A Cannes Lions minden évben kijelöli a reklám- és marketingipar legfontosabb témáit, és ritkán fordul elő, hogy egy téma megítélése ekkora fordulatot vegyen egy év alatt, mint az AI kérdésköre. A tavalyi fesztivált ugyanis beárnyékolta a brazil DM9 ügynökség botránya, amikor a Creative Data kategória Grand Prix díját utólag visszavonták. Mint később kiderült, a pályázatban a szabályokkal ellentétes módon AI által generált tartalmakat használtak, miközben a kampány eredményeit is félrevezetően mutatták be. Az eset óriási visszhangot váltott ki a marketingvilágban. Sokan megkérdőjelezték a fesztivál hitelességét, és a mesterséges intelligencia reklámipari alkalmazása is a szakmai és etikai viták középpontjába került.
A történtek nyomán a Cannes Lions szervezői szigorították a nevezési szabályokat, illetve kötelezővé tették az AI használatának feltüntetését, új ellenőrzési mechanizmusokat vezettek be, és nagyobb hangsúlyt helyeztek a kampányok hitelességének vizsgálatára.
Ezért volt különösen érdekes a 2026-os fesztivál hangulata a Variety beszámolója szerint. Egy év alatt ugyanis látványosan megváltozott a szakma hozzáállása. A központi kérdés már nem az volt, hogy szabad-e mesterséges intelligenciát használni a kampányokban, hanem az, miként lehet azt transzparensen és valódi üzleti értéket teremtve alkalmazni.
Az AI átalakítja, nem elveszi a kreatív folyamatokat
Sokak szerint a mesterséges intelligencia egy olyan lélekölő eszköz, ami elveszi az emberek munkáját és egyben kiöli a kreativitást is az iparból. Ruba Borno, az Amazon Web Services vezetője a Cannes Lions Strictly Business panelbeszélgetésben viszont épp ennek ellenkezőjére hívta fel a figyelmet. Szerinte az új eszközök nem helyettesítik az embereket, hanem felerősítik a képességeiket.
Párhuzamot vont az AI és a sporteszközök fejlesztése között, példának hozva, hogy a teniszezők is jobbá váltak, amióta a fa helyett titánium ütőket használnak.
Mégsem mondja senki, hogy már a teniszütő a játékos. Nem helyettesíti az embert, hanem képessé teszi arra, hogy magasabb szinten teljesítsen, és így versenyképes maradjon. Még érdekesebb, hogy ha nem használod ezeket az új eszközöket, egy idő után már nem is tudsz versenyben maradni… Egyszerűen új mércét hoznak létre.
Ugyanakkor egyre többször merül fel az is, hogy az AI használata önmagában még nem garancia a jobb eredményre. A McDonald’s hollandiai kampánya is jó példa arra, hogy megfelelő koncepció nélkül a technológia könnyen AI-sloppá válhat, vagyis értéktelen AI-szemétté. Ilyenkor az eszköz nem az alkotói folyamatot támogatja, hanem átveszi annak szerepét, és a kreatív gondolat helyett maga a technológia kerül a középpontba. Így elvész az emberi történetmesélés egyedisége, és egy uniformizált, AI-hatású vizuális világ jön létre.
Ez a fajta tartalom pedig nehezebben teremt kapcsolódást a közönséggel, mint azok a kampányok, amelyekben valódi emberek és hiteles helyzetek állnak a középpontban. A McDonald’s esetében is ezért alakult ki feszültség az alkotók és fogyasztók közt. Az AI által generált személyekhez nem tudtak kapcsolódni a nézők, és inkább sértőnek érezték a negatív eseményeket kifigurázó kampányt.
Hogyan alakítja át az AI a kreatív folyamatokat?
Az idei fesztiválon a marketingvezetők egymás után mutatták be azokat a konkrét példákat, amelyekben az AI, a közösségi média, a creator economy vagy éppen a vertikális videós tartalmak kézzelfogható növekedést hoztak a márkáknak.
Gabrielle Wesley, a Mars Wrigley North America marketingigazgatója szerint az elmúlt évtizedekben óriási fejlődés ment végbe a média területén. Száz éve még csak rádió létezett, majd megjelent a tévé, most pedig tucatnyi módon lehet kapcsolódni a közönséghez.
A fogyasztók sokkal tudatosabbak és igényesebbek. Nem azt akarják, hogy egyszerűen beszéljenek hozzájuk. Részt akarnak venni a kommunikációban. És ha kapcsolatot akarnak, akkor úgy kell bánni velük, mint bármely más kapcsolatban: folyamatosan beszélgetni kell velük, új élményeket adni nekik, új oldalainkat megmutatni.
Wesley szerint ennek a szemléletnek az alkalmazása elengedhetetlen 2026-ban, hogy a márkák továbbra is relevánsak tudjanak maradni.
Idén két hazai példa is akadt arra, amikor a márkák valós időben reagáltak egymásra vagy a világ történéseire. Ilyen volt például április elsején a hazai kiskereskedelmi üzletek közötti viccelődés, amibe a Lidl után beszállt az Aldi, a Tesco, a Spar, a Penny és az Auchan is. A vállalatok ugyanis nem egyirányú, különálló posztokban vagy kampányokban gondolkodtak, hanem egymás tartalmaira reagáltak. Így a fogyasztók nem puszta reklámokat láttak, hanem egy baráti viccelődést, aminek maguk is részesei lehettek a közösségi médián keresztül.
Az influenszerek szerepének átalakulása 2026-ban
A Cannes Lions idei előadói és díjnyertes kampányai szerint a digitális tartalomkészítők továbbra is megkerülhetetlen szereplői a marketingnek. A fő kérdés az, miként tudnak a márkák és a médiavállalatok hosszú távú, kölcsönösen előnyös együttműködéseket kialakítani velük.
Az olyan platformok, mint az Amazon, a Fox, a Tubi vagy a Netflix egyre intenzívebben építik kapcsolataikat a legnépszerűbb influenszerekkel. A cél azonban már nem az, mint a korábbi trendek esetében, hogy a YouTube, TikTok vagy Instagram sikeres kreátorai a televízióban is sztárok legyenek. Ma már partnerként tekintenek rájuk, akik saját közönséggel, önálló márkával és jól működő üzleti modellel rendelkeznek. Ennek megfelelően olyan infrastruktúrát és lehetőségeket kínálnak számukra, amelyekkel tovább növelhetik elérésüket és bevételeiket. Ennek értelmében a Fox idén elindította a Fox Creator Studios kezdeményezést, az Amazon pedig tovább építi Creator Services üzletágát.
A Tubi és az Amazon Fire TV együttműködése szintén ezt a szemléletet tükrözi, a kreátorok videói könnyebben kereshetők és elérhetők a kínálatban, míg a Netflix egyre több podcast és videocast tartalomkészítővel működik együtt, akik kifejezetten a platformra is gyártottak műsorokat, de korábbi felvételeik is elérhetőek.
Érdekes ellentét látható azonban az egyes platformok gondolkodásában. Egy részük szerint a kizárólagosság prémium érzetet kelt, a Tubi azonban tudatosan más úton halad. Nem várják el, hogy a velük együttműködő tartalomgyártók csak a Tubin jelenjenek meg. Úgy vélik, hogyha az alkotók több platformon is láthatóak, akkor ismertebbé válnak, ez pedig kifejezetten előnyös. A felhasználók nagyobb valószínűséggel kattintanak olyan műsorokra, amelyek készítőit már más felületekről is ismerik.
A márkák és a műsorok egyre jobban összefonódnak
A Bridgerton család negyedik évadának premierje előtt debütált a Dove és a Netflix közös kampánya, ami mintapéldája annak, hogy miként válik a márkakommunikáció a történetmesélés részévé. A kozmetikumokat és testápolókat gyártó vállalat ugyanis nem termékelhelyezésben gondolkodott, hanem a fiktív történet varázsát emelte át a valódi világba.
A limitált kiadású Dove-kollekció a sorozat esztétikájára és világára épült, így a márka nem külső szereplőként jelent meg a tartalomban, hanem annak természetes kiterjesztéseként. A kezdeményezés üzleti szempontból is kiemelkedően sikeres volt, az adatok szerint közel 60 százalékkal nőtt az új vásárlók száma.
Amy Reinhard, a Netflix reklámüzletágának vezetője szerint az ilyen típusú együttműködések lényege, hogy a márkák nem egyszerűen megjelennek egy sorozatban, hanem annak hatására új kapcsolódási pontokat építenek a fogyasztókkal. Ez a megközelítés túlmutat a klasszikus reklámon, mert a tartalom és a márka együtt alakít ki egy olyan élményt, amelyben a nézők már nem választják szét élesen a történetet és a hozzá kapcsolódó terméket.
Leandro Barreto, a Unilever marketingigazgatója úgy fogalmazott, hogy
ha a kultúráról beszélünk, nehéz nem a Netflixre gondolni, hiszen mára a kulturális történések egyik központjává vált. Nem csupán tartalmakat kínál, hanem komplett világokat épít. Egy márka számára pedig szinte elkerülhetetlen, hogy ezeknek a kulturális világoknak a részévé váljon.
Még tavaly augusztusban a Wednesday és a Cheetos együttműködéséből készült hasonlóan izgalmas közös kampány. Akkor a valóságban, méghozzá New York utcáin szólítottak meg több ezer járókelőt.
A 2026-os Cannes Lions zárónapjának díjazott kampányai is azt vetítik előre, hogy a következő időszakban a marketing még inkább a társadalmi és technológiai beavatkozások felé mozdul el. De egyre fontosabbá válnak az olyan önreflexív kampányok is, mint például a Claude és Mother alkotása, amely a saját iparágára is kreatívan tud reagálni.
