A kommunikációs iparágat sakkban tartó különadót a Fidesz-kormány 2014. július 1-jén szakmai egyeztetés nélkül vezette be a költségvetés kipótlásának szükségességére való hivatkozással, de valójában politikai és üzleti célokat szolgálva
– írja az MRSZ közleményében. A szövetség akkor a szakmai tiltakozás élére állt, és közel 12 éve rendületlenül hangoztatja tiltakozását. Próbálta eljuttatni az előző kormány döntéshozói számára az érveit, de lehetőség híján leginkább a sajtó hasábjain tette azokat közzé, továbbá az Európai Bizottsághoz nyújtott be észrevételeket.
félsiker
Az MRSZ mindig csak félsikernek könyvelte el, hogy 2019-től többnyire évenként meghosszabbították a 7,5 százalékos adókulcs felfüggesztését, azaz a 0 százalékos adókulcs érvényességi idejét.
A Magyar Reklámszövetség megingathatatlan abban a véleményében, hogy a reklámadó káros, nem csak a reklámiparra – különösen a hazai médiavállalatok működésére és profitabilitására –, hanem a teljes magyar gazdaságra nézve is
– tették hozzá.
Tavaly novemberben derült ki, hogy az Orbán-kormány az őszi adócsomagjában nem egy évvel hosszabbította meg a reklámadómentesség hatályát, ahogy szokta, hanem csak fél évvel. Ez azt is jelentette, hogy idén július 1-től életbe lépett volna a 7,5 százalékos teher. Ám a leköszönő kormány az utolsó pillanatban újfent meghosszabbította a rendelkezést.
Ez csak vészhelyzeti rendelet volt, ami bizonyos mértékig tisztázatlan jogi helyzetet jelent, így a Tisza-kormány más ilyen intézkedésekkel együtt törvényi szintre emelte.
Főként hazai cégek
Tehát a szakma fellélegezhet, de az MRSZ szerint a piac számára az jelentene teljes megnyugvást, ha a reklámadó törvénye véglegesen kivezetésre kerülne.
Emellett hangsúlyozzuk, hogy ez azokat a vállalkozásokat érinti, amelyeknek reklámjellegű jövedelme van, és százmillió forint feletti bevétellel rendelkeznek. Ez az esetek túlnyomó részében a magyar kis- és középvállalkozásokat jelenti elsősorban a média területéről, de olyan kiskereskedelmi cégeket is, amelyek a retail médiából jutnak további bevételi forráshoz
– magyarázta el lapunknak Novák Péter, az MRSZ elnöke.
Az egyébként is számos problémával, többek között a globális platformok hirdetéseket elszívó erejével küzdő hazai média számára egy ilyen adó biztosan végzetes helyzetet teremtett volna, míg a big tech vállalatok számára valójában nem hozott volna súlyos terheket.
Nem egyenlítette volna ki az erőviszonyokat, hanem még rontott is volna a lokális felületek egyébként is nehéz helyzetén
– tette hozzá Novák Péter.
Miért ne legyen?
Az MRSZ az alábbi okokat hozta fel a reklámadó megszüntetésére:
- A reklámipar multiplikátoraként a gazdaság motorja, annak reklámadóval való terhelése kontraproduktívan hat a gazdasági stabilizációra, a gazdasági fejlődésre és a GDP-re. (Az MRSZ reklámgazdasági hatástanulmánya egyértelműen kimutatta: minden reklámra elköltött 1 forint 6 forinttal növeli a magyar gazdaság teljesítményét.)
- A Fidesz-kormány – különösen a választási évekhez közeledve – fenyegető eszközként használta a reklámadó „damoklészi kardját”: a különadó folyamatos „lebegtetése”
komoly piaci bizonytalanságot okozott, dominóhatásként belassítva az iparág fejlődését és gátolva a befektetéseket, fejlesztéseket.
- A Reklámszövetség korábbi Barométer felmérése szerint a piaci szereplők négyötöde úgy vélekedik, hogy a reklámadó a globális hirdetési platformokkal szemben a tartalomelőállítással foglalkozó hazai médiavállalatokat még inkább versenyhátrányba hozza, amelyet a belföldi kiadók nem képesek ellensúlyozni a korlátozottabb mozgásterük miatt. (A 2025-ben a hazai médiacégek reklámbevétel változása 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiaköltés bővülésétől, sőt, a 2019-es szinthez képest reálértéken még mindig 10 százalékos mínuszban van.)
A lenullázott reklámadó legalább 65 százalékban a hazai médiacégeket érintette volna, amelyek magyarországi kis- és középvállalkozások.
A Magyar Reklámszövetség szakmai álláspontjához a közlemény kiadásáig az alábbi társszakmai szervezetek csatlakoztak:
- Interactive Advertising Bureau Hungary (IAB Hungary)
- MRSZ-OOH (Közterület) Szövetség (MRSZ-OOH)
- DIMSZ - Adatvezérelt Marketing Szövetség
- Ecommerce Hungary
- Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME)
- Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE)
- Magyar Marketing Szövetség (MMSZ)
- Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ)
- Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ)
- Piackutatók Magyarországi Szövetsége (PMSZ)
Van-e esély globális platformokat megadóztatni?
Eredetileg egy több sávos rendszerű adónemet terveztek bevezetni 2014-ben, progresszív adókulcsokkal, ami a legnagyobb vállalatokra már egészen magas arányban szabott volna terheket. A szabályozás ebben a formában hamar uniós jogi viták tárgyává vált, majd az évek során több ponton módosult. Megszűntek a progresszív kulcsok, az adómentességi határ is csökkent az említett 100 millió forintra.
Annak ellenére, hogy végül az EU Bizottság elismerte az adónem létjogosultságát, 2019-től a reklámadó alkalmazását praktikusan felfüggesztették, valószínűleg azért, mert a végleges változat valóban a lokális médiát terhelte volna erős mértékben.
Európában létezik ugyanakkor a Digital Services Tax (DST), vagyis a digitális szolgáltatási adó. Ezt több európai ország vezette be a nagy technológiai és digitális platformcégek – például a Google, Meta, Amazon vagy Apple – helyi bevételeinek megadóztatására. A lényege, hogy
ne csak ott adózzanak ezek a vállalatok, ahol a központjuk van, hanem ott is, ahol a bevételeiket valójában termelik.
Nincs egységes, teljes EU-ra kiterjedő DST-rendszer, a különböző országokban eltérő kulcsok működnek:
- az Egyesült Királyságban 2 százalék,
- Franciaországban és Spanyolországban 3 százalék,
- Ausztriában 5 százalék körüli DST-modell működik.
Például az Egyesült Királyságban azokra a vállalatokra vonatkozik, amelyek globális bevétele meghaladja az 500 millió fontot (576 millió eurót), és ezek közül több mint 25 millió font (28,75 millió euró) az ország felhasználóitól érkezik. Az adóból 2025–26-ban 944 millió font (1,1 milliárd euró) folyt be a technológiai cégektől. A sarcot mind Joe Biden, mind Donald Trump amerikai elnök kifogásolta, hiszen alapvetően tengerentúli vállalatokról van szó.
Természetesen a Meta 2026-ban bevezette az úgynevezett „location fee” rendszert bizonyos országokban futó hirdetésekre, ami gyakorlatilag a DST áthárítása a hirdetőkre. Ez alapján igencsak összetett a válasz a kérdésre, hogy meg lehet-e adóztatni a big tech cégeket.
Bár a globális platformok dominanciája megkérdőjelezhetetlen, iparági szereplők szerint a hazai, prémium, szerkesztett tartalmi környezet olyan előnyöket kínál a hirdetőknek, amelyeket a közösségi média nem tud teljesíteni.
