Vajon elkényelmesedett a szakma? Milyen hatással van az AI a reklámkészítésre? Erről kérdeztük Szabó Bélát az Indamedia által rendezett AI Summiton, aki a Kreativitás algoritmusra hangolva – AI és reklámipar című kerekasztal-beszélgetésen vett részt, és éles kritikával illette videós interjúnkban a hazai reklámipar jelenlegi irányait.
Az AI kreativitása: szintézis, nem pedig áttörés
A kreativitás meghatározása azóta fontos kérdés, amióta a mesterséges intelligencia létezik, hiszen összefüggésben van annak esetleges öntudatra ébredésével: kitalálhat-e bármi olyat, amivel azelőtt nem találkozott? Szabó Béla szerint a kreativitás egyértelmű hármas triumvirátuson keresztül definiálható:
- az újításon,
- a hasznosságon,
- a meglepőségen.
Ebből a szempontból pedig a mesterséges intelligencia önmagában kevésnek bizonyul: csak szintetizál. Az emberi intuíció, az igazi újító szándék nélkül pusztán egy átlagos, kiszámítható halmazt ad vissza.
Milyen a jó reklám Szabó Béla szerint?
Más szóval: az AI alapvetően középszerű.
De a reklámnak valami olyat kell adnia az embereknek, ami megéri, ami megjutalmazza a figyelmüket, és valami másfajta módon mutatjuk meg nekik a világot. Tehát szerintem a reklám nem lehet középszerű
– szögezi le a szakember.
Problémának nevezi, hogy a reklámgyártásban felütötte a fejét egyfajta „lustaság”: a résztvevők örülnek, hogy hosszú és drága folyamatokat spórolhatnak meg, de a kimenet csupán a „kábé oké” szintet hozza. A szakma jelenleg ott hibázik, hogy nem a valódi hatásosságot ugorja meg vele.
Tehát, hogy a reklám az embereket elgondolkoztassa arról, amit mondani akarunk, de annyira, hogy megváltozzon a vélekedésük, a gondolkodásuk egy témáról, a termékünkről, ne adj′ isten, átalakuljon a viselkedésük.
Túl a reklámon: valódi társadalmi célok és felelősségvállalás
Szabó Béla szerint Magyarországon jelenleg nehéz olyan reklámot találni, amely valódi meglepetést okozna, és példaként nem is egy hagyományos kampányt hozott fel, hanem egy szolgáltatást.
Franciaországban az AXA biztosító rendkívüli változást hozott a nők elleni erőszak kérdéskörében, és ez túlnő a klasszikus reklám keretein: beemelte a biztosítási konstrukciók közé az otthoni erőszak áldozatává vált nők esetében az elköltözés lehetőségét, ezzel valódi menedéket nyújtva a krízishelyzetbe kerülteknek.
Tehát a márkáknak nem a reklámokon kéne ügyezniük, hanem a világot elindítani valamilyen jobb irányba, valóban megoldani egy problémát. Innentől kezdve a hirdetésnek csak el kell mondania figyelemfelkeltő módon ezt a jó tettet. Erre már az AI-t is jól lehetne használni
– összegezte a véleményét.
Korábban Weiler Péter képzőművészt kérdeztük az AI és a kreativitás kapcsolatáról: ő az elmúlt években nyíltan kísérletezett a mesterséges intelligenciával, alkotói folyamataiba is beépítve az új technológiát, így közvetlenül megtapasztalta, az mit adhat, és mit vesz el.
