2023 októberében több tucat amerikai állami főügyész pert indított a Meta ellen, mert a platformjai függőséget alakítanak ki a serdülőkben és veszélyeztetik a biztonságukat. A nemrég kiszivárgott dokumentumok szerint két héttel később az Instagram vezetője, Adam Mosseri belső emlékeztetőt küldött munkatársainak, amelyben egyetlen átfogó célt jelölt meg:
több tinédzsert kell az Instagramra hozni.
Ezt ítélte a legfontosabbnak 2024-re vonatkozóan, második prioritásként a Threads-et határozta meg.
A Meta vezetői évről évre a közösségi alkalmazások sikeréről és a teljes felhasználói bázis növekedéséről beszéltek. A háttérben azonban a The Washington Post által megtekintett, 2023 és 2025 között készült belső iratok szerint az Instagram agresszív kampányt folytatott annak érdekében, hogy visszahódítsa azokat a tinédzsereket, akik időközben a versenytársaknál kötöttek ki.
2023 végére a Meta igen ambiciózus célokat tűzött ki: 2024 végére megállítani a tinédzser felhasználók számának évek óta tartó csökkenését, 2026-ra elérni, hogy a korosztály az Instagramot részesítse előnyben a TikTokkal szemben, 2027-re pedig a világ legnagyobb tinédzser platformjává szeretnének válni.
biztonság kontra növekedés
Mindez akkor zajlott, amikor a Meta egyre több perrel szembesült amiatt, hogy a közösségi platformjai – különösen az Instagram – károsak a fiatalokra. A vállalat ilyen szempontból
már 2021 óta a figyelem középpontjában állt, amikor a Wall Street Journal belső kutatásokra hivatkozva arról számolt be, hogy az Instagram egyes tinédzser lányoknál súlyosbítja a testképpel kapcsolatos problémákat.
2023-ban 41 amerikai állam és Washington D.C. is pert indított, azt állítva, hogy a Meta profitérdekből kihasználja a tizenéveseket, és olyan változtatásokat vezet be, amelyek a jóllétük rovására növelik az oldalon eltöltött időt. Legutóbb a virtuális terek kockázatairól szóló, eltussolt kutatása miatt is kritikák érték.
A Meta vezetése válaszul több védelmi intézkedést is bejelentett: szigorúbb tartalmi korlátozásokat a fiatalabb felhasználóknak, erősebb szülői felügyeleti eszközöket, valamint olyan funkciókat, amelyek szünetre ösztönöznek hosszabb görgetés után. Emellett korlátozták az idegenek üzenetküldését a fiatalok számára az Instagramon és a Facebookon is.
A Meta nem vitatta a fiatalok elérésére irányuló, kiszivárgott stratégia részleteit, ugyanakkor elutasította azt az értelmezést, hogy ezek ellentmondanának a biztonsági törekvéseiknek. Ryan Daniels szóvivő felhívta a figyelmet, hogy a filmes korhatárok mintájára 2024-ben bevezették a Teen Accounts funkciót annak ellenére, hogy ez alacsonyabb aktivitást eredményezett a fiatal felhasználóknál, de így tartották helyesnek.
Ez szigorúbb beállításokat alkalmaz a kiskorú felhasználók interakcióira és a megjelenő tartalmakra, miközben nagyobb rálátást és kontrollt ad a szülők kezébe.
A vállalat reklámkampányokkal és influenszerekkel, köztük Jessica Albával népszerűsítette az új eszközöket, valamint személyes Screen Smart eseményeken és médiainterjúkban is hangsúlyozta azok fontosságát.
Úgy döntöttünk, hogy a szülőket tekintjük iránytűnek. Világosan elmondták, mi aggasztja őket, és mi igyekszünk proaktívan kezelni ezeket az aggályokat
– mondta el Mosseri tavaly a Good Morning America című műsorban.
Régi szép idők
A belső dokumentumok ugyanakkor egy olyan vállalat képét rajzolják ki, amely mindenáron újratervezné az Instagramot, hogy megállítsa a tinik elvándorlását, és hosszú távon biztosítsa a Meta platformjainak élethosszig tartó használatát.
Az Instagram egyszerre volt populáris, mégis stílusos és menő. Ma már nyugodtan kijelenthetjük, hogy ez az időszak véget ért, és helyette maradt az állandó kontroll és az a széles körű nézet, hogy talán nem tesz jót a fiataloknak
– nyilatkozta Max Willens, az eMarketer elemzője a The Washington Postnak.
Ugyanis egy belső jelentés szerint a pandémia idején tapasztalt növekedés után 2023-ra az Instagramra regisztráló fiatal tinédzserek száma 20-30 százalékkal visszaesett. Ennek oka, hogy a kamaszok nehezen találtak a platformon barátokat, és a feed nem tudta kitermelni azt a fajta trendi tartalmat, mint ami végül a TikTokra vonzotta őket.
Elhibázott taktika
A Meta pedig nem hozott úttörő változásokat, hanem csak a versenytársakra reagálva alakította stratégiáját: amikor a Snapchat népszerű lett a tinédzserek körében, 2016-ban elindították a Stories funkciót. Négy évvel később pedig a TikTok nyomán vezették be a Reels rövid videós formátumot.
Sam Saliba, az Instagram korábbi globális márkamarketing-vezetője szerint
a tinédzserek megnyerése mindig is arra volt eszköz, hogy később más Meta-termékekhez vezessék őket. A terv az volt, hogy az Instagrammal vagy a Messenger Kidsszel kezdenek, aztán később Facebook-fiókot is létrehoznak, és a Meta különböző szolgáltatásokat nyújtson attól függően, hol tart valaki az életciklusában.
Mit vetettek be?
2023 végére tovább csökkent a tini felhasználók száma, a fejlett piacokon a napi szinten aktívaké 3,9 százalékkal, a havi látogatóké pedig 8,4 százalékkal egyetlen év alatt.
Az Instagram öt fő célterületet határozott meg 2024 első felére: alapnövekedés, ajánlórendszerek, Threads, baráti megosztások és alkotók. Ezek közül – a Threads kivételével – mindegyik sikerét az alapján mérték volna, mennyire növeli a tinédzserek aktivitását.
A célok elérése érdekében a Meta például olyan tereket hozott létre irodáiban, ahol a munkatársak jobban megérthették a tinédzserek életstílusát és mindennapjait: például népszerű találkozóhelyeket, mint amilyenek a gyorséttermek és a bevásárlóközpontok. Útmutatót kaptak hozzá, és készítettek magukról a fura kamaszos stílusú szelfiket, hogy átérezzék az ízlésüket.
Ezenfelül a platformon kiemelték a fiatalok körében népszerű influenszereket, módosították az algoritmust, hogy az új tizenéves felhasználók könnyebben találjanak ismerősökre. Ugyanis ez a legerősebb előrejelzője a fiatal felhasználók megtartásának, márpedig a 60 százalékuk senkit nem jelölt be az első napján. A marketingbüdzsét átcsoportosították olyan kampányokra, amelyek azt üzenték: „az Instagram apró pillanatokat nyújt, amelyek nagy barátságokhoz vezetnek”. Emellett hangsúlyosabban jelenítették volna meg a legfontosabb barátok tartalmait.
A tartalmi versenyben azonban alulmaradtak, az Instagram gyakran csak egy-két héttel később vette át azokat a trendeket, amelyek a TikTokon már futottak, és a tinédzserek továbbra is az utóbbit vagy a YouTube-ot nevezték meg kedvenc szórakoztató felületként.
Válaszul a Meta javította a rangsorolási rendszert, hogy a „jó tartalmat” készítő alkotók posztjai gyorsabban terjedjenek, valamint mesterséges intelligenciával segíteni akarták az alkotók és rajongók közti kommunikációt. A Notes célja az volt, hogy a Reels nézése „olyan legyen, mint a közös lógás”, megszületett a Friend Map is, de ez mind nem hozta meg a várt eredményeket.
A tinik szokásai
A vállalat belső kutatásai értékes insightokat hoztak a tinikre nézve. Eszerint
a Z és az Alfa generáció tagjai kevésbé hajlandók széles ismeretségi körrel megosztani az életüket. A közösségi médiában ugyanis a különböző társas közegek „összeomlanak” egyetlen térbe, ami sokakat elriaszt a megosztástól. Azokat, akik túl sokat osztanak meg magukról, kínosnak és hiúnak tartják.
A kutatók négy csoportba sorolták azokat a tinédzsereket, akik még nem csatlakoztak az Instagramhoz.
- Társaságkeresők: nyitottak az ismerkedésre, szeretik a mainstream témákat (zene, sport, iskolai pletykák).
- Szűk baráti körrel rendelkezők: kevés, hasonló érdeklődésű barátjuk van.
- Szubkultúra-keresők: rétegtémák érdeklik őket, mint a cosplay.
- Virtuális hobbitartók: egyedül vagy 1-2 baráttal töltenek időt, és olyan niche érdeklődési körük van, mint a rovarok, a világépítő játékok vagy a repülőszimulátorok.
A kutatók szerint az első két csoport lehet a legkönnyebben elérhető, amely egyébként az Egyesült Államokban az Instagramhoz még nem csatlakozott fiatalabb tinédzserek 55 százalékát tette ki.
2024 júniusára a vállalat még mindig elmaradt a céljaitól, az Instagramot nem használó tinédzserek mindössze 20 százaléka fontolgatta a csatlakozást, és sokan továbbra is úgy gondolták, hogy az Instagram a „tökéletesség kényszerét” jelenti.
A Meta végül tavaly jelezte: a jövőben a fiatal felnőttekre is fókuszál, és 2026-ban akár irányváltást is mérlegel.
Úgy tűnik tehát, az Instagram már sosem lesz a régi, és megelégszik a harmadik hellyel a platformok sorában az Egyesült Államokban – egyébként Magyarországon még mindig ez a favorit a 14-25 éves korosztálynál. A legújabb fejlemény, hogy miután decemberben életbe lépett Ausztráliában az új törvény, ami tiltja a 16 éven aluliak számára a közösségi oldalak használatát, a Meta már körülbelül 550 ezer fiókot blokkolt, köztük 330 ezret az Instagramon. Az ausztrálok példáját ráadásul egyre többen követnék. Kíváncsian várjuk, hogyan fogja egy új stratégiában meghatározni önmagát a platform.
