyagok befolyásolják a társadalomnak az ízlését, vizuális kultúráját. Fontos az, hogy milyen felelősséget érzünk mi, mint szakma, hová visszük ezt a társadalmat? Ugyan egyik napról a másikra nem változik semmi, de amit az elmúlt években csinálunk, az nem elég jó ahhoz, hogy pozitív hatással bírjunk a társadalom vizuális és kulturális érzékelésére. És itt van a baj.
– emelte ki a Telekom márkakommunikációs igazgatója.
A résztvevők abban is egyetértettek, hogy a szakma nem foglalkozik elég komolyan és szervezetten az utánpótlás kinevelésén, és ezzel együtt a marketing ipar HR problémáinak kérdése is kikerülhetetlenné vált. Miért van az, hogy egy évtizede halmokban álltak a jobbnál-jobb önéletrajzok, a szakma vonzó volt a fiatalok számára, ma pedig nagyon kevesen gondolkoznak benne és még kevesebbeket érdekel annyira ez a munka, hogy másolás helyett eredeti ötletekkel álljanak elő.
Fontos látni, hogy egy jól képzett marketing szakembernek, egy izgalmas kreatívnak értenie kell a pszichológiához, a szociológiához, a közgazdaságtanhoz, tisztában kellene lennie azzal, mi történik a verseny piacon, sokat kell olvasnia, hiszen
a kreatív gondolkodáshoz elengedhetetlen a tájékozódás, a tanulás.
A beszélgetésben kitértek a nehezítő, sőt, néha kifejezetten hátráltató körülményekre is. A „sales only” típusú működés Csermely Ákos szerint például a rövidtávú kommunikációt és taktikai célokat támogatja, miközben a márkaépítéshez hosszútávú gondolkodásra van szükség. Ráadásul a marketingesekre és az ügynökségekre telepedő időnyomás megöli a kreativitást.
A munkavállalókat vizsgálva pedig odajutott Tőrös Balázs, hogy
fontos a work-life balance, de azzal nem lehet arany oroszlánt nyerni Cannes-ban.
A beszélgetés végén a résztvevők azt is megvitatták, hogy minek kellene történnie ahhoz, hogy javuljon a helyzet, kezdve azzal, hogy az iparági szövetségek is újradefiniálhatnák magukat, egészen odáig, hogy a szakma nem szökőévente egyszer, egy félresikerült kampányról készült cikk alatti kommentmezőben vitatná meg a dolgokat, hanem folyamatos kommunikációt folytatna, visszajelzést adna és képezné a következő generációt.
Nehéz újat alkotni, de a szerelemről is ezer éve írnak, mégis van még mit róla elmondani
– zárta Csermely Ákos gondolata a beszélgetést.
A téma kibeszélésének még nincs vége, néhány nap múlva új szakértőkkel, de hasonló kérdéseket megvitatva folytatjuk videó sorozatunkban a hazai kreatív szakma helyzetének elemzését.