A marketingesek kénytelenek voltak belátni, hogy a hírciklus ma már villámgyorsan változik, ezért újra kell gondolniuk, mi számít túl kockázatosnak a márkájuk szempontjából. Három nagy médiavásárló vállalat úgy látja, hogy ez a bizonytalan időszak visszaterelte a hirdetéseket azokhoz a csatornákhoz, amelyeket az iparág a márkaalkalmasság szempontjából kényes területként kezel: a hírmédiához. Félnek ugyanis attól, hogy ha nem veszik igénybe ezeket a csatornákat, lemaradnak az elérhető hirdetési felületekről.
A DoubleVerify digitális hirdetések ellenőrzésére és optimalizálására szakosodott tech-vállalat már tavaly felismerte ezt a változást. Adataik szerint
a híroldalakon megjelenő hirdetések közel 10 százalékkal nagyobb elköteleződést generálnak, mint a nem hírjellegű platformokon.
Erre válaszul a cég elindította News Accelerator programját, amely segíti a hirdetőket abban, hogy biztonságosan és hatékonyan legyenek jelen a hírmédiában. Emellett új eszközöket is bevezettek, például rugalmasabb kulcsszólistákat és mesterséges intelligencián alapuló kulcsszó-optimalizálást.
A hirdetők álláspontja
Egy választások nélküli évben, a javuló márkabiztonsági eszközök és a fokozódó politikai-társadalmi feszültség közepette a hirdetők belátták, hogy nem engedhetik meg maguknak, hogy figyelmen kívül hagyják a közönséget. Kim Harrison, a Fitzco ügynökség médiaigazgatója szerint
egyes ügyfelek ma már költségvetésük 10–30 százalékát költik el hírportálokon, ami a tavalyi 8–15 százalékhoz képest jelentős növekedés.
A márkabiztonságnál most fontosabb, hogy a hirdetés elérje a fogyasztókat. A vállalatok vámokkal, emelkedő hirdetési költségekkel és befektetői nyomással szembesülnek, hogy maximalizálják a profitot. Ilyen környezetben nem szabad figyelmen kívül hagyni semmilyen médiacsatornát.
Míg egyes hirdetők inkább humorral vagy semleges üzenetekkel próbálják elkerülni a politikai-kulturális feszültségeket, mások újra felfedezik a korábban „tabunak” számító terepet – például a Fox News, a CNN vagy akár a Reddit felületeit. Ők abban bíznak, hogy
ha megfelelően kezelik a tartalmat, az üzenet és a kontextus képes békésen megférni egymás mellett.
„Most elsősorban az számít, hogy ott legyünk, ahol a közönségünk van” – mondta Ashley Karim-Kincey, a Dagger ügynökség médiáért- és partnerségekért felelős alelnöke. „A fogyasztó ma fontosabb, mint a márkabiztonság, mert manapság minden tartalom megkérdőjelezhető. Ezt egyszerűen nem lehet teljesen kontrollálni.”
A közönség fontosabb, mint az óvatosság
A Whisker kisállatgondozási márka például „szinte bármit hajlandó kipróbálni” – mondta Joe Ciccarelli, a cég kreatívigazgatója. A vállalat új kampánya augusztus óta olyan csatornákon fut, mint a Fox, a CNN, a C-Span és a Bloomberg – addig, „amíg működik”. Ciccarelli januári érkezése óta tudatosan nem kerüli azokat a platformokat, amelyeket más hirdetők rizikósnak tartanak. „Nem válogatunk abban, hol érjük el a vásárlókat. Nem kerüljük azokat a platformokat sem, ahol politikai beszélgetések zajlanak, mert hiszünk benne, hogy van egy termékünk – egy kisállatgondozási brand –, amivel a legtöbb ember egyetért.”
A számok is alátámasztják a stratégiát: a Whisker évről évre 60 százalékkal növelte a híralapú csatornákra fordított hirdetési költést. A „Moment of Relief” kampány pedig az első, amely kifejezetten ezekre a csatornákra fókuszál. „Nem hagyhatjuk figyelmen kívül ezeket a felületeket, mert ezzel lemaradnánk a hirdetési lehetőségekről” – tette hozzá Karim-Kincey. – „Minden megjelenés, minden pillantás számít a vállalkozásunk számára.”
Kétpárti médiastratégia
Karim-Kincey szerint a márkák mára belátták, hogy a politika és a kultúra szétválaszthatatlan. A Dagger gyorséttermi és autóipari ügyfelei tavaly év végén kezdtek el többet költeni híralapú felületekre. Hasonló tendenciát lát a Fitzco is: Harrison elmondása szerint ügyfeleik „kétpárti megközelítést” alkalmaznak, azaz ha vásárolnak hirdetési helyet a CNN-en, akkor a Fox News-on is, hogy egyensúlyt tartsanak, és elkerüljék, hogy bármelyik közönséget elidegenítsék.
A Disney és Jimmy Kimmel talkshow-ját övező legutóbbi vita is azt mutatja, hogy a hirdetők ma már bátrabbak. Amikor a Sinclair Broadcast Group levette a Jimmy Kimmel Live! adását, a nézők pedig bojkottot helyeztek kilátásba, a hirdetők többsége nem reagált – senki sem tervezett visszalépést. Ez is azt jelzi, hogy a márkák nagyobb kockázatot is hajlandóak vállalni, mint korábban.
