Az olvasók és szakemberek körében végzett friss kutatások megcáfoltak több, mostanában kialakult tézist: egyrészt a hazai minőségi környezet igenis képes lehet felvenni a versenyt a globális platformok ellen az általuk uralt hirdetési piacon, másrészt a rövid, gyorsan fogyasztható tartalmak mellett a fiatalabbak körében is van igény a minőségi, szerkesztett anyagokra. Az elemzést és a felmérést az Egységes Digitális Mérésért Egyesület(EDME) megbízásából, a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) támogatásával az Inspira Research Kft. készítette 2025 novemberében.
Két vizsgálat készült, az egyik a display hirdetések jelenét és jövőjét mérte fel olyan egyéni B2B mélyinterjúkon keresztül, amelyeket ügynökségi szakemberekkel, médiatulajdonosokkal, kiadókkal, sales house képviselőkkel és a hirdetői oldal képviselőivel vettek fel. E kutatás egyik legfontosabb megállapítása, hogy a klasszikus display hirdetések szerepe újraértékelődik:
mennyiség helyett minőség, elérés helyett a figyelem válik fontossá.
A másik felmérés olvasói fókuszcsoportok alapján készült. A cél az volt, hogy a magyar lakosság eltérő életkori szegmenseiben vizsgálják a minőségi szerkesztett tartalomhoz való viszonyt, az online médiafogyasztási magatartásokat, valamint a hitelességgel és a megjelenő hirdetésekkel kapcsolatos véleményeket.
Minőség kontra mennyiség
A display kettévált: az egyik oldalon ott vannak a tömegben, algoritmikusan vásárolt megjelenések, ahol a hatékonyságot gyakran a volumen és az alacsony ár definiálja. A másikon pedig egyre markánsabban jelenik meg
a prémium, szerkesztett tartalmi környezet, ahol a felhasználó figyelme, a tartalom iránti bizalom, az alacsonyabb reklámzaj és a kontrollált hirdetői környezet válik elsődleges értékké.
A kutatások szerint az utóbbi esetben újra láthatóvá vált a display hozzáadott értéke.
A prémium környezet tipikusan márkaépítési célokat szolgál, ahol a brand safety, a kontextus és a felhasználói élmény kiemelt szempont. Ezzel szemben a performance-orientált, nyílt programmatic környezetben futó megjelenések esetében gyakrabban merülnek fel mérési, minőségi és bizalmi kérdések. Például a Facebookon egy komoly autómárka hirdetése megjelenhet egy gyűlöletkeltő poszt, álhír vagy ízléstelen videó alatt is, mert az algoritmusok döntik el a sorrendet. Viszont egy szerkesztett hírportálon hivatásos újságírók írják a cikkeket, a reklám ellenőrzött tartalom mellett szerepel.
Ezenfelül a minőségi elérés azt jelenti, hogy a felhasználó egy prémium környezetben
nemcsak átpörgeti a hirdetést, hanem fókuszált állapotban találkozik vele.
Mindezt egyértelműen alátámasztja a felhasználói attitűd vizsgálata: a közösségi médiát a gyors görgetés és a felületes fogyasztás jellemzi, míg a hazai hírportálokon és szerkesztett felületeken elmélyültebb a figyelem.
Kétszer akkora a zaj
Az EDME szakmai döntéshozó testülete, a Digitális Közönségmérés Tanács (DKT) részletesebben is bemutatott releváns adatokat a kutatáshoz kapcsolódóan. A DKT-Gemius mérésének és az AdRealnek az adatait (ez egy olyan piackutatási eszköz, amely az online reklámkampányok aktivitását elemzi) a Gemius kutatócég elemezte, összehasonlítva a hazai kiadók és a social platformok teljesítményét.
Bár sokan azt gondolják, a közösségi média mindent visz, a számok mást mutatnak:
a vizsgált időszakban hazánkban a kiadók 5,2 millió valós felhasználót (real usert) értek el, míg a közösségi platformok 4,7 milliót.
Ez azt jelenti, hogy a prémium kiadói környezet nem szűkíti le az elérést, viszont más minőségű figyelmet biztosít.
A közösségi médiában magas a megnyitott tartalmak száma, de az ott töltött idő alacsony, 62 másodperc. A hazai médiában ezzel szemben a felhasználók kevesebb oldalt néznek meg, de azokon sokkal tovább maradnak, 157 másodpercet. Tehát a befogadás minősége egészen más.
A közösségi platformokon a hirdetéseknek kétszer akkora zajban kell érvényesülniük, mint a hazai kiadók letisztultabb felületein. A hirdetések láthatósági ideje (ad contact time) harmad akkora a közösségi médiában, mindössze 3,6-4,2 másodperc, mint a hazai online médiában, ahol 12,2-15,9 másodperc. Ennyi idő alatt van esély arra, hogy az üzenet ne csak „villanjon”, hanem rögzüljön is a fogyasztó fejében.
Míg a social média láthatósága 56 százalék, a hazai online médiafelületeké 61 százalék.
Van igény a mély tartalmakra
A fókuszcsoportos vizsgálatok szerint a felhasználók élesen megkülönböztetik a „talált” (algoritmusok által eléjük rakott) és a „keresett” (hiteles forrásból származó) tartalmakat. A „minőségi, szerkesztett tartalom” fogalma minden korosztályban egységes: olyan átgondolt, ellenőrzött és igényesen megfogalmazott, illetve formázott anyag, amely élesen különválik a gyors, felületes vagy véleményvezérelt online tartalmaktól. A hitelesség egyik legfontosabb feltételeként a válaszadók a forrásmegjelölést emelték ki: értékesebbnek tartják azt a cikket vagy anyagot, amelyből egyértelműen kiderül, honnan származnak az adatok, idézetek és állítások.
A fiatalabbak elsősorban a struktúrát, a szövegkohéziót és a vizuális minőséget figyelik, amikor megállapítják egy tartalom színvonalát, míg a középkorú és idősebb fogyasztók számára a részletesség, az alátámasztottság és a forrásmegjelölés a döntő. Közös pont azonban, hogy a minőségi tartalom mögött „láthatóan ott áll egy szerkesztőség”.
A jövővel kapcsolatban a résztvevők egyszerre voltak optimisták és realisták: úgy látják, hogy a rövid, gyors formátumok szerepe tovább erősödik, de ezzel párhuzamosan az elmélyült, magyarázó tartalmak hosszabb távon is megmaradnak egy szűkebb, de stabil közönség számára.
A fiatalabb csoport tagjai is gyakran beszéltek úgy a minőségi tartalmakról, mint egyfajta „ellensúlyról”: úgy látják, hogy ezek „kapaszkodót”, kontextust, részletesebb magyarázatot nyújtanak.
A kutatások egyértelmű üzenete, hogy a hazai kiadványoknak társadalmi funkciója van: kontextust és biztonságot adnak az információzajban. A formátumok változnak, a technológia gyorsul, de az igény a prémium környezetre nem tűnik el – sőt, egyre értékesebbé válik.
Zavar-e a reklám?
A megkérdezettek olvasók többsége természetesnek tartja, hogy a tartalomgyártóknak bevételre van szükségük, ugyanakkor hangsúlyozzák, nem mindegy, hogyan és milyen formában jelennek meg a hirdetések.
A fiatalabbaknál elfogadhatóbb a szponzoráció, ha az rövid, kreatív és organikusan illeszkedik a tartalomba, a 40–65 évesek szemében azonban a tolakodó hirdetések nagyban rontják az adott tartalomszolgáltató hitelességét.
Az átláthatóság és a szponzorált anyagok egyértelmű elkülönítése minden korosztályban kulcsfontosságú elvárás.
A legelfogadottabb formátumok közé tartoznak a videók elején megjelenő reklámblokkok, az oldalsávos vagy felső banneres megoldások, a minőségi natív tartalmak és a visszafogott támogatói logók.
Többplatformos hírfogyasztás
A hírfogyasztás napjainkra többplatformossá vált: a hagyományos hírportálok és a Facebook mellett látványosan felerősödött a digitális videók és a podcastok szerepe – különösen akkor, amikor a felhasználók „minőségi időt” szánnak a tartalomfogyasztásra. Fontos jelenség, hogy a fogyasztók nemcsak csatornákhoz, hanem konkrét közéleti személyiségekhez és egyéni stílusokhoz is kötődnek.
Ahogy az már egyértelmű, a tartalmakat gyakran nem célzott kereséssel, hanem a különféle ajánlások nyomán találják meg a felhasználók, például algoritmusok, barátok vagy kollégák javaslatai alapján. Az algoritmus-vezérelt tartalomfogyasztás kényelmes, de egyúttal azzal fenyegeti a fogyasztókat, hogy véleménybuborékba záródnak.
Ezt a válaszadók sokszor tudatosan is megpróbálják ellensúlyozni, például eltérő vélemények meghallgatásával.
A 18-39 évesek számára a social platformok jelentik a belépési pontot egy hazai tartalomhoz, és
a magyar hírportálok mellett használják a YouTube-Reddit kombinációt is a tájékozódásra. A középkorúak inkább a megszokott hírportálokhoz és a szerkesztőségi kontrollhoz ragaszkodnak.
Az elemzés megállapítja, hogy a minőségi tartalom elérésének kritikus pontja ma már nem a tartalom maga, hanem a terjesztési mechanizmus: rövid, figyelemfelkeltő belépési pontokra van szükség.
Nemzetközi és lokális tartalmi verseny
A hazai kiadók jelentik a napi tájékozódás fő forrását, de főleg a fiatalabb csoport a nemzetközi médiát is követi, sokszor minőségi mérceként használva a hazai információk ellenőrzéséhez, kiegészítéséhez. A 40 felettiek korosztálya kevésbé nyitott, de bizonyos témákban kifejezetten használ külföldi forrásokat.
A nemzetközi tartalom követésének fő okai az olvasók szerint a perspektívabővítés, a kontroll és a szakmai mélység.
A hazai tartalomnak tehát nemzetközi versenyben is helyt kell állnia, különösen vizuális és narratív minőségben.
Tanulságok
A programmatic vásárlás ma már megkerülhetetlen, mivel automatizálható és hatékony, de magában hordozza a minőségi kontroll elvesztésének kockázatát. A szakértők egybehangzó véleménye szerint
a globális platformok dominanciája nem verhetetlen.
A hazai szereplők versenyelőnye a prémium környezetben rejlik: a helyi piac kapcsolatvezérelt, a bizalomra épül,
de olyan figyelemalapú méréseket igényel, amelyek túlmutatnak a puszta kattintásszámon.
Tehát a jövő olyan mérési rendszereké, amelyek nemcsak a megjelenést, hanem az interakció minőségét, a brand safety-t és a tényleges attentiont is mérik – a lokális szereplőknek érdemes ilyen rendszerek kiépítésébe, működtetésébe fogniuk. A jövő feladata a display újrapozícionálása, nem mennyiségi, hanem minőségi eszközként. Emellett a folyamatos tanulás, az edukáció és az iparági együttműködés elengedhetetlen:
kicsi a piac, a tudásmegosztás nélkülözhetetlen.
Az új figyelemalapú metrikák nemcsak a hatékonyság mérését segíthetik, hanem visszahozhatják a kreativitást is a display világába, és csökkenthetik a banner-vakság jelenségét. Az iparág jövője a figyelem és a kreativitás összekapcsolásában van, biztosítva, hogy a hirdetés ne csak eladjon, hanem „megmaradjon a fejben”.
A szakértői interjúkból négy kulcsgondolat rajzolódik ki: a jövő alakítható; a displaynek adatvezéreltnek és kreatívnak kell lennie; automatizáltnak, de hitelesnek; hatékonynak, de emberinek.
Összességében a jövő túlélői azok lesznek, akik összefogással, közös adat- és mérési rendszerek kiépítésével tudnak alternatívát kínálni a globális ökoszisztémáknak.
Az iparág előtt álló legnagyobb kihívás, hogy a technológiai fejlődést emberi tudással és szakmai integritással kösse össze: a jövő sikere nem a rendszer automatizáltságán, hanem a mögötte álló stratégiai tudáson múlik.
