Az iskolakezdős reklámokban nagyon gyakori a humor és az irónia, főként akkor, ha a szülők szemszögéből mutatják be a tanévkezdést. A másik gyakori elem az érzelmi húrok megpendítése: a gyerekek azért mégiscsak várják az iskolát, hiszen ott vannak a barátaik. A legerősebb reklámok egyetemes érzelmeket tudnak szépen megjeleníteni, ez a megközelítés túlmutat a puszta marketingen, így a márka hitelességét építi.
Az eddigi legjobban várt
Elsőnek minden idők leginkább várt iskolakezdését választottuk, ami nem szeptemberre esett. A Google egy igazán jól eltalált reklámmal jelentkezett a pandémia idején – ezt olyan anyukaként mondom, akinek a gyereke éppen az első osztályt kezdte 2020-ban: abban az évben nagyon megbecsültük a tanárokat, mint ahogy arról a Thank you, teachers című kampány is szól.
Zseniálisan reagáltak a helyzetre, a videóban részint a Google keresési adatait mutatják be, a „hogyan tanítsunk matekot online″, „hogyan maradjunk nyugodtak″ és ehhez hasonló kérdések mellett humoros pillanatokat látunk az otthoni szenvedésekről. Végül pedig szülők és gyerekek mondanak a tanároknak köszönetet, amivel mélyen egyetértünk.
Egy kis old school
Tudjuk, nem ez a legjobb minőségben kivitelezett reklám, de az biztos, hogy óriási ötlet, és a zene is rendben van. Az írószerekkel foglalkozó Staples üzletlánc 2004-es reklámjában Alice Cooper egy apukát alakít, aki a lányával iskolai felszerelést vásárol.
Itt egy másik rocker reklám, de nagyobb gonddal leforgatva. A Walmart szpotjában az iskolakezdés pozitív hangulatú, a gyerekek itt boldogok, hogy végre visszamehetnek a barátaikhoz: a nyárvégi blues-t váltja fel Whitesnake Here I go again című száma, és mindenki bekapcsolódik. Szép, korrekt szpot, ami a közösségi élményt állítja a középpontba, a zeneválasztás pediggenerációkon átívelő élményt hoz létre.
2025-ben folytatásos tartalom
Az Amazon egy egész iskolakezdési univerzumot épített idén Meet Cute Chaos címmel. A kampány egy Z generációs romantikus vígjátékra hasonlít: két diák összeütközik a folyosón, és mielőtt egymásba szeretnek, belevetik magukat az Amazon bevásárlókörútjába a legszükségesebb holmikért. Egy másik szpot pedig a horror műfajára épül.
Ez a kampány is erősíti a trendet, miszerint egyre inkább a szórakoztatásra épül a marketing, a rövid epizódok mellékesen az Amazon gyors és kényelmes szolgáltatásairól is beszámolnak. A cél nem a direkt eladás, hanem a figyelem fenntartása és a fogyasztó bevonása egy narratív univerzumba.
A reklám így nem egyszeri impulzus, hanem folyamatos engagement: a közönség nemcsak nézi, hanem várja is a következő részt.
A back-to-school reklámok ősapja
Sajnos így, hogy mindig szembejön a Facebookon valamilyen formában a vicc – miszerint a szülők milyen felszabadultak, a gyerekek pedig szomorúak iskolakezdéskor – nem olyan erős ez a reklám. De valójában ezt a poént is kitalálta valaki egyszer: méghozzá 1996-ban a Staples megbízásából It's the Most Wonderful Time of the Year címmel. Így tiszteletből ezt is beválogattuk. Ráadásul egy karácsonyi dalt hallunk, az irónia tökéletes.
Megbízhatóan minőségi
Magyarországon az Auchan jelentkezett többször is szép, jól kivitelezett, érzelemközpontú iskolakezdős reklámmal nyár végén, a kampányuk évről évre hasonló hangulatra és koncepcióra épül: a tanévkezdés stresszmentes, örömteli és szórakoztató is lehet, ha minden egy helyen beszerezhető. A gyerekek már várják az iskolát, de a szülő-gyermek kapcsolat is megjelenik.
A kampányok gyakorlatilag a nemzetközi trendek sikeres magyar adaptációi, a szpotok a szülők számára a stresszmentes bevásárlást mutatják meg, a gyerekeknek pedig a tanévkezdés örömteli, izgalmas oldalát. A vizuális folytonosság és a jól felismerhető hangulat a márka egyik alappillére lett a szezonban, ami arról tanúskodik, hogy egy jól felépített, konzisztens koncepcióval a kisebb piacokon is nagy sikert lehet elérni. Kiemelik a családi és a baráti kapcsolatokat, tehát az élményt nem csak az iskolára építik.
Összességében az iskolakezdési reklámok evolúciója jól mutatja, hogyan mozdul el a marketing a puszta termékreklámtól a társadalmi, érzelmi és narratív tartalom felé, miközben a bevált, humoros elemek is fennmaradnak, és új köntösben térnek vissza.
Vajon mettől meddig érdemes hirdetni egy szezonális terméket, és miért jelenik meg egyik után a másik ünnep a boltokban szinte azonnal?, a Mito Creative group strategy directorával tárgyaltuk ki, hogy az időszakosan reklámozott termékek és szolgáltatások milyen módon szólítják meg a fogyasztókat.
