Mi történik, ha egy reklám nem akkor jelenik meg, amikor a médiatervező beállította, hanem amikor olyan az idő, hogy a termék relevánssá válik? A Nescafé ezt tesztelte a magyar piacon.
Nem minden reklámnak kell mindig megjelennie
Egy jeges kávé hirdetése másképp működik 30 fokos napsütésben, mint esőben és hidegben.
A Nescafé ezt a valóságot építette be a médiavásárlásba. A Nestlé a WPP Mediával és az IK Outdoorral közösen május és július között olyan programmatic digital out-of-home, vagyis pDOOH-kampányt futtatott, amely Magyarországon elsőként valós idejű meteorológiai adatokhoz kötötte a digitális közterületi hirdetések megjelenését.
A rendszer azt figyelte, teljesülnek-e az előre meghatározott időjárási feltételek. Ha igen, a reklám megjelent. Ha nem, a megjelenés elmaradt:
- Májusban derült, napos idő, 15 Celsius-fok feletti hőmérséklet kellett az aktiváláshoz.
- Júniusban és júliusban 25 fok feletti hőmérséklet és száraz időjárás volt a feltétel.
- Csapadék, vihar vagy zivatar esetén a rendszer automatikusan leállította a megjelenéseket.
A mai médiakörnyezetben a kommunikációs zaj folyamatosan növekszik, ezért a márkák számára egyre nagyobb kihívás a megfelelő elérés biztosítása. Az időjárás-adatokra épülő megjelenés lehetővé tette, hogy a NESCAFÉ Cold 3in1 üzenete a fogyasztók számára leginkább releváns helyzetekben jelenjen meg, ezáltal növelve a kommunikáció hatékonyságát
– mondta Pánczél Gabriella, a Nestlé Media Managere.
Az időjárás egy lehetséges kapcsoló a sok közül
Az időjárás az egyik lehetséges trigger, de használható más is. Például:
- napszak,
- hőmérséklet,
- csapadék,
- forgalmi helyzet,
- lokáció,
- közönségadat,
- üzlethez való közelség,
- esemény vagy rendezvény,
- ezek kombinációja.
Ez a projekt jól példázza a programmatic vásárlás rugalmasságát, ahol a valós idejű, adatvezérelt döntéshozatal közvetlenül szolgálja a relevanciát és a költséghatékonyságot immár a hazai OOH piacon is. A PDOOH szegmens nagy ígéretet tartogat, jelenleg egyelőre a kísérletezésnél tartunk, legyen szó akár a kreatív, akár a technológiai oldalról vagy a mérésről. Ebben a helyzetben nagyon fontos, hogy olyan erős és bátor márkákkal tudjunk tesztelni és együtt tanulni, mint amilyen a Nescafé
– magyarázta Steff Luca, a WPP Media Head of Programmatic munkatársa.
A számok egy irányba mutatnak
A technológia önmagában nem tesz hatékonyabbá egy kampányt. A fontos kérdés, hogy mindez működik-e.
Itt érdemes tisztázni a rövidítéseket. A DOOH a hagyományos közterületi reklám digitális változata, a programmatic DOOH, vagyis pDOOH pedig a felületek vásárlását és a megjelenésekről való döntést is automatizálja.
A hirdetés megjelenéséről például időjárás, napszak, helyszín alapján algoritmusok dönthetnek.
A Vistar Media több száz programmatic DOOH-kampányt elemzett különböző iparágakban.
Az eredmények szerint az adatvezérelt kampányoknál
- 40 százalékkal nagyobb márkaismertségi növekedést,
- 42 százalékkal nagyobb növekedést a márka mérlegelésében,
- és 11 százalékkal erősebb vásárlási szándékot
mértek.
Kevesebb felesleges megjelenés, több releváns pillanat
A modell egyik legnagyobb előnye a médiaköltés hatékonysága. Ha egy termék nem mindig releváns, nem érdemes ugyanannyit költeni rá minden helyzetben – ezt egy Google által bemutatott DOOH-esettanulmány is szemlélteti. A Rain olyan digitális közterületi kampányt alkalmazott, amely programmatic technológiával kapcsolta össze a különböző megjelenéseket.
Az eredmények:
- 27 százalékkal nőtt azoknak a fogyasztóknak a száma, akiket a kampány a korábbi elérésen felül ért el.
- 16 százalékkal csökkent a médiaköltés.
- 15 százalékkal nőtt a konverzió.
- 13 százalékkal mérséklődött az egy akvizícióra jutó költség.
A Nescafé kampánya túlmutat egy nyári promóción. A közterületi reklámok is egyre inkább abba az irányba tartanak, amerre az online hirdetések régóta, és nemcsak megjelennek, hanem reagálnak arra is, mi történik körülöttük.
