Még el sem kezdődött az év, de már jön a Valentin-nap és a húsvéti nyuszi, majd grillszezon, iskolakezdési időszak már júliusban.Végül kettőt pislogunk, és míg az egyik pillanatban halloweeni termékek ijesztgettek a boltok polcairól, egy másikban már a karácsonyi ajándékötletekkel bombáznak. Vajon mikortól kezdődik egy-egy termék reklámidőszaka?
A témában Kiss Virág, a Mito Creative group strategy directora válaszolt kérdéseinkre és magyarázta el az időszakos reklámok legfontosabb jellemzőit.
Kiemelt időszakok
Talán abban megegyezhet mindenki, hogy az év kiemelt ünnepei, mint a karácsony, a halottak napja, a húsvét és a Valentin-nap kapják a legnagyobb figyelmet. Nem véletlen tehát, hogy jórészt ezek az események váltják egymást a boltokban.
Karácsonykor gyakorlatilag minden termékkategória megszólal: ételek, italok, műszaki cikkek, játékok, szépségápolás – minden, ami ajándék lehet. Ez az időszak annyira jelentős, hogy sok gyártó és kereskedő éves eredménycélja gyakorlatilag ezen a néhány héten áll vagy bukik. Bár a társadalom egyre sokszínűbb és lazábban kapcsolódik a hagyományokhoz, a karácsonyi fogyasztás még mindig rendkívül erős Magyarországon
– mondja a szakember.
A húsvét ehhez képest kisebb volumenű, de szintén jelentős ünnepi időszak – főként az édességek, italok és ajándéktárgyak piacán. Ugyanez igaz a Valentin-napra és az Anyák napjára is, amelyek a csokoládé, virág, vagy akár az illatszerek eladását serkentik
– teszi hozzá.
A Valentin-naphoz hasonlóan a Black Friday is egy új keletű, kereskedelem által importált szezon, amely a műszaki cikkektől kezdve a divatig széles spektrumon mozgatja meg a fogyasztókat. Bár a fekete péntek egy konkrét naphoz, a hálaadást követő péntekhez kapcsolódik – a kifejezés az 1869-es pénzügyi válság miatt jött létre –, egyre jobban kitolódik az időszak, és sokszor már november elején elkezdik a boltok az akciókat.
Az évszakokhoz kötődő termékkampányok szintén erősen jelen vannak. Januárban az újévi fogadalmak kapcsán felpörögnek a fitnesz- és diétatermékek, míg télen a megfázás elleni gyógyszerek kapnak kiemelt figyelmet. Tavasszal beindul a takarítás, lakásfelújítás, és megkezdődik a „beach body” kampány is
– fejti ki.
Mondhatni tehát, hogy az élet ciklikusságát, és az ünnepeket követik a reklámok, amik mentén felépítik az egyes termékek és brandek a kampányaikat, az pedig a terméktől vagy szolgáltatástól függ, hogy melyik időszakban lehet sikeresen reklámozni.
Ezek közé a nagy ünnepek közé ékelődnek be a kisebb és átvett ünnepek, mint például a Halloween, vagy az iskolások rémálma, az iskolakezdési időszak.
Nyáron pedig jön a grillezés, fagylalt, sör, és az utazások szezonja. Az iskolakezdés időszaka – azaz a „Back to School” – már nemcsak az írószereket és ruházatot érinti, hanem a mobil előfizetések, digitális tanulást segítő eszközök és streaming platformok promócióját is
– mondja Kiss Virág.
Tehát nem csak, hogy megmaradt az iskolai termékeket árusító időszak, de a korral haladva újabb területek is rákapcsolódtak, hasonlóan a banki szolgáltatásokhoz, amiknél a junior és diák számlák szoktak kiemelt szerepet kapni az iskolakezdési időszakban, az egyetemisták miatt.
Időzítés
Ha sikerül meghatározni, hogy egy adott termék mely időszakhoz kapcsolódik, még akkor is van nehezítő körülmény, hiszen nem mindegy, hogy pontosan mikor indul a hirdetési időszak. A szakember szerint is már egyre korábban kezdődnek a szezonok, kitolódnak a hirdetési időszakok, és egyfajta harc alakul ki a versenytársak között, hogy ki indítja el a dominókat.
Az sem jó, ha túl korán indul a kampány, mert kifulladhat, mire az emberek tényleg odaérnek fejben, illetve a konkurenciának esélyt ad jobb ajánlattal rákontrázni. Több taktika is létezik, például early bird, last minute ajánlatok és a legerősebb időszakra időzíteni a legerősebb ajánlatokat. Később indított kampánnyal reagálhatunk a versenytársak kommunikációjára, de lehet hogy veszítünk a forgalom kimaxolásában, ha túl későn indulunk
– fejti ki.
Az egyik legegyszerűbb példa a grill és fagyi szezon kezdete, hiszen nem elég csak június 1-re időzíteni, ha már május elejétől indokolja az időjárás a termék reklámozását.
Persze az időjárás a visszájára is fordíthatja a kampányt, ha éppen a viharos, hideg időben indul be a kampány kezdete, lehet, hogy a potenciális vásárlók nem figyelnek fel rá. A fenti Google Trends adatok alapján is jól látható, hogy ahogy egyre melegebb lett az időjárás, úgy kerestek rá egyre többen a "fagyi" szóra.
Valószínűleg a klímaváltozással egyre korábbra tolódik a fagyi és a sör szezonja, de idén például nem volt a szokásos májusi nyár, viszont júniusban augusztusi kánikula lett. A social listening és keresési trendek elemzése (pl. Google Trends) segíthet előre jelezni a szezonkezdeteket, például mikor kezdik többen keresni a „grill recept” vagy „karácsonyi ajándékötlet” kifejezéseket
– emeli ki.
Bár a megfelelő időszakok kiaknázása kulcsfontosságú, Kiss Virág szerint egyre több olyan stratégia figyelhető meg, különösen az FMCG piacon, ahol egész évben jelen van a márka, de az időszakos kommunikációs csúcsokat az adott szezonra optimalizálják.
Éppen ezért időről-időre felmerül a kérdés, hogy mely termékek azok, amiket a szezonon túl is lehet hirdetni. Egy új-zélandi férfi a fenti videóban arról beszél, hogy korábban a nyári szezon után bezárt az üzletük, azonban úgy gondolták, hogy megpróbálnak a téli szezonban is fagylaltot értékesíteni.
A szakember szerint először meg kell teremteni a körülményeket, és ha releváns új fogyasztási alkalmakat találnak, amelyeket hatékonyan be tudnak vezetni a fogyasztók mindennapi rutinjába, akkor van lehetőség újabb időszakokban nagyobb eladásokat generálni.
Nem elég tehát arra várni, hogy organikusan megtörténjen a változás; akár edukációval, akár jól kitalált reklámokkal kell kommunikálni, hogy hidegben is lehet fagyit fogyasztani – ami itthon jelenleg nem annyira elterjedt szokás. A lent látható képen például a téli időszakban hirdette a McDonald's a fagylaltját, azzal a szlogennel, hogy "Sosincs túl hideg egy jégkrémhez".
Emellett pedig alternatív eszközöket, termékeket is piacra lehet dobni, amik az adott hatást érik el, csak másképp. Ilyen például az elektromos grill, amit a konyhában egész évben lehet használni és nem befolyásolja semmilyen időjárási tényező.
A kezdés
Bár a szakember szerint nem lehet egyértelmű választ adni, hogy mikor érdemes elindítani egy kampányt, érdemes arra törekedni, hogy a fogyasztási időszakra a fogyasztók már ismerjék a termékeket. Így például egy grill termék esetében az első jó időt hozó hétvége előtt két héttel már el kell indítani a kampányt.
A fenti Heinz reklámban például a szakmabeliek bevonásával készítettek szószokat, a videó pedig jóval a grillszezon előtt, áprilisban jelent meg.
Az is fontos szempont lehet, hogy akinek sikerül elsőként az adott szezon sláger termékével megszólítani a fogyasztókat, annak nagy előnye lehet ebből. Hasznos, ha van „pre-kampány” fázis, ahol teaser vagy edukatív tartalmak építik a fogyasztói hangulatot. „RTM” lehetőségek – például egy váratlan tavaszi meleg hétvége esetén gyors social vagy programmatic kampányindítás
– fejti ki.
Felépítés
A szakember szerint érdemes multi-channelben gondolkodni, megfelelően nagy elérést hozó csatornákat kombinálni a fogyasztási pillanathoz időben vagy térben közel eső specifikus csatornákkal, ahol egy jól célzott kontextuális üzenettel lehet megszólítani a célcsoportot.
Érdemes vizsgálni, hogy milyen viselkedési minták, fogyasztási alkalmak kapcsolódnak az adott szezonhoz és ezeket a lehető legjobban beépíteni a csatornaválasztásba és a felületek maximális kihasználásába. Jól építik a szezonális hype-ot a rövid videótartalmak, például a DIY-ok, receptek. Fontos szerepe van a retail médiának is: valóban megtalálják a szezonális termékünket az üzletben és be tudják azonosítani a kommunikációban/social felületeken látottakkal
– részletezi.
Minden egy helyen
Érdemes tehát az adott terméket egy megfontolt időszakhoz, eseményhez kötni, és már annak kezdete előtt elkezdeni a kampányt. Azonban nem szabad szem elől téveszteni a konkurenciát sem: folyamatosan figyelni és reagálni kell. Ami pedig kiemelten fontos, hogy a kampány elindulása előtt legyen megfelelő mennyiségű termék és raktárkészlet, hiszen a jó kampány mit sem ér, ha nem lehet mit eladni.
Ezeken felül jön be a kreativitás a képbe, illetve a szokásos marketing eszközök, mint az A/B tesztelés, vagy a keresztpromóció, ha pedig teljesen új terméket vagy szokást szeretne egy brand meghonosítani akkor rá kell szánja az időt az edukációra, ami hosszútávon térül majd meg.
