A MAKSZ felkérésére és közreműködésével készült felmérés részletes képet ad a különböző médiaplatformokon várható változásokról 2026-ra vonatkozóan is.
Növekedés, majd további növekedés
Az átlagos médiainflációs várakozások 2025/2024 kapcsán erre az évre változatlanul magasak, ami leginkább a gazdasági környezetre vezethető vissza, ugyanakkor mostanra érezhető egy lassulás a piacon, amely a fogyasztás visszaesésével is magyarázható. Az éves televíziós vállalások miatt 2025-ben várhatóan nem lesz csökkenés, de a hagyományosan erős utolsó negyedéves időszakban tapasztalható keresletnövekedés egyelőre nem látszik
– értékelte az eredményeket a MAKSZ képviseletében Pajor Attila, a WPP Media Hungary ügyvezetője.
2026/2025 a felmérés alapján jobb időszak lehet, ugyanakkor továbbra is sok a bizonytalansági tényező (a lokális, nemzetközi politikai, gazdasági helyzet, a fogyasztás alakulása, stb.)
2026 ugyanakkor választási és sportév is lesz, a labdarúgó-vb mellett téli olimpiát is rendeznek, és ez az egyes médiatípusoknál más-más keresleti viszonyokat eredményezhet, így az inflációs várakozások átrendeződnek. A hirdetők alapvetően szeretik a nagy világeseményeket, ezért kisebb mértékű, de változatlanul növekedéssel számolnak a kutatásban megkérdezett személyek
– fűzi hozzá Pajor Attila.
A szakember szerint a következő általános piaci trendek várhatóak:
- A TV várhatóan megtartja erős pozícióját, de a folyamatosan emelkedő üzemeltetési költségeknek és a nézettségi trendek alakulásának köszönhetően az infláció folyamatosan emelkedni fog.
- Továbbra is a digitális média (online videó, közösségi média) mutatja a legnagyobb növekedést, ezen belül is a Connected TV lehet a nagy nyertes. Természetesen az egyes platformok teljesítménye már eltérő lehet.
- A Out-of-Home (OOH) szegmensen belül a digitális OOH (DOOH) térnyerése várható, talán itt lehet majd a legnagyobb keresletnövekedés a választási időszakban is.
- A rádiós piac stabilizálódott, jó éveket zárt a szegmens, a piaci szereplők optimisták a jövőt illetően, a podcastok is egyre népszerűbbek.
- A print valószínűleg továbbra is kihívásokkal néz szembe. Magasak a kiadói költségek, időben is hosszabb lehet az átfutás, a lapforgalmazás átalakítása is nehezíti a terjesztést, lassult ugyan a csökkenés, de folyamatos.
- A mozipiac magához tért, az elmúlt években erőteljes növekedést mutatott, ugyanakkor kérdés, mennyire tudja ezt tartani az elkövetkező években.
A tévé drágul a leginkább
A tavalyi évhez képest 2025-re a legmagasabb inflációt a tévé esetében várják, itt a 20,6 százalékot is elérheti az emelkedés. Ezt követi az OOH 11,9 százalékkal és az online videó 11,6 százalékkal. A rádió esetében 11,3 százalékos, míg a közösségi média esetében 10,4 százalékos emelkedés várható. Az online display esetében 9,2 százalékos inflációt prognosztizálnak, a mozi esetében pedig 6,7 százalékosat. Ehhez képest a magazinoknál 5,8 százalékos, a napilapoknál 4,0 százalékos növekedés lehet, a legalacsonyabb, 2,4 százalékos emelkedést a direkt marketing (DM) esetében jelzik előre.
2026-ra enyhülhet a nyomás
A szakemberek szerint az inflációs listát jövőre is a tévé vezeti majd 13,1 százalékkal, bár ez alacsonyabb, mint az előző évi előrejelzésben szereplő adat. Az infláció tekintetében az online videó esetében 10,7 százalékos, az OOH esetében pedig 10,6 százalékos emelkedés várható. A rádiónál 10,2 százalékos növekedést prognosztizálnak, a közösségi médiában 9 százalékosat. Az online display várhatóan 7,6 százalékkal, a magazinok 6,2 százalékkal, míg a mozi 3,8 százalékkal nő. A napilapoknál 3 százalékos, a DM-nél pedig a legalacsonyabb, 2,3 százalékos emelkedést becsülik.
Az Inflációt Befolyásoló Tényezők
Számos tényező befolyásolja az inflációt a televíziós piacon. Egy ötfokú skálán (1: egyáltalán nem befolyásolja, 5: nagymértékben befolyásolja) az áremelkedés, a kereskedelmi feltételek változása, a kereslet növekedése, a TV-piac telítettsége, valamint a szezonalitás változása bizonyult a legjelentősebb tényezőnek.
A hirdetési költések is emelkednek
Nemcsak az árak nőnek, hanem a reklámpiaci költések is: az online videó esetében prognosztizálják a legmagasabb emelkedést, 10,4 százalékot, amit a közösségi média (7,9 százalék) és az OOH (7,7 százalék) követ. A költéseket tekintve az előrejelzés szerint a TV 7,5 százalékkal, a rádió 4,9 százalékkal, az online display pedig 4,9 százalékkal növekszik. Eközben a mozi 2,7 százalékos, a DM pedig 1,2 százalékos emelkedésre számíthat. Csak a napilapok és magazinok esetében várható csökkenés a költésekben, 2,5 százalékos és 0,8 százalékos arányban.
2026-ra a költések erőteljesebb emelkedése várható, különösen a közterület (15,8 százalék) és az online videó (14,3 százalék), illetve a közösségi média (12,5 százalék) esetében. Jelentős bővülés lesz a TV, a rádió és az online display szegmenseiben is.
A print szegmensben (napilap, magazin) 2025-ben még csökkenés, 2026-ra viszont már szerény növekedés várható. A digitális és közterületi szegmensekben a növekedés üteme jelentősen gyorsulhat 2026-ban.
A piaci költések növekedése azt jelzi, hogy a hirdetők továbbra is keresik a hatékony elérési lehetőségeket, még a magasabb árak mellett is. A jelentés alapján a médiainflációs nyomás a következő években is fennmaradhat, különösen a televíziós és a digitális szegmensekben. A hirdetőknek és médiatulajdonosoknak érdemes felkészülniük a folyamatosan változó piaci környezetre, ahol a költséghatékonyság, a rugalmasság és a stratégiai tervezés még fontosabbá válik.
A hirdetőknek és ügynökségeknek továbbra is diverzifikálniuk kell a portfóliójukat, figyelembe véve az egyes médiatípusok eltérő inflációs dinamikáját és hatékonyságát. Az adatok és a mérések szerepe felértékelődik a médiatervezésben és -vásárlásban, hogy optimalizálni lehessen a kampányok megtérülését a növekvő költségek mellett. A gazdasági környezet, a fogyasztói szokások változása és a technológiai fejlődés továbbra is kulcsfontosságú tényezők lesznek a médiapiac alakulásában
– összegzi véleményét Pajor Attila.
Mint arról korábban beszámoltunk, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) idén 25. alkalommal mérte fel a média- és kommunikációs ipar költéseit, az előbbi tavaly 384,4 milliárd forinttal, az utóbbi 715 milliárd forinttal nőtt, és immár reálértéken is pozitív változást mutatott az előző évhez képest. Tehát a pozitív tendencia megmarad a szakemberek szerint.
