A közösségi média a reklámbefektetések terén ma világszerte a legnagyobb csatornának számít. Így a piacvezető Meta jó úton halad, hogy 2025-re felülmúlja a lineáris tévézést a hirdetésekből származó bevételek terén. Az alakulások kihívások elé állítják a szakmabelieket és a márkákat, miközben a közösségi platformok egyre telítettebbé válnak a hirdetések piacán.
A Warc Media legújabb jelentéséből kiderül, hogy a közösségi platformok kiskirályként uralják a globális média ökoszisztémáját, ezáltal óriási befolyásuk van arra, hogy a márkák miként érik el a célzott közönséget. A közösségi média felületek a reklámköltségek szempontjából a legnagyobb csatornákat, a webes kereső oldalakat is megelőzték.
A figyelemre méltó fellendülés nagyrészt a Meta reneszánszának köszönhető. Azonban a közösségi média elsöprő ereje a költségvetést tekintve a TikTok növekedésében, valamint a Snapchat és a Pinterest kétszámjegyű hirdetési bevételeinek megugrásában is megmutatkozik. A közösségi média dominanciája azonban kihívások elé állítja a hirdetőket, például a felületeken mutatkozó növekvő reklámterhelés miatt, illetve az AI is alakítja a korábbi tendenciákat.
A közösségi média a vezető médiacsatorna a reklámköltések terén
A WARC Media előrejelzései alapján világszerte a közösségi média a legnagyobb csatorna a hirdetési befektetések tekintetében, miután átvette az uralmat a PPC-től. Az előrejelzések szerint a globális közösségi média reklámköltés 2024-ben 247,3 milliárd dollár lesz, ami 14,3 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest. Ez a 2023-as 16 százalékos ugráshoz képest kisebb lassulást jelent. A kiugrás a nyugati piacokon erőteljesebb, a kínai platformok növekedése azonban lelassul: a WARC által elemzett öt vezető kínai közösségi platformon a növekedés a következő évre mindössze 4,6 százalékot fog elérni. A jelentés szerint a platformok összességében új keresési, vásárlási és hirdetési formátumokkal igyekeznek javítani a hatékonyságon.
Lényeges kiemelni, hogy a WARC Media vizsgálata a közösségi média címszó alatt magában foglalja a TikTok-ot, de a YouTube-ot például már nem. Továbbá a „keresés” itt a hagyományos keresőmotorokra, például a Google-ra vonatkozik, a kiskereskedelmi média itt nem számít bele.
Az AI virágzása
A befektetés a mesterséges intelligenciába hozzájárult a közösségi költségek növekedéséhez. Ez nem meglepő, hiszen a hirdetők körében egyre népszerűbbek az olyan eszközök, mint a Meta Advantage+, amelyek automatizálják a kreatív és médiatervezés egyes folyamatait. Ez azonban nem egy általánosan bevált tendencia, mivel néhány márka elégedetlenségét fejezte ki a kampányhatékonyság csökkenése miatt.
A mesterséges intelligencia remek lehetőségeket kínál a közösségi hirdetők számára, több hirdetőt érintő kontextuális reklámokkal, de ez nem biztos, hogy minden márka számára megfelelő – például azok számára, amelyeknek erősen figyelembe kell venniük az exkluzivitást és a közvetlenséget
– mondta Rachel Morman, a PHD Global közösségi oldal vezetője.
Így alakul a platformok bevétele
A TikTok növekedése 2024-ben lassulásba kezdett az Egyesült Államok béli tiltással kapcsolatos válsághelyzet miatt. A TikTok 2024-re várt 18,3 százalékos éves növekedése jelentős lassulás a tavalyi 87,8 százalékos növekedési ütemhez képest. A becslés annak ellenére is gyenge számokat mutat, hogy a népszerű videómegosztó platform új keresési és vásárlási hirdetési formákat vezetett be.
A TikTokkal ellentétben a Pinterest és Snapchat egy jó időszaknak néz elébe: mindkettő visszatér a két számjegyű hirdetési bevétel növekedéshez. A Pinterest esetében 2024-ben 17,3 százalékos, a Snapchatnél pedig – az előrejelzések szerint – 13,7 százalékos növekedésre számítanak.
Gillian Collison, a GroupM globális közösségi vezetője elmondta, hogy a kisebb platformok az erősségeikre támaszkodnak. A Snapchat az AR-re (kiterjesztett valóság), a Pinterest a vizuális trendekre, a Reddit pedig a közösség által irányított beszélgetésekre. A három platform abban is egyedülálló, hogy nem fejlesztettek ki olyan tartalomszolgáltatási modelleket, mint a Meta vagy a TikTok.
A Snapchathez és a Pinteresthez hasonló platformok növekedését azonban Whittaker szerint a hirdetők „minőséghez való ragaszkodása” korlátozhatja, mivel a kiadások egyre inkább a piacvezetőknél koncentrálódnak.
Az X az előzőleg említett platformokkal ellentétben nem mondhatja magát sikeresek ezen a téren: a platform hirdetési bevételei 2024-ben tovább csökkennek. Az előrejelzések szerint a Must kezében lévő platform hirdetési bevételei 2024-ben világszerte 6,4 százalékkal, az Egyesült Államokban pedig 5,1 százalékkal csökkennek. Ez azonban a 2023-as 46,4 százalékos visszaeséshez képest némi stabilizálódást jelent az egykori Twitter életében.
A Meta 2025-re megelőzi a hagyományos televíziós reklámbevételeket
A jelentés szerint mindössze tizennyolc hónappal azután, hogy a Meta meglepő reklámbevételi visszaesést tapasztalt 2024 első negyedévében a Facebooknak és az Instagramnak több mint 20 százalékkal nőtt hirdetésekből szerzett bevétele. Az előrejelzések szerint a Meta 2024-ben 155,6 milliárd dolláros hirdetési bevételt markolhat fel. 2025-ben pedig valószínűleg sorsfordító évnek néz elébe:
A jóslások szerint a Meta önmagában a reklámokból több bevételt fog szerezni, mint az egész lineáris televíziós iparág.
A Meta lenyűgöző reklám tevékenységében két kiugró tényező látható: a kínai vállalatok befektetéseinek hulláma és a MetaAl-eszközeinek népszerűsége. A Meta Kínából származó egész éves bevétele 2023-ban 13,7 milliárd dollár (plusz 85,1 százalék) volt, ami öt százalékpontot jelent az éves növekedéshez képest. Ian Whittaker médiaelemző arra is rámutat, hogy ezzel a tendenciával ellentétben az észak-amerikai hirdetők növekedése egyszámjegyűre csökkent.
Az olyan eszközökkel, mint az Advantage+, a Meta arra sarkallja a márkákat, hogy automatizálják a médiatervezésnek és -vásárlásnak az egyes aspektusait. Brian Wieser, a Madison and Wall munkatársa úgy véli, hogy az Advantage+ úgy vonzotta a Meta számára a plusz költést, ahogy a reklámformátum-innovációk teszik. Az Al által vezérelt reklámköltés jövőbeli növekedése azonban attól függ, hogy a Meta képes lesz-e megakadályozni a marketingesek eddigi sérelmeit, amely a márkabiztonsági hibák és a hatékonyság csökkenése körül forogtak.
A TikTok – amely az Egyesült Államokban, azaz a messze legnagyobb hirdetési piacon potenciális tilalommal néz szembe - kilométerekkel a Meta két közösségi óriása mögött kullog. Míg a Meta 2024-ben együttesen 155,6 milliárd dolláros reklámbevételre számíthat, – ami a globális közösségi kiadások 63 százalékát jelenti –, addig a WARC Media előrejelzése szerint a TikTok (ha a tilalom nem lép életbe) ugyanebben az időszakban 23,1 milliárd dollárt fog keresni. Lényeges kiemelni, ahogy a TikTok terjeszkedik, úgy csökken a növekedési üteme is.
Míg a TikTok kényelmesen a közösségi hirdetési piac harmadik legnagyobb szereplőjeként van jelen, az amerikai tiltás veszélye bizonytalanságot és a növekedési ütem csökkenésének kockázatát hordozza.
– mondja Lan Whittaker médiaelemző.
Gillian Collison, a GroupM globális közösségi vezetője hozzátette:
A digitális környezetek és alkalmazások elterjedésének vagyunk tanúi, amelyek egyedi vonzerőt gyakorolnak az elkötelezett közönségre.
(Forrás: Warc Media)
Ha nem akar lemaradni a legfrissebb cikkekről, vagy szívesen hozzászólna a posztokhoz, akkor kövesse a MediaFuture Facebook és LinkedIn oldalát is.
(Borítókép: ferrantraite / Getty Images)