A márkák és a fiatalok viszonya gyökeres változásokon ment keresztül az elmúlt években. Míg korábban a fogyasztók többnyire a hagyományos, mainstream tömegmédián keresztül, vagy a szűkebb környezetük – szülők, barátok, szomszédok – mintái alapján köteleződtek el egy-egy termék mellett, ma a Z és az Alfa generáció tagjai már egy teljesen digitális ökoszisztémában szocializálódnak. Ebben a környezetben a márkákkal való találkozás elsősorban influenszer megosztásokon, valamint élő vagy rögzített streameken keresztül történik, a brandek pedig már nemcsak funkcionális előnyöket vagy státuszt, hanem egész identitáskonstrukciókat kínálnak.
Olyan identitásjátékokat tesznek lehetővé, amelyeken keresztül a fiatalok a saját személyes perszónájukat meg tudják alkotni
– mutat rá Dr. Guld Ádám, aki 2012 óta vizsgálja a különböző generációk médiahasználati szokásait, és legutóbb 2025 májusában jelentkezett önálló kötettel Digitális ismertség-transzformációk címmel.
A Z és Alfa generáció viszonya a márkákhoz
Ebből a gyors tempóból egyenesen következik a marketingesek egyik legnagyobb jelenlegi dilemmája, a lojalitás kérdése. Gyakran éri az a kritika a Z és Alfa generációt – akár fogyasztóként, akár munkavállalóként –, hogy hűtlenek, könnyen továbbállnak, és nehezen alakítanak ki tartós érzelmi kötődést. Guld Ádám szerint azonban nem lojalitáshiányról, hanem a kísérletezésre való nyitottságról van szó.
A kereskedelem története során most érhető el a legtöbb márka a digitális térben, ez pedig folyamatosan ösztönzi a fiatalokat az új irányzatok felfedezésére.
Miért veszítették el a cégek a kontrollt a márkaüzenet felett?
A digitális médiakörnyezetben a fogyasztó már nem passzív befogadó, hanem aktív tartalomgyártó is, aki a saját képére formálja, újraértelmezi a márkaüzeneteket. Ezért a vállalatok számára egyre nehezebb kontrollálni azt, hogy egy brand pontosan mit is képvisel a piacon.
A márkaüzenetek a digitális térben folyamatosan újraértelmeződnek.
Ez a marketing számára is új kihívást jelent: egy kampány sikerét ma már nem kizárólag a vállalat kreatívja határozza meg, hanem az is, hogyan veszi át, értelmezi tovább és alakítja saját képére a közösség.
Nem termék, hanem identitás
A szakember a Digital Media Hungary 2026 konferencián tartott előadásában két olyan nemzetközi példát is bemutatott, ahol a termék sikere mögött szinte kizárólag a hozzá társított identitásjáték áll:
- Liquid Death: a sörös dobozba csomagolt ásványvíz autentikus rockéletérzést és lázadást fejez ki, és tömegeket vonz.
- Corteiz: egy brit ruházati márka, amelynek sikerét nem maguk a kapucnis pulóverek adják, hanem a mögéjük épített üzenet, amelyben a szabadság és a forradalmi hangulat ölt testet.
A fiatal generációk élményigénye és márkahasználata tehát arra utal, hogy a jövőben nem termékeket, hanem rugalmasan alakítható, élményalapú önkifejezési eszközöket igényelnek.
A Z generáció már az olvasási élményeit is megosztja a közösségi médiában: a TikTokon és az Instagramon mára hatalmas könyves közösségek alakultak ki, amelyek nemcsak beszélnek az olvasásról, hanem újra trendivé is tették azt a Z generáció számára. Bánki Beni irodalmi influenszert és László Viktória könyves influenszert kérdeztük a témában.
