A digitális hirdetési piac legdinamikusabban fejlődő területe világszerte a retail média, azaz a kiskereskedelmi felületeken történő hirdetés. Míg a nemzetközi láncok és ügynökségek már kihasználják a benne rejlő potenciált, addig a kisebbek csak most ismerkednek a lehetőséggel. A szegmensre fordított kampányköltések azonban folyamatosan nőnek. Korábbi cikkünkben az alapokat vettük végig Szabó Ákossal, most a piac fejlődésének lehetőségeit és a kihívásokat boncolgattuk.
Jelenlegi helyzet
Az értékesítő cégek optimisták, sok munkájuk van, egyre több embert alkalmaznak retail média területen. A médiaügynökségek jellemzően az aktív megismerés vagy már a kipróbálás szakaszában vannak, bizakodóak, de egyben óvatosak is. Határozott igényük van rá, hogy ez a médiatípus beilleszthető legyen az ismert digitális kampánytervezési és megvalósítási logikába, és harmonizálható legyen a többi digitális szegmenssel.
Informáltság tekintetében elöl járnak azok a nemzetközi kiskereskedelmi láncok és hálózati médiaügynökségek, amelyek hozzáférnek a cégcsoportjaik európai vagy globális tudásbázisaihoz és technológiai hátteréhez. A kisebb és közepes e-kereskedők ezzel szemben szinte teljesen kívül rekedtek még a retail médián, sok esetben nemhogy a tudás, de még a téma alapszintű ismerete is hiányzik az esetükben.
A hazai e-kereskedőknek mindössze 13,5 százaléka kínál retail média szolgáltatásokat beszállítóinak, és csak 1,8 százalékuk nyitott külső hirdetők felé is, a többi csak endemikus hirdetőknek nyújt szolgáltatásokat. Ez az arány – különösen a nemzetközi trendek tükrében – nagyon alacsony.
A kereskedők többsége addig érzi magát komfortosan, amíg a vevő a webshopban van. Ezt az időt igyekeznek a lehetőségek határáig kihúzni azzal, hogy jó vásárlói élményt nyújtanak, illetve próbálják hatékonyan kihasználni jó ergonómiával, versenyképes ajánlatokkal, a vásárlói elköteleződés növelésével, tehát félnek még további hirdetésekkel is terhelni a vevőket
– mondja Szabó Ákos, aki egyben az adatvezérelt marketingtechnológiákat kínáló Barion Targets üzletfejlesztési tanácsadója is.
A szakember szerint az online reklám kattintásfókuszú. A világ első banner szövege is az volt: „Have you ever clicked your mouse right here?″ Az e-kereskedelemben elterjedt konverziós hirdetések pedig különösen ki vannak hegyezve a kattintásra. Amíg egy endemikus hirdetés esetében a webshopon belüli kiemelésről van szó, ami nem veszélyezteti, sőt támogatja a kereskedő vélt üzleti érdekeit, addig egy külső hirdető reklámja kattinthatóság esetén potenciálisan azzal fenyeget, hogy elviszi a kuncsaftot a boltból. Minél kattintékonyabb a hirdetés, annál inkább.
Mi az endemikus hirdetés?
A leginkább megfogható része a retail média piacnak jelenleg az, ami szorosan összefügg az e-kereskedelemmel: nagyon leegyszerűsítve ezek digitális polcpénzek, ugyanis azért fizet a beszállító, hogy a webshopban a terméke jobban szem elé kerüljön, mint másoké. Ezek szakkifejezéssel élve a webshopban értékesített termékhez kapcsolódó, úgynevezett endemikus hirdetések, külső hirdetők számára nem elérhetők.
A vásárlói útvonal, a vásárlói élmény szentnek számít. Kevesen merik bevállalni, hogy hibázhatnak a hirdetések elhelyezésében, és megszakíthatják ezzel a vásárlási folyamatot, sőt, elidegenítik a vásárlót a webshoptól. Ahhoz, hogy harmonikusan és hatékonyan illeszkedjenek a külső hirdetések egy webshopba, sok mindenre szükség van a kereskedő, az ügynökség és a hirdető oldaláról is, és ezt a macerát egyelőre kevesen hajlandók vállalni
– foglalja össze Szabó Ákos.
A piac fejlődése
Az IAB-vel végzett kutatásunk eredményei szerint 2025-ben hasonló számú kereskedő tervezi retail média szolgáltatások bevezetését, mint amennyien 2024-ben aktívak voltak ezen a területen, tehát itt számíthatunk egy viszonylag organikus duplázásra. A legmarkánsabb szerepet az üzletláncok játsszák. Náluk nem újdonság a hirdetésértékesítés, a trade marketingnek mindig komoly szerepe volt. A digitális inventory-t több oldalról építik, a digitális akciós újságjaik, az applikációik, a webshopjaik jelentős vásárlói tömeget érnek el, és a hűségprogramokon, az egységesített felhasználói bejelentkezési rendszereken keresztül hatalmas szinkronizált adatvagyonnal rendelkeznek. Ezek a retail médiatulajdonosok méretes és komplex ajánlatokat tudnak felmutatni a hirdetők számára
– mondja Szabó Ákos.
Éppen ezért a hirdetők egy része a korábban is aktívan használt in-store hirdetési lehetőségek online kiterjesztését látja a retail médiában. Az egy másik kérdés, hogy szemben az ismert médiaterületekkel, a retail média szabályrendszere még kialakulóban van, ami a formátumokat, az árazást, a célzást, az optimalizálást és a méréseket illeti.
Érdekes fejlemény a szakember szerint, hogy az online kiadók is elkezdtek érdeklődni a retail média iránt, és igyekeznek egyre több tranzakciós szolgáltatást beemelni a portfóliójukba, hogy le ne maradjanak a digitális reklám harmadik nagy hullámáról.
Kihívások
Több olyan e-kereskedő is van, akik a saját bevallása szerint nem tudja, nem érti, mi az a retail média, vagy nincs meg hozzá a szakmai háttere, erőforrása. Másrészt a reklámpiac sincs abban a helyzetben jelenleg, hogy kísérletezzen, a hirdetési büdzsék elköltésénél előtérbe kerülnek a biztos megoldások. Ugyanakkor a válságban szükség lenne az átlagnál jobban konvertáló hirdetésekre, és sokan a retail mediában látják ennek a jövőjét, hiszen a vásárláshoz legközelebbi lehetőségekről beszélünk
– magyarázza a szakember.
Emellett a retail médiának megvannak a növekedésből fakadó problémái. Például megjelent a még nehezen kielégíthető igény a képzett munkaerőre mind az értékesítési, mind a tervezési-vásárlási területen, szükség van evangelizációra és edukációra egyaránt. Standardizálni kell, egyértelműsíteni, transzparenciát és rugalmasságot biztosítani.
A webshopmotorok bekapcsolódása
A webshopmotoroknak a szakember szerint képesnek kell lenniük a leginkább standardizálható és leginkább kézenfekvő, elsősorban endemikus hirdetési megoldások biztosítására.
Vannak olyan szoftverek, amelyek képesek kiegészíteni egy működő webshopot retail média szolgáltatásokkal, de azt feltételezem, hogy a legnépszerűbb motorok előbb-utóbb integrálni fogják a retail médiát. A kereskedői adatvagyon szempontjából mindenképpen fontos, hogy az alkalmazott rendszerben ne legyen se adatvesztés, se adatfragmentáció
– állapítja meg Szabó Ákos.
Így a kisebb webshopok is bekapcsolódhatnak a retail mediába. Az IAB Retail Media munkacsoportban nemrég publikálták a leginkább automatizálható RM hirdetési termékkel, a szponzorált termékmegjelenítésekkel kapcsolatos útmutatót.
Nem kell túl nagy hype
A retail média használatával kapcsolatban vannak jól működő megoldások világszerte, és komoly potenciált látnak benne mind a kínálati szereplők, mind a hirdetők és a médiaügynökségek. Ugyanakkor én személy szerint nem tartom helyesnek, hogy egy-egy új médiatípus vagy technológia, most éppen a retail média köré a szakma, a befektetők, a sajtó túl nagy hype-ot körítsenek
– szögezi le Szabó Ákos.
Minden új, ígéretes eszköznek megvannak a gyerekbetegségei a szakember szerint, ki kell forrnia magát a megfelelő szaktudásnak, a hipotéziseket bizonyítani vagy cáfolni kell, korrekt módon be kell árazni az értékét, ki kell alakítani azokat a szabályokat, amiket mindenki egyformán ért. Nem kötelező egy innovációnak megjárnia a Gartner-féle hype ciklusokat, idő előtt az egekbe magasztalni, aztán lehúzni a gödörbe, ahonnan évek telhetnek el, mire kikecmereg a csalódások miatt.
A programmatic itt van körülöttünk, lassan all things are programmatic a digitális médiában, de nem akkor váltotta be a hozzá fűzött reményeket, amikor mindenki széltében-hosszában a programmatic évéről delirált. Volt valami értelme, hogy túl korán túl sokat vártak el tőle? Pláne mi szükség volt arra, hogy amikor a programmatic éve sehogy sem akart beköszönteni, utána minden év valamilyen programmatic apokalipszis éve lett? Azok, akik feltették rá a karrierjüket, dolgozni szerettek volna, nem aggódni. A legnagyobb rajongók lesznek utána a legádázabb jajongók
– véli Szabó Ákos, aki szerint sok változás lesz, de minden ugyanúgy vagy hasonlóan fog működni a retail médiában is, mint ahogy az online média és reklám világának más szegmenseiben. Ahogy pedig a retail média menetel előre, úgy a többi szegmens is fejlődni fog.
Bővül a fogalom
Érdekes fejlemény, hogy az IAB nemrég újradefiniálta a területet, és már nem egyszerűen retail médiaként, hanem retail & commerce médiaként nevezi meg. Ez azt jelenti, hogy korábban csak a szűken vett kiskereskedelmi felületeket – mint a Tesco weboldala, az Amazon hirdetései – értették retail média alatt. Most már az IAB szerint ide tartozik minden olyan digitális platform is, ahol a média valamilyen vásárláshoz, rendeléshez, tranzakcióhoz kapcsolódik. Ilyenek az appok: az elektromos autót applikációval töltjük, applikációval taxizunk, valamelyik futárszolgálat házhoz hozza a rendeléseinket. De ilyen az online pénzügyi szolgáltatások felülete is, mint a Revolut. Itt is az adatvagyon adja a kohéziót az értékesítéshez. A retail & commerce média értelmezésbe pedig egy online kiadó fizetőfalas tartalomszolgáltatása is belepasszol.
