A globális platformok uralmát már közhelyként emlegetjük, de megoldás még nincs. Hogyan érvényesülhetne jobban a lokális marketingpiac?szerint nem reménytelen a helyzet, a szakember több lehetőséget is javasolt.
A figyelemmegosztás metrikája
A szakember szerint új szempontrendszer és metrika bevezetésére van szükség, ha szeretnénk a lokális média értékeit hangsúlyozni a globális platformok mellett. Ez lenne a digitális figyelemmegosztás mérése, ami arról szól, hogy az online felhasználók figyelme milyen arányban és hogyan oszlik meg a különböző ökoszisztémák, platformok között. Érdemes nemcsak a mennyiségre, hanem a minőségre is hangsúlyt helyezni.
Maga a figyelem is egy tágabb fogalom, ami a bevonódást, az elköteleződést, az aktivitást is jelentheti. Szakmailag közös nevezőre kellene jutni, pontosan mit is mérjünk
– állapítja meg a szakember, aki a Gemius Audience adatai alapján a reach és a share-of-time kontextusában vizsgálta a figyelem megoszlását, hogy alátámassza a feltételezését. Mint mondta, abban a tekintetben nincs nagy meglepetés, hogy a globális szereplők mind a share-of-time, mind a reach tekintetében is kiemelkedően tudnak teljesíteni, tehát a felhasználók a digitális térben töltött idejük jelentős részét a social platformokon töltik.
De ez nem quality attention, elég csak arra gondolnunk, hogyan fogyasztunk tartalmakat a TikTokon, milyen hosszan figyelünk, mennyire köteleződünk el egy-egy tartalommal kapcsolatban
– hívja fel a figyelmet Lunczner Ádám.
Viszont a lokális szereplők között vannak olyanok, amelyek képesek szintén nagyon magas elérést produkálni alacsonyabb share-of-time eredmények mellett. Bár ezeken a felületeken arányait tekintve kevesebb időt töltenek a felhasználók,a tartalomfogyasztásuk egészen más, mint egy social térben. Ha valaki ugyanis egy cikket olvas, és szemével végignézi az oldalt, a középen elhelyezkedő hirdetések egészen más értéket képviselnek. Így tovább kint lesz a hirdetés a képernyőn is, míg a social térben pillanatok alatt továbbhalad a felhasználó a reklámon.
Ebben a kontextusban sokkal inkább minőségi figyelem keletkezik a lokális kiadók weboldalain, tehát ezt az értéket kellene hangsúlyozni, és érvényesíteni a szerepét.
First-party adatok gyűjtése
Lunczner Ádám szerint a kiadóknak számos területen van még lehetőségük a fejlődésre. Az egyik a saját adatvagyon építése.
Erre vannak jól működő példák, mint a német NetID (European netID Foundation). Ez egy közös azonosítási rendszer, amelyet 2018-ban alapított az RTL Group, a ProSiebenSat.1 és a United Internet. Stratégiai szövetségbe tömörültek, hogy közösen tudjanak fellépni a globális techóriások dominanciájával szemben, és saját digitális ökoszisztémát építsenek alternatívaként a Google- és Meta-féle beléptetési rendszerekre. A kezdeményezés jó példa arra, hogy regionális szereplők is képesek hatékonyan együttműködni adatalapú rendszerekben, ez fontos a digitális szuverenitás, a transzparens adatkezelés és a lokális hirdetési piac erősítése szempontjából.
A felhasználók egy közös NetID fiókkal tudnak bejelentkezni több különböző német weboldalra és szolgáltatásra – például hírportálokra, e-kereskedelmi oldalakra. Így nem kell minden oldalra külön regisztrálni, és a NetID hangsúlyosan GDPR-kompatibilis, tehát a felhasználó sokkal átláthatóbban szabályozhatja, melyik oldallal milyen adatot oszt meg.
Egy másik, még érdekesebb példa a cseh Seznam, amelyet 1996-ban alapított Ivo Lukačovič.
Ez egy technológiai és médiavállalat, amely lényegében a „cseh Google” szerepét tölti be, ezért Csehország azon kevesek egyike, ahol a Google sokáig nem tudta legyőzni a hazai keresőt. Nemcsak kereső, hanem komplex digitális ökoszisztéma, saját fejlesztésű termékekkel és platformokkal, van saját e-mail szolgáltatása, saját fejlesztésű térképe, videómegosztója, natív és display hirdetési rendszere, asztali és mobilos böngészője, illetve olyan szolgáltatása is, mint amilyen a Startlap nálunk, illetve szöveges és videó-tartalmakkal egy teljes értékű médiavállalat
– mondja Lunczner Ádám.
Bár a Google mára dominál, a Seznamnak még mindig jelentős hírfogyasztói és hirdetői bázisa van Csehországban. First-party adatgyűjtésre épít, így független a Google és Meta cookie-világától.
Helyi szereplőként nagyobb bizalmat élvez a fogyasztók körében, főleg adatvédelem és transzparencia terén. Hirdetői szempontból ez egy nagyon jó sztori, nagyon értékes adatokról van szó, és láthatjuk, hogy gyakorlatilag a Google és a Meta árnyékában is van élet
– hangsúlyozza Lunczner Ádám.
Fizetős tartalmak és támogatói modellek
Évekkel ezelőtt még vita tárgya volt, hogy a magyar felhasználók hajlandóak-e fizetni tartalomért. A streaming szolgáltatások elterjedése és a hazai kiadók sikeres modelljei (például 24.hu Extra, HVG 360, Signature) azonban bebizonyították, hogy ez is reális lehetőség. A támogatói modellek (például Telex, 444) további bevételi forrást jelentenek, erősítve a kiadók függetlenségét és a minőségi tartalomgyártást.
Új eszközök
A TikTok, a shorts és a reels formátumok térnyerésével a vertikális videók egyre fontosabbá válnak. A kiadók eszköztára ezzel bővülhet, a hírportálok is adaptálódhatnaka trendhez, különálló, mobilra optimalizált videókat gyártva az applikációjukba. Erre jó példa a BBC News applikációja, ahol található egy Videos of the day szekció, itt 60-90 másodpercben hírek jelennek meg, kifejezetten mobilos fogyasztásra optimalizálva. A célközönség a fiatalabb felhasználók köre, ez egy valódi stratégiai eszköz a BBC számára, ami növeli az elköteleződést, javítja a mobilos élményt és új közönségrétegeket ér el. A mobilszegmensből érkező forgalom a BBC-nél jelentős, ebben fontos szerepe van ennek a rovatnak is.
Emellett a Connected TV is egy robbanásszerűen fejlődő piac. 2,5 millió streaming előfizetés van a háztartásokban, és rengeteg készülék. Ez egy olyan terület, ahol az infrastruktúra és a felhasználói bázis is adott, tehát nincs akadálya a fejlődésnek.
A kérdés az, hogy a kiadók, a szolgáltatók és sales house-ok mit kezdenek ezzel az egyébként nagyon értékes térrel
– mondta el ennek kapcsán Lunczner Ádám.
Saját tartalomfejlesztés
A kiadók már bőven jelen vannak a social platformokon, tehát képesek integrált médiaajánlatokat adni, saját influenszereket felépíteni, és gyakorlatilag ezeken a platformokon is megjeleníteni a márkákat. Erre nagy szükség van.
Mesterséges intelligencia
És persze kihagyhatatlan téma a mesterséges intelligencia, ami a hatékonyságot segíti a szakember szerint. Noha a ChatGPT nem éri el az emberi újságírás szintjét az érzelmek, a terepmunka és az intuíció terén, az adatfeldolgozásban, gyors összegzésben és háttérinformációk előkeresésében kiválóan teljesít.
Nálunk egyre több ügyfél érdeklődik az AI-stratégiák iránt, és a ChatGPT forgalma is folyamatosan nő Magyarországon, tehát ezzel a témával muszáj foglalkozni. Az AI-jal kapcsolatos trendeket figyelni és kihasználni kell
– szögezi le Lunczner Ádám.
A kontextus a kulcs
A figyelem széttöredezett, az ökoszisztémák bonyolultak, az AI térnyerése pedig új szabályokat ír. Lunczner Ádám szerint mégis van remény – ha helyesen kontextualizáljuk a folyamatokat, és nem csak versenytársként tekintünk a globális szereplőkre, hanem tanulunk tőlük. A kérdés az, hogy milyen tempóban tudjuk követni a változásokat. De vannak lehetőségek. A kulcs a rugalmasság, az innováció és az alkalmazkodás a folyamatosan változó fogyasztói szokásokhoz, illetve technológiai trendekhez.
Az osztrákok egy kampány erejéigmár összefogtak a globális platformok ellen a hirdetők érzékenyítése érdekében, a kezdeményezés mögé az egész iparág beállt.
