A Cannes Lions harmadik napján tovább folytatódott a világ legjobb marketing- és kommunikációs munkáinak díjazása. A szerdai eredményhirdetés során öt kategóriában osztották ki a rangos Grand Prix elismeréseket.

A díjazott kampányok közös vonása, hogy egyszerre tudtak üzletileg eredményesek és társadalmi szempontból is értékteremtők lenni.

Creative Data

• Kampány: SOS POS
• Megbízó: BCP
• Ügynökség: Circus Grey

A Creative Data kategóriában a kampányok már meglévő adatokból indulnak ki, és egy problémára keresnek kreatív megoldást. Az idei évben 390 nevezést nyújtottak be, ezek közül 26 került shortlistre, 6 bronz, 4 ezüst, 2 pedig arany díjat nyert.

A Grand Prix nyertes SOS POS – ami egyébként egy arany díjat is bezsebelt egy másik alkategóriában – a perui telefontolvajok ellen lépett fel. A BCP és a Circus Grey tudomására jutott, hogy az országban napi 4000 telefont lopnak el, melyeket percek alatt fel is törnek, hogy hozzáférjenek a telefonon lévő banki applikációkhoz. Évente így több ezrek bankszámlájáról emelnek le pénzt.

A kampány készítői felismerték, hogy bár minden banknak van saját vészhelyzeti vonala, azokat telefon nélkül nehéz lenne felhívni. Így megoldásul a POS terminálokhoz fordultak. Az adatok alapján megnézték, hogy pontosan hol a leggyakoribbak a telefonlopások, és az azok környékein megtalálható üzletekben több mint 17500 POS terminált helyeztek ki. Ennek köszönhetően átlagosan 2 perc alatt elérhető egy olyan eszköz, amellyel az azonosítószám és a PIN kód megadásával az eltulajdonított kártyát egyből tiltani lehet.

A Grand Prix-díjas munka kiemelkedett az ötlet gyönyörű egyszerűségével és az adatok kreatív felhasználásával – olyan adatokkal, amelyek más adatok védelmét szolgálták. Egy hétköznapi fizetési terminált alakított át, hogy mentőöv legyen egy valódi, kiszolgáltatott pillanatban. Valós emberi problémára adott megoldást, erősítette a bizalmat egy nehezen megkülönböztethető banki kategóriában, és megmutatta, hogy a Creative Data miként képes üzleti hatást generálni, miközben az emberek és a társadalom védelmét is nagy mértékben erősíti olyan módon, amely túlmutathat a határokon.

– mondta a Creative Data Lions zsűrielnöke, Anupriya Acharya, a Publicis Groupe South Asia vezérigazgatója.

Direct

• Kampány: UVA, UVA BOMBÓN
• Megbízó: UVA App
• Ügynökség: De la Cruz Ogilvy

A Direct kategóriába nevezett kampányok alkotóinak azt kell bizonyítaniuk, hogy ők tudták a legjobban közvetlenül megszólítani a fogyasztókat. Az 1318 nevezésből 85 került shortlistre, 21 bronz, 13 ezüst és 7 arany díjat nyert.

A Grand Prix végül az UVA Appnál landolt. A kampányuk arra épült, hogy a Puerto Ricó-i előadó, Bad Bunny Tití Me Preguntó című dalában elhangzik az „Uva Uva Bombón” sor, amely egyben a márka nevét is tartalmazza. Mivel az énekes a Super Bowl félidei show-jának egyik kiemelt fellépője volt, az UVA erre a pillanatra építette aktivációját.

A kampány így egyetlen pillanatot alakított át promócióvá.

Ahogyan azt mondani szokás, a többi már történelem. Bad Bunny ugyanis valóban elénekelte a dalt, az akció pedig egyből elindult. A kampány sikerét pedig mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy még a műsor vége előtt elfogyott minden kedvezményes termék.

Egy olyan iparágban, amely megszállottan törekszik az irányításra, ez a munka bebizonyította, hogy a bátorság továbbra is a legértékesebb valutánk. Egy kihívó márka az év legdrágább reklámnapját nem arra használta, hogy túlköltekezze a versenytársakat, hanem arra, hogy túljárjon az eszükön. Egy merész, egyszerű ötlet, amely a bizonytalanságot aránytalanul nagy hatássá alakította

– vélekedett Joaquín Cubría, a GUT Argentina kreatívigazgatója, a Direct Lions zsűrielnöke.

A kategóriában több másik érdekes kampányt is díjaztak, többek között a mexikói Oreo tehenek és a sétáláshoz megalkotott Heinz krumplitartó egyaránt arany oroszlánt kapott.

Media

• Kampány: Build Your Own Super Bowl Commercial
• Megbízó: Uber Eats
• Ügynökség: Special

A Media kategória győzteseinek kihirdetését a MediaFuture is izgatottan várta, hiszen az 1419 beadott nevezésből ott szerepelt a Magyar Telekom és a Mito Group közös kampánya is a 96 shortlistes között. Sajnos végül a hazai nevezést nem díjazták, de a legjobbak közé jutás így is óriási teljesítmény.

A kategóriában 21 bronz, 16 ezüst és 7 arany díjat osztottak ki, a Grand Prix-t pedig az Uber Eats Super Bowl kampánya zsebelte be. A kampány teljesen elszakadt a hagyományos Super Bowl-reklám logikájától, és helyette az alkalmazásban tette lehetővé, hogy minden felhasználó saját verziót állítson össze a reklámból. A vásárlók különböző jeleneteket, történetszálakat és sztárszereplőket választhattak az ételek révén, melyekből egy személyre szabott film készült számukra.

A kampány több mint ezer variációt kínált, így a közönség nem pusztán nézője, hanem alkotója is lett a reklámnak. Az elkészült videók mellé egyedi kedvezmények is jártak, amelyek további alkalmazáson belüli vásárlásra ösztönöztek.

Sindhuja Rai, a WPP Media APMEA ügyfélkapcsolati igazgatója, a Media Lions zsűrielnöke így vélekedett a fődíjat nyert alkotásról:

Ez a modern marketing egyik legtranszformatívabb példája. Ahelyett, hogy a kommunikációt arra használta volna, hogy a fogyasztókat a termékhez terelje, magát a terméket tette kommunikációs platformmá, és zökkenőmentesen egyesítette a kreativitást, a médiát, a technológiát, a tehetséget, a kereskedelmet és a személyre szabást egyetlen élményben, így gyakorlatilag felszámolva a hagyományos marketingtölcsért. Az eredmény egy olyan kampány lett, amely nem csupán megragadta a figyelmet, hanem a részvételt és az elköteleződést közvetlenül üzleti növekedéssé alakította.

PR

• Kampány: The KitKat Heist
• Megbízó: KitKat
• Ügynökség: Burson

A PR kategóriában idén 1151 jelentkezést adtak le, ebből 76 került shortlistre, 17 bronz, 12 ezüst és 7 arany díjat nyert el.

A KitKat több mint 400 ezer ellopott csokoládéja nem csupán a bűncselekmény miatt került a nemzetközi figyelem középpontjába. A vállalat ugyanis létrehozott egy alkalmazást, ahol az azonosítószám megadásával kideríthető volt, hogy ki vásárolt az eltulajdonított készletből, ezzel segítve a nyomozást. A közösséget bevonó megoldás annyira egyedi és ötletes volt, hogy Grand Prix díjat nyert.

A rablásra csatlakozva volt, aki próbálta felgöngyölíteni az ügyet, más dalt írt róla, megint mások pedig minél több helyen vásároltak csokoládét, hátha egyszer rábukkannak a lopott termékekre.

A válságkommunikáció sokáig óvatos műfaj volt: a hírnév védelméről, a károk minimalizálásáról és a biztonságos megoldásokról szólt. Az idei nyertes munka azonban teljesen újraírta ezeket a szabályokat. A KitKat nem egyszerűen kezelte a válságot, hanem kulturális pillanattá alakította azt, bizonyítva, hogy a kreatív bátorság és a válságkommunikáció tökéletesen megfér egymás mellett. Ez a munka nem megszüntette a kockázatot, hanem tudatosan keretezte azt. Minden szójáték, minden idézet gondosan volt kalibrálva, hogy a márka ne lépje át a határt. Ezzel új mércét állított arra, hogy mi minden lehetséges, amikor a márkák bíznak a megérzéseikben és nyitnak a váratlan lehetőségek felé. Reméljük, hogy ez a munka emlékeztetőül szolgál arra: a legnagyobb lehetőségek gyakran a legnagyobb kihívások mélyén rejtőznek, és hogy egy válság – kreativitással és bátorsággal kezelve – egy márka akár legfényesebb pillanatává is válhat

– fejtette ki Dana Tahir, a HAVAS Red Middle East and Egypt vezérigazgatója és a PR kategória zsűrielnöke.

Social & Creator

• Kampány: Could have been a Heineken
• Megbízó: Heineken
• Ügynökség: LePub

A Social & Creator kategóriában a kreatív közösségimédia-gondolkodást és a creator-, illetve influenszer-alapú marketingmegoldásokat díjazzák. Az idei évben 1402 nevezést nyújtottak be a kategóriában, vagyis az influenszer- és közösségimédia-marketing továbbra is óriási figyelemnek örvend. A shortlistre 115 munka jutott be, ezek közül 21 bronz, 14 ezüst és 8 pedig arany díjat nyert.

A Grand Prix díjat a Heineken és a LePub közös munkája nyerte el, amely a feleslegesen hosszú WhatsApp-hangüzenetekre kínált alternatívát. A márka egy chatbotot hozott létre, amelynek a felhasználók továbbíthatták a három percnél hosszabb voice note-okat. Cserébe ingyenes sörre beváltható kuponokat kaptak, arra ösztönözve őket, hogy a hosszú monológok helyett inkább egy bárban beszéljék ki a különböző témákat.

A kampányt influenszerek és tartalomgyártók indították be, miközben a „Lehetett volna egy Heineken” üzenet gyorsan mémmé és közösségi médiás beszédtémává vált. Az akció során világszerte több száz órányi hangüzenetet váltottak sörre, miközben a márka saját küldetését – az offline kapcsolatok erősítését – is hitelesen képviselte. Érdekesség, hogy a márka nem először terelte a digitális térből az offline világba a fogyasztókat, korábban szintén nagy sikert ért el az influenszerekről szóló kampányuk.

A hangüzenetek gyorsabbá és egyszerűbbé teszik a kapcsolattartást. De vajon egy új társas viselkedési forma valóban társaságibbá is tesz bennünket? A Heineken gyönyörűen megalkotott érveléssel mutatja meg, hogy egy hosszú üzenetet a legjobb személyesen átadni. Akár szereted a hangüzeneteket, akár nem, ezzel nehéz vitatkozni. A zsűri azért ítélte oda a Grand Prix-t, mert a munka egyszerűségében és ikonikusságában is a közösségi médiára épít, miközben egy új társas viselkedési formát a legrégebbi társas viselkedéssé fordítja vissza

– mondta el Mihnea Gheorghiu, Social & Creator Lions zsűrielnöke és a LePub globális kreatívigazgatója.

Ebben a kategóriában több érdekes megoldás is nyert arany oroszlánt. A Dove és a Reddit kampánya Consumer Goods alkategóriában jeleskedett, a Vaseline nigériai herceges ötletét Creator Collaboration alkategóriában díjazták, míg a LEGO vébés megoldása Co-Creation & User Generated Content alkategóriában nyert aranyat.

A shortlistesek, bronz-, ezüst- és arany díjasok teljes listáját a Cannes Lions oldalán lehet elérni. Az első és a második nap Grand Prix nyerteseiről korábbi cikkeinkben számoltunk be.