Az online tartalomfogyasztás egyre inkább a közösségi platformokra költözik, ami alapjaiban alakítja át a digitális médiapiac működését. A hírfogyasztók jelentős része már nem közvetlenül a szerkesztőségek felületein találkozik tartalmakkal, az online médiumok számára így egyre fontosabb kérdéssé válik, hogyan tudják fenntarthatóvá tenni működésüket. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) szerkesztőségünk számára eljuttatott 2025-ös internethasználói felmérése szerint ebben egyre nagyobb szerepet kap a közösségi finanszírozás, bár ennek lehetőségei egyelőre korlátozottak.
A közösségi platformok elvonják a figyelmet
A hagyományos média világában természetes volt, hogy a fogyasztók fizetnek a tartalomért, például újság-előfizetések formájában, az internetes sajtó azonban hosszú időn át az ingyenesség logikájára épült. A szerkesztőségek a megjelenő hirdetésekből tartották fenn magukat, az olvasóktól pedig nem kértek pénzt, csak a figyelmüket. Ám ez a modell az elmúlt években látványosan megingott.
Az NMHH kutatása szerint a 16 év feletti internetezők 36 százaléka közösségi oldalon találkozott legutóbb közéleti tartalommal, míg online híroldalon vagy magazinban csupán 21 százalékuk. A fiatalabb korosztály esetében még nagyobb a különbség; a 16–20 évesek 45 százaléka közösségi platformon, 16 százaléka videómegosztón fogyasztott először komolyabb tartalmat, és mindössze 14 százalékuk jutott el közvetlenül valamilyen online híroldalra. Ez pedig nemcsak a forgalom, hanem ebből fakadóan a reklámbevételek szempontjából is érzékenyen érinti a kiadványokat.
Többen fizetnek a tartalomért
A változó médiapiaci környezetben az online szerkesztőségek egyre gyakrabban fordulnak közvetlenül saját közönségükhöz. Az előfizetéses modellek, az önkéntes támogatások vagy az egyszeri adományok sok portál működésének fontos elemei.
Az NMHH felmérése alapján
a magyar internetezők 17 százaléka, körülbelül 1,2 millió ember támogatott közvetlenül valamilyen online tartalomszolgáltatót az elmúlt egy évben.
A válaszadók 14 százaléka online híroldalt vagy magazint, 8 százaléka videó- vagy audióalapú tartalomgyártót finanszírozott.
Az online híroldalak esetében leggyakrabban az egyszeri adomány, az előfizetés és a személyi jövedelemadó egy százalékának felajánlása fordult elő. A rendszeres támogatási modellek viszont kevésbé voltak népszerűek.
A kutatás szerint azok hajlandóak fizetni a tartalomért, akik több időt töltenek az adott médium fogyasztásával. Emellett a magasabb iskolai végzettség és a kedvezőbb anyagi helyzet is növeli a támogatási hajlandóságot.
Kiegészítő bevételi láb marad
Az NMHH szerint
a közösségi finanszírozás Magyarországon egyelőre inkább kiegészítő, mintsem önmagában fenntartható üzleti modell.
Bár kialakult egy elkötelezett támogatói réteg, annak mérete és összetétele még nem teszi lehetővé, hogy a szerkesztőségek kizárólag közvetlen közönségfinanszírozásra építsék működésüket.
A tendencia ugyanakkor előre vetíti, hogy az online médiapiac fokozatosan új egyensúlyt keres. A közösségi platformok egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a figyelemből és a reklámbevételekből, így a kiadók számára egyre fontosabbá válik a közönséggel kialakított közvetlen kapcsolat, és az a bizalom, amelyért a fogyasztók hajlandók akár fizetni is.
