A nulla százalékos söröket eredetileg azoknak szánták, akik valamilyen okból kifolyólag nem fogyaszthatnak alkoholt, de szeretnék élvezni a sör ízét. A reklámokban gyakran vezetéssel, munkahellyel összefüggő szituációkat láttunk, hangsúlyozva a korlátlan fogyaszthatóságot, továbbá biztosítva a fogyasztót, hogy az íz ugyanaz. Az üzenet lényege, hogy az adott termék képes helyettesíteni az eredetit, a szlogenek ugyanarra a gondolatra épülnek, mint amilyen a Guinnessé: „100 százalék íz, 0 százalék alkohol″. Vagy a Soproni Szűz esetében: „100 százalék sörözés, 0 százalék alkohol″.
Változott az üzenet
De a Heineken „Bárhol, bármikor″ szlogenje egy idő után már nemcsak a biztonságra, hanem a spontán pillanatokra és a szabadidő minőségére is utalt, a gyümölcsös Soproni szpotjai pedig a nyári élményekre építettek. Hasonlóan a Dreher 24-hez, ami már a nevével is a dinamikus, aktív élethez kapcsolódik, a reklámok a 24 órás élményre épülnek. A fókusz a modern életstílusra és a minőségi időtöltésre tevődik át, mint a Dreher 24 Hydrate esetében.
Sőt, a Heineken üzenete újabban azzal is kiegészül, hogy alkoholmentes sört inni pusztán önmagáért is lehet, nem kell hozzá indok, mint a vezetés, a diéta vagy a munka. Bár nem feltétlen ez a legjobb reklám, amit valaha láttunk, a lényeget viszont erőteljesen kifejezi.
Le az előítéletekkel!
A Heineken nemrég kifejezetten az alkoholmentes sörök fogyasztása körüli előítéletek lerombolására indított egy kampányt 0.0 Reason Needed címmel. Ennek kapcsán megrendeltek egy oxfordi kutatást, amelyből kiderült, hogy a Z generációsok 21 százalékát szólták már meg nyíltan az alkoholmentes italok preferálása miatt. Egyharmadukat erős nyomás érte, hogy az összejöveteleken inkább az alkoholos italokat válasszák, 29 százalék érezte úgy, hogy magyarázkodnia kell vagy kívülállónak érzi magát emiatt.
A legmagasabb elfogadottságot az összes vizsgált piacon a nők és az Y generáció tagjai körében mérték. Az utóbbi csoportban a barátokkal töltött hétvégi estéken 40 százalék az alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholmentes változatokat választja.
A célközönség tehát már nem azokból áll, akik valamiért „nem isznak″, hanem egyrészt azokból, akik nem feltétetlen alkohol helyett választják ezeket az italokat, hanem például az ízük kedvéért, másrészt pedig azokból, akik tudatosan alkoholmentesebb életet élnek, és erre már nem hagyományos indokaik vannak, mint a vezetés, hanem pusztán az egészségesebb, aktív élet.
Magasabb szint
A magyar Beverfree márka kifejezetten azért jött létre, mert az alapító azt tapasztalta, hogy egyre többen szomjaznak valami egészségesebbre, könnyebbre, finomabbra az alkohol múlandó élvezete helyett. Prémium, kézműves italok választékát kínálják, kiemelve, hogy valódi ginből és tequilából készülnek botanikus jegyekkel, illetve népszerű koktélok alapjaként is képesek szolgálni.
Ez egy új szintje a mentes italoknak, hiszen sok alkoholfajtához, például a whiskey-hez, konyakhoz, borokhoz társítunk különleges aromákat, kézművességet, nemes jegyeket, és elég sokan nem is feltétlen az alkohol hatása, hanem az ízük miatt szeretik az ilyen italokat. Ehhez társult még a fenntarthatóság gondolata is, így sikerült teljesen telibe találni a Z-generációt.
Új probléma: a borok
Nagyon úgy tűnik, hogy azon az úton, amin több alkoholmentes italtípus már végigment, a mentes borok még az elején tartanak, visszatérve a vezetés lehetőségének hangsúlyozásához.
Emellett egyelőre az edukáció dominál a kommunikációban, ami az alkoholmentesítés folyamatáról szól, hangsúlyozva, hogy hagyományosan készült borokról van szó, amelyekben a mentesítés ellenére megmaradnak az ízek, aromák.
Egyelőre azonban vannak, akik megkérdőjelezik az ilyen italok létjogosultságát, illetve egy konfliktus is körvonalazódik: a borok készítéséhez, élvezetéhez több ezer éves kultúra kapcsolódik, és néhányan fenyegetve érzik ezt, ugyanis az alkoholmentes borokhoz az az érzet társul, hogy az alkohol kivonása teszi egészségessé a bort, ami enélkül egészségtelen. Ezt részben a kommunikáció is táplálja, részben organikusan is így alakult. Mindenesetre úgy tűnhet, mintha egy több ezer év alatt keletkezett értékrendszer kérdőjeleződne meg.
Tehát ez kommunikációs szempontból egy bonyolultabb helyzet, ami még megoldásra vár, mielőtt egy frontvonal keletkezne, hiszen az alkoholmentes változatokhoz kezd tapadni az aktív, teljes élet képe, miközben egy magasabb gasztronómiai szint is elkezdett felépülni hozzá.
Az azonban biztos, hogy a VML Future 100 című, 14 piacon végzett felmérésének eredménye szerint a jövőben az alkoholmentes vagy alacsony alkoholtartalmú italok aranykorukat élhetik, és ezzel párhuzamosan terjednek a funkcionális, adaptogén italok, egészségtudatos koktélalternatívák és fermentált frissítők is.
