Egyelőre kevés információ van arról, hogyan fog működni ez az adó, a meglévő törvény marad, csak felemelik 0 százalékról 3,75 százalékra vagy egyéb vonatkozásait is módosítja a kormány. Az előbbi esetben minden olyan vállalatra vonatkozni fog, amelynek Magyarországról reklámbevétele származik, függetlenül attól, hogy itt működik-e vagy sem. Ez nem csak hazai és külföldi médiavállalatokat jelent, hanem bármilyen céget, ami a felületeit ilyen módon hasznosítja. Tehát például a retailmédiára is vonatkozik.
Növekedni fog a lemaradásunk
A reklámadóban érintettek legnagyobb részét a hazai médiavállalatok teszik ki, amelyek profitabilitása korántsem olyan erős, hogy ezt ki tudják gazdálkodni. Ráadásul a magyar médiaipar bevétele túlnyomó többségében reklámból származik, tehát ez egy nagy ütés lesz a számukra, miközben költségvetési szinten nem jelent akkora tételt az állam számára. Ráadásul a magyarországi egy főre jutó reklámköltés a közép-kelet-európai szinthez képest is meglehetősen alacsony, pedig az eddigi adatokban benne volt az állam és az állam közeli szereplők felpumpált kommunikációs költése. Csak most fogunk tiszta képet kapni arról, hogyan működik enélkül egyáltalán a reklám- és a médiaipar, viszont a lemaradásunk, különösen a reklámadóval terhelve biztosan növekedni fog
– magyarázza Novák Péter, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke.
A hazai média számára eleve nehézséget jelenta nemzetközi platformok által generált verseny is, beleértve most már nemcsak a Google-t és a social médiát, hanem a generatív AI-t is. (Brit felmérések szerint az olvasók egyötöde már innen olvas híreket.) Ugyanakkor a big tech vállalatok számára egy ilyen adó valójában nem hoz súlyos terheket. Ahogy korábban is beszélt róla a MediaFuture számára Novák Péter: nem egyenlíti ki az erőviszonyokat, hanem még ront is a lokális felületek helyzetén.
Nem lehet a hirdetőkre átterhelni
Most sokkal nehezebb a magyarországi tartalomgyártók piaci helyzete, mint 13 évvel ezelőtt, amikor először felmerült a reklámadó életbe léptetése. Ugyanakkor azt világosan látni kell, hogy a reklámozásnak, márkaépítésnek, kommunikációnak van egy multiplikátor hatása, jelentősen hozzá tud járulni a gazdaság teljesítményéhez.
Ez azt jelenti, hogyha a következő években erősebb lesz a gazdasági növekedés, akkor az több beruházást is fog hozni, és ezen belül a marketingberuházásoknak is kellene növekednie, ami elengedhetetlenül fontos lenne a hazai média számára: ám a növekedést elviheti a rekámadó.
Ettől nem lesz több pénz a piacon, sőt, inkább kevesebb
– világít rá Novák Péter.
Kívülről nézve gondolhatnánk arra, hogy a hirdetőkre is ráterhelhetik az adót a médiavállalatok: csakhogy a hirdetési büdzsé ezért nem fog növekedni nagy valószínűséggel, ugyanannyit fognak elkölteni, legfeljebb kevesebb hirdetés fér bele. Ez egyszerűen a kereslet-kínálat elvén alakul, így az adót nem lehet benne érvényesíteni. Azt is számba kell venni, hogy a magyarországi hirdetési büdzsé túlnyomó része kapcsán nem feltétlenül Magyarországon születik döntés.
S azt sem tudjuk, hogy egyébként hogyan reagálnak majd nem a hirdetők, hanem a szintén az adó hatálya alá eső globális platformok, amelyek számára ez nem akkora tétel: hozzájuk képest akár nagyobb hátrányba is kerülhetnek a hazai vállalatok, mint amekkorában vannak.
Az MRSZ állásfoglalása
A Magyar Reklámszövetség és társszakmai szövetségei a reklámadó 3,75 százalékos kulcsának bevezetéséről szóló bejelentés kapcsán fontosnak tartotta pontosítani a reklám- és médiaipar adózásával kapcsolatos félreértéseket, valamint felhívni a figyelmet a tervezett intézkedés lehetséges negatív nemzetgazdasági következményeire.
Eszerint a reklámadó jelenleg érvényes 0 százalékos kulcsa egyáltalán nem azt jelenti, hogy a hazai reklám- és médiapiac szereplői ne fizetnének adót.
Minden más magyarországi vállalkozáshoz hasonlóan az általános adózási szabályok szerint fizetnek
- társasági adót,
- helyi iparűzési adót,
- általános forgalmi adót,
- foglalkoztatáshoz kapcsolódó közterheket és más adókat.
A reklámadó egy további, árbevételt terhelő különadó, amely a magyar vállalkozások nyereségességétől függetlenül, vagyis
akár veszteséges működés esetén is fizetési kötelezettséget eredményezhet.
A javarészt reklámbevételekből működő hazai tartalomszolgáltatók működését, üzleti fenntarthatóságát közvetlenül és különösen negatívan érinti a reklámadó újrabevezetése.
Emellett nem látják biztosítottnak, hogyan vonatkozna a különadó a hazai reklámköltés közel 40 százalékát adó globális techóriásokra, amelyek jellemzően nem magyar adóalanyok, más uniós tagállamból értékesítik szolgáltatásaikat.
A közlemény is felveti, hogy egy újabb adóteher tovább rontaná a hazai médiapiac versenyképességét a globális szereplőkhöz képest, függetlenül attól, hogy utóbbiak reklámadó befizetései megtörténnek-e.
Hatása a nemzetgazdaságra
Kijelentette az MRSZ, hogy természetesen egyetért az egészségügyi ellátás fejlesztésével, a kórházi várólisták csökkentésével, sőt az állami kommunikációs költések jelentős csökkentésével is. Ugyanakkor egy fontos társadalmi cél nem teszi szükségtelenné annak vizsgálatát, hogy az adott finanszírozási eszköz milyen következményekkel jár a gazdaság egészére.
A Magyar Reklámszövetség ezért arra kéri a kormányt, hogy a reklámadó visszavezetéséről szóló döntéshez
tegye nyilvánossá a részletes nemzetgazdasági hatásvizsgálatot, beleértve a várható GDP-hatást, a reklámköltések alakulását és a közvetett költségvetési következményeket.
Emellett évek óta tisztázatlan a reklámadóról szóló jogszabály hatálya, a hirdetők, megrendelők számára folyamatos bizonytalanságot jelent, maguk is adóalanyok-e a saját tulajdonú hirdetési felületeik használata miatt.
Hozzáteszik, hogy több mint egy évtizede, kutatásokkal alátámasztva hívja fel a figyelmet arra, hogy a reklám nem pusztán egy gazdasági ágazat bevételi forrása, hanem a teljes magyar gazdaság növekedésének egyik ösztönzője.
Az MRSZ megbízásából a PwC Magyarország által készített hatástanulmány szerint minden reklámra fordított 1 forint mintegy 6 forinttal járul hozzá a magyar gazdaság teljesítményéhez.
A reklám
- ösztönzi a fogyasztást,
- erősíti a piaci versenyt,
- támogatja az innovációt,
- közvetlenül és közvetve munkahelyeket és adóbevételeket teremt.
Éppen ezért a reklámipar különadóztatása nem kizárólag a közvetlenül érintett vállalkozások problémája, mérsékelheti a fogyasztás és a vállalati növekedés ösztönzését, és ezen keresztül a GDP alakulását is kedvezőtlenül befolyásolhatja.
A bejelentés szerint a reklámadó visszavezetése évi 14 milliárd forint többletbevételt jelenthet a költségvetésnek. A Magyar Reklámszövetség nem ennek a bevételi becslésnek a nagyságrendjét vitatja, hanem arra hívja fel a figyelmet, hogy
egy adó gazdasági hatását nem lehet kizárólag a közvetlen költségvetési bevételével mérni.
Vizsgálni kell a reklámköltésekre, a vállalkozások versenyképességére, a GDP-re és az ezekből származó egyéb adóbevételekre gyakorolt hatását is.
A Magyar Reklámszövetség és a társszakmai szervezetei továbbra is a reklámadó végleges kivezetését tartják kívánatosnak, és készek a szakmai egyeztetésre a magyar reklám- és médiapiac versenyképességét érintő kérdésekben. A közleményhez csatlakozott:
- IAB Hungary
- Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete
- Magyar Lapkiadók Egyesülete
- Helyi Rádiók Országos Egyesülete
- Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete
- IAA Hungary
- DIMSZ - Adatvezérelt Marketing Szövetség
- Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetsége
- Magyar Public Relations Szövetség
- Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége
- Magyar Marketing Szövetség
- Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete
- Médiafórum
A reklámadó eddigi története
A média- és reklámipart fenyegető különadót a Fidesz-kormány 2014. július 1-jén szakmai egyeztetés nélkül vezette be a költségvetés kipótlásának szükségességére való hivatkozással. A Reklámszövetség azóta rendületlenül hangoztatta tiltakozását és juttatta el az előző kormány döntéshozói számára megalapozott szakmai ellenérveit, a párbeszédet szorgalmazva, továbbá az Európai Bizottsághoz benyújtott észrevételekkel élt.
Félsikernek tartják, hogy 2019-től többnyire évenként meghosszabbították az adókulcs felfüggesztését, azaz a 0 százalékos adókulcs érvényességi idejét. A Tisza-kormány első intézkedései között ezt folytatta, de most változtatott.
Az MRSZ más fronton is küzd : állásfoglalásuk szerint a kék plakátokon keresők nyernek, a magyar kkv-k veszítenek. Az óriásplakátok 90 százalékát megszüntető közterületi reklámrendelet a szövetség szerint nem a korábbi kormánypropaganda haszonélvezőit bünteti, hanem éppen őket hozza helyzetbe.
